作者:考拉是一只鹿，《新零售商业评论》特约评论员
“在IPO的光环下，是百花齐放还是危机重重？”
最近小红书上市的消息再次甚嚣尘上。据传，小红书最新一轮融资后的官方估值约为50亿美元。虽然官方没有正式回应，但结合之前的上市传闻，应该离小红书正式赴美敲钟不远了。
于是，很多吃瓜群众开始盘算:小红书值50亿美元吗？
言语间，不难品味出网友的质疑声。
这种质疑渗透在过去几年小红书的发展和用户的体验中。显然，随着时间的推移和同行竞争的加剧，小红书在行业中的地位也在不断起伏。
那么，小红书的社区属性是否使其成为顶级平台的成功化身呢？小红书的电商之路走得怎么样？等待小红书，在IPO的光环下是盛开还是险象环生？
早起赶个晚集。
今年是小红书创业的第八年。
人民日报曾经有过这样的总结:“小红书=亚马逊+Instagram。”换句话说，小红书是一个集“电商+社交”于一体的平台，这样的评价听起来简直太美妙了。
说小红书是中国跨境购物平台的鼻祖并不为过。
当时在中国，海外购物完全处于真空状态，人们要海淘，远没有今天的便利，需要请人“翻山越岭”代购。
小红书的出现，不仅填补了这个领域的空小白，也让很多消费者通过这个“洋”平台，逐渐接触到全球的服装和美妆，从而打开了海淘的大门。
没想到，这样的先发优势，在其他竞争对手涌入市场后，很快就消失了。更可怕的是，正是因为小红书“电商+社交”的多元化特点，才面临着来自各个平台的围剿。
首先，在社交属性上，小红书多为单向输出，也就是说，笔记发布者向其他平台用户传递消息，但互动性明显不足。相比之下，豆瓣、知乎等平台显然做得更好。
以豆瓣集团为例。某个群体的所有成员都是对某个话题感兴趣的用户，这些用户自然形成了以某个话题为核心的社群群体。
虽然豆瓣群的成员大多是业余爱好者，但是讨论的氛围更开放，大家交流需要的商品，在帖子下面更有粘性，互动性更强。另外，豆瓣的版面更接近过去的BBS论坛，一目了然，读起来很舒服。
其次，从电商属性来看，尽管跨境电商萌芽阶段有早期的客户群，但小红书并没有真正把握住机会，而是被后来者分流了很多客户。
相比Farfetch等奢侈品电商，小红书的产品缺乏特色。根据易观发布的数据，2020年第四季度，小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市场份额仅为2.4%。
更何况，在小红书上实现各种购物还是很难的。单比较商品的完整度，小红书和淘宝可能差不止一个品多多。所以，无论商品的深度和广度，小红书上都刻着大写的尴尬。
此外，随着越来越多的微信电商小程序的创新，大大提高了消费者购物的便利性，微信内置的属性也使得小程序到达消费者手中的链条更短。此后，小红书的竞争对手又多了一类。
小红书当时并没有深耕电商。不知道管理层会不会决定为当初的“佛系”叹息。
一个新鲜的广告，全世界都难吃。
目前小红书最大的瓶颈是商业模式单一。
据微播发布的《2020 KOL社交媒体植入分析报告》显示，2020年小红书广告主植入金额同比增长119.42%。2020年，小红书80%的收入将来自广告。
在如今这个短视频大行其道的时代，小红书也加入进来，鼓励用户多上传小视频，但截至目前，小红书上的图片广告仍占主导地位。用户长期的使用习惯导致了相当一部分消费者更喜欢在小红书上阅读图文形式的信息。
那么，这些图文广告能否更有效地渗透到消费群体中，从而转化为商品销售就显得尤为关键。
从小红书的界面来看，用户无法通过图片或视频中的链接直接到达产品页面。很多用户只能通过在评论中要求交流才能知道涉及的品牌和物品。这一点，与淘宝直播、Tik Tok等相比，有着巨大的差异，用户转化率无疑会大打折扣。
不用说，很多消费者都把小红书当成一个搜索软件。
比如我在小红书里找到了需要的物品，然后回淘宝或者其他电商平台搜索购买；比如我在小红书上发现了一家有意思的餐厅，一眨眼就去大众点评买了餐厅的优惠券...为其他竞争对手做婚纱、做好事之类的行为，对于小红书来说不胜枚举。
今年3月，演员安德鲁正式入驻小红书，凭借《减肥日记》的形势，短短40天就吸粉120多万，其中原创的《安德鲁焖菜》成为全网爆款。结果如何？
破圈效果第一好的是安德鲁，第二好的是配合安德鲁推出薄荷健康同三餐。至于小红书，只能赚取安德鲁每日更新带来的流量红利，最终还是“别人吃肉，我喝汤”。
同样的情况也出现在粉丝效应中。由于这些明星或网络名人的粉丝可以从其他平台观看偶像的最新动态，小红书对他们来说没有专属的平台价值，广告效应大大减弱。
“对于我的偶像来说，小红书只是多了一个吃饭的地方。你看看他们推送文字里提到的品牌名称就知道了，我们早就习惯了。”用户肖伟的话道出了许多粉丝的心声。
广告中用一条腿走路已经让小红书陷入了尴尬的境地，这条腿也遭到了很大的非议。
早在几年前，小红书就被曝出只花了几十元就写了一张假的种草纸条寄出。同样被曝光的还有炫富、低俗色情等恶意营销内容。
2021年4月，官方媒体《人民日报》批评了指名道姓炫富的博主。两天后，小红书队长宣布启动社区公约，明确提出“请避免炫耀人们远超寻常的消费能力”，倡导社区价值观——“真诚分享，友好互动”。
炫富作为一种营销手段，一开始可能会引起人们的注意，但时间长了就很容易被识破，进而产生反感。“每人一个爱马仕”“每人每年一百万”其实就是长期充斥在小红书上的“凡尔赛”调性，让平台上的种草广告变了味，甚至劣币驱逐良币。
萧红的《社团公约》一书的出现，只是为了洗去这种虚假的精致和虚假的富贵的千篇一律，种下一颗最初纯洁的草。
正在摘下精致面具的小红书，用烟火向人们炫耀。
顶流缺失，不容易破圈。
虽然是知名流量平台，但小红书一直没有真正独家的顶流。
追着顶流，小红书从未放弃。
例如，李佳琪的前助理傅鹏被邀请到小红书进行直播。然而，让小红书“面子”颇为尴尬的是，尽管傅鹏曾创下小红书单笔商品销售额突破2000万元的历史新高，但仅过了三个月，傅鹏就转战Tik Tok做直播了。
2021年1月16日，付鹏在Tik Tok正式开始直播。当日直播间观看人数近400万，是小红书带货直播首秀的4倍。目前，付鹏在Tik Tok拥有543万粉丝，而小红书上的粉丝只有164万，可见平台用户的差异。
Tik Tok电商直播日活跃客户数突破6亿；根据小红书提供的数据，截至2020年6月，小红书的日活跃客户只有5500万，完全不是一个量级。
在电商直播行业，头顶流主播拥有绝对的话语权和强大的议价能力。同时，由于头部主播的稀缺，自然成为各大平台争夺的对象。
至于主播，平台给的高薪也绝不是唯一的参考条件，因为作为一个本质是销售的行业，做大销量，获得人气，才能最大化长期利益。
然后，一个残酷的事实摆在了小红书面前:你要的是顶级主播；在顶流主播眼里，你不是顶流平台。
为了进一步打破商业模式的天花板，小红书近年来一直在尝试新的领域。
今年，小红书把目光投向了旅游业。
鉴于疫情期间很多人只能选择在国内旅游，尤其是在周边游，小红书在沪、成、Xi安等地举办了“五一周边游种草”等现场活动。直播过程中，旅游网的网红博主、酒店经营者、文化旅游局局长轮番上阵，起到了非常好的宣传效果。
2021年五一假期前三天，小红书上“露营”的搜索量同比增长230%；整个五一黄金周，游记发布量同比增长超过80%，增速较去年11月黄金周也超过80%。
可以想见，小红书很快将面临旅游领域其他旅游app的巨大竞争。往远处看，每个消费细分市场都有自己的老板在守护。小红书要从老虎嘴里抢食，可不容易。但如果局限于现状，短期内很难指望打破圈子。
做深度还是广度？小红书不想掉队，却又左右为难。
俗话说，不可破，不可立。
一步之遥，IPO的红宝书已经到了该破的档口。市场不相信故事，也没有所谓的情怀。小红书值多少钱？最后，需要业绩和利润来说话。
那么，现在摆在小红书面前的是每个企业的核心问题:如何赚钱？
今日话题:你对小红书的印象如何？你觉得小红书有什么可以改进的地方？
