这几天，红宝书上的“骗”火了——
这是一个普通的景点或商店，
但是在出版商用软件美化之后，吸引很多人现场参观，才发现照片与现实相差甚远。小红书为此公开道歉，并表示将尝试推出“景点评分榜和踩坑榜”。避免美化后的照片被误读为景点指南。将一些被认为过度美化的照片与真实场景进行对比。“相比美化后的风景照，社交分享平台上还有很多产品和商家值得探讨。与这些产品和服务的推广相关的‘作弊’正在形成一种新的互联网计费和炒作形式，应尽快引起重视并得到有效治理。”多位业内人士建议。不难发现，照片不仅在小红书上成为“骗”，在很多社交分享平台上也是如此。这背后，是一个由“品牌/产品”、“广告公司/MCN机构”、“KOL/KOC”组成的推广链条，其中既有正常的宣传推广，也有虚假宣传的隐性灰色地带。广告自述:“软种植”比“硬种植”更受欢迎司妲己是一家广告公司的负责人，经常帮助品牌通过社交平台进行推广。面对这次“作弊”引起的热议，她认为并没有触及互联网推广的本质。“大部分都是普通的风景照，没有具体的景点或者店铺宣传内容。网友晒自己的照片时多使用一点滤镜也无可厚非。当然，也有网友在介绍中使用了‘景点推荐’这样的字眼，造成了误解。”在她看来，更应该关注社交平台的广告推广内容。“虽然所有平台都有‘硬广’，但品牌和商家更喜欢‘软植’，‘软植’可能有水分。”所谓“硬广”，就是传统的广告。目前很多社交平台都用“推广”、“广告”等字眼来标注相关内容。“软种植”指的是“软植入”，看似是网友自己发布的消费体验，背后却是广告公司和MCN机构的授意。斯达吉说:“越来越多的品牌和商家认为‘软种植’似乎来自普通消费者，比‘硬广’更自然，更容易打动其他消费者。他们会委托广告公司或MCN机构选择合适的KOL和KOC，在社交平台上撰写和使用经验，实现‘软种植’。”很多社交平台都明确标注了“硬广”目前，帮助品牌和商家找到KOL和KOC在社交平台上进行宣传，已经成为广告公司和MCN机构的重要任务。包括小红书在内的很多社交平台也有官方的MCN机构，在平台上收集重要的KOL和KOC，连接品牌和商家。思达的公司也有好几个KOL和KOC名单。以小红书为例。他们公司把粉丝一万以上的博主叫KOL，粉丝五千以上的叫KOC；KOL或KOC的粉丝数量，每篇帖子的平均阅读量，点赞等粉丝互动都被记录下来，供品牌和商家选择。有的品牌喜欢粉丝多的KOL，有的品牌觉得KOC更接地气。“品牌商和商家确定KOL和KOC后，我们给他们提供产品信息等基础资料，让他们写消费体验。他们写完之后交给我们审核，审核完就上线了。”司达表示，不排除部分KOL、KOC不使用产品直接写消费体验，甚至一些小规模的广告公司、MCN机构直接提供文案照片。“但是小红书有‘查重’功能，系统会识别网友发布的内容是否相同。因此，即使由广告公司或MCN组织提供材料，也要准备不同的版本。”当然，无论是KOL自己写的，还是广告公司提供的，主题都必须是正面推广。
如果产品或服务有缺陷，或不足以构成美好的消费体验，广告公司和MCN机构会介入吗？“‘软种植’的本质是广告，适度美化产品和服务很正常。”思达坦言，“和传统广告一样，广告公司只负责审核宣传对象的合法性和合规性。至于KOL和KOC的描述是否真实准确，有个人判断的成分。只要不是太夸张，广告公司是不会介入的。”Ko自述:爱惜羽毛还是唯利是图？对于品牌商和商家委托的KOL和KOC来说，“正面宣传”当然是第一位的。但平台早就发现部分分享内容的真实性存疑，因此推出了约束措施。小千是小红书中拥有3000多粉丝的KOC，曾帮助一些美妆品牌发布使用说明。对于这次“作弊”事件，她认为不能完全归咎于小红书。“小红书的社区运营管理非常严格，很难刷到粉丝数和‘赞’。所以业内对小红书的笔记比较重视，甚至有小红书粉丝数和其他社交平台粉丝数的换算公式。比如小红书上有10万粉丝，相当于短视频平台上有100万粉丝。”小红书粉丝“高价值”的背后和平台的管理有关系。据小千介绍，在小红书，粉丝超过5000的用户需要向后台报备进行商业推广，发布的内容会标注“广告”。即使是她这样的小KOC，商业推广也要报。“如果不举报却被小红书判定为商业推广，会面临一定的处罚，包括封杀流量，甚至封停账号。”但是，举报是独立的选择。小千觉得是否注册取决于博客作者是“爱惜羽毛”还是“追求利润”。“大部分品牌找KOL或者KOC做推广，都希望是‘软植’，而不是贴上‘广告’的标签。如果博主真的认可产品，发一两个笔记分享经验，这也是人之常情。所以，如何判断是‘个人分享’还是‘商业推广’，是对平台的考验。”这就给空留下了“作弊”的空间。像小千这样粉丝不多的小KOC和粉丝上万的KOL，他们的“接单”方式是不一样的。大KOL与广告公司或MCN机构有固定联系，其中一些有工作室和经纪人。从对接品牌到发帖变现，都有成熟的流程。而粉丝数量一般的小KOC，往往会被MCN组织拉进群中，偶尔会放入一些任务意向表。感兴趣的KOC会注册，由MCN机构或品牌筛选，然后接受具体任务，撰写报告。小千写了很多美容报告，每次他都仔细地尝试，并进行评估。“我一直在美容公司工作，做这个不是为了增加收入，而是为了更好的了解这个行业。不过据我观察，很多KOC只是为了赚钱，不会去试用产品。他们只是修改MCN机构提供的材料，加上一些照片，也能完成任务。”KOC写作经验回报不高。简单的试用报告可能也就几十块钱，多的也就两三百块钱。拥有数万粉丝的KOL，收到不同的任务要求，奖励会更高，其中探店经验单笔奖励可以达到四位数。对于以发布笔记为生的KOL和KOC来说，“跑量”很重要，很难消除宣传内容中的“水分”；一些KOL和KOC为了博取好感，不遗余力地美化自己的品牌。在这种情况下，照片变成“恶搞”也就不足为奇了。平台治理任重道远。其实社交平台是不欢迎作弊的。在“景观欺骗”事件爆发前，包括小红书、大众点评、Tik Tok、Aauto Quicker在内的提供社交分享服务的平台，均发布了治理结果报告，并叫停了各类虚假宣传。但是，单靠平台的力量不足以解决虚假推广的问题。归根结底，既有“软种植”等新广告形式的监管问题，也有互联网“刷信”黑灰产业链的治理话题。广告法规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；食品广告不得含有功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐或者证明。但在社交平台的“软种植”内容中，用最高级语言或“以身作则”来证明产品功效的发布者不在少数。但“软植”到底是不是广告，如何确定网友发布的内容是“软植”还是真实的个人分享，都需要平台和监管部门进一步研究。同时，品牌或商业机构KOL、KOC在社交平台上进行虚假宣传推广，是社交平台兴起后互联网“刷信”的新表现。以前“刷信”可能只是单纯的增加阅读量、点赞数和赞数；现在通过图文并茂的介绍的统一组织，也成为了品牌增加美誉度的重要手段。而且在一些互联网平台上，这些口碑已经成为品牌或商家排名的重要依据。今年5月，最高人民法院发布网络十大典型案例时，已经明确将传统的“刷单信”作为“网络黑灰产”的一部分；面对“刷信”这种新的行为，业内人士认为也应该严格管理。大众点评认为，从其实践来看，治理“作弊黑灰产”需要内外结合的“组合拳”。对内，要有合适的评价机制和技术手段。比如今年大众点评迭代了“商家星级计算规则”，选择评价次数达到10次才计算商家星级，对多次违规发布“商业推广”内容的用户账号进行降级、封号等处罚。同时，平台升级了600多种算法，自动筛选虚假评论并持续更新，持续识别新的虚假评论。对外，配合市场监管、公安等部门非常重要。大众点评通过法律诉讼、行政打击、刑事打击等方式促进了联合治理。仅今年1-5月，联合执法部门就查处刷单团伙案件29起。例如，2017年至2020年8月，上海某文化传播公司通过微信群招募大众点评高级用户做“单手”。微信群发布的信息以“大众点评福利”、“免费霸王餐”为噱头，冒充大众点评官方机构，招揽“单手”冒充或模拟真实消费者在店体验，按照商家要求写5星好评，给予“单手”，经调查取证，大众对该公司提起法律诉讼，并向市场监管部门举报。目前该公司已被市场监管部门罚款10万元。
“关注互联网平台推广照片‘作弊’的现象，应该成为净化市场环境、消除商业评价体系噪音的新课题。”该人士指出。
【来源:上官新闻】
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