CFO辞职，小红书上市受阻。
近日，小红书首席财务官杨若被曝离职，加盟复星集团。对此，小红书表示杨若因家庭原因离职，但外界猜测杨若因小红书上市受阻而选择离职。
2021年3月，毕业于加州伯克利大学的杨若嘉加入小红书，担任公司CFO。在加入小红书之前，杨若是花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，也曾在安永和普华永道任职。
作为金融界的老熟人，杨若被市场解读为是为小红书上市做准备。虽然小红书表示暂时没有IPO计划，但杨若的财务战略制定、财务管理、内部风险控制都是企业上市前的必修课。
杨若加盟后不久，路透社旗下IFR报道称，小红书已秘密向美国证券交易委员会提交上市申请，计划2021年年中赴美上市，预计募资5亿至10亿美元。
随后在2021年11月，小红书完成新一轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东参与，交易金额5亿美元。
本轮融资后，小红书估值高达200亿美元，比上一轮融资后的30亿美元高出近7倍。
但随着国内外监管政策的日益严格，小红书赴美上市被信息审核规则和SEC的极限施压强行切断。况且小红书面临成长瓶颈，商业变现价值还存在争议。
业内人士表示，和杨若背景相似的CFO，通常不会在一个IPO项目上待太久。选择离开，说明他短期内看不到小红书的上市通道。
承载着市场厚望的小红书，上市似乎还有很长的路要走。在外部环境难以改变的前提下，在商业变现上证明自己的价值，成了小红书现在最要做的事情。
小红书绕不开的商业变现难题
目前小红书的商业变现模式还略显单一，主要依靠广告和电商。
此前，据36Kr称，广告是小红书的核心营收支柱。2020年，小红书广告收入占总收入的80%，而电商收入仅占20%。
可以说，小红书几乎所有的收入都依赖于广告的变现。2022年，小红书也制定了240亿元的广告收入目标，是去年的两倍多。
相比其他内容平台，小红书头部的KOL数量和占比并不高，更多的是日常各类消费决策中的KOC。KOC虽然没有前者的影响力和资源，但更贴近普通消费者，更能获得消费者的信任，从而影响消费者的最终决策。
在账号权重的设计上，小红书采用的是等权分散的分配机制，这意味着小红书粉丝不多的创作者也有机会爆发。为了获得更多的流量，吸引更多的广告主，小红书博主开启了“滚入”模式，平台上的笔记和产品越来越雷同，内容生态出现了僵化的迹象。
今年8月，因为小红书的露营攻略，有游客去了位于泄洪渠的龙槽沟。结果他们遇到了突如其来的山洪，造成了游客伤亡的悲剧。去年国庆期间，小红书因为网络名人滤镜翻车而陷入舆论危机，虚假宣传问题上了热搜。
种草博主为了流量在自己的笔记上加了层层滤镜，本该限制博主的小红书为了成长放松审核，陷入了流量变现的焦虑，明知不可能这么做。
重复的套路也消耗了用户和商家的信心。在广告业低速增长、消费寒冬的环境下，小红书240亿元的广告收入目标可能难以实现。
另一方面，小红书探索了快8年，营收的“第二增长曲线”电商业务也难以实现。
小红书成立第二年就开始布局电商业务，推出跨境电商业务“福利社”。随后几年开放第三方商家入驻，不断丰富平台SKU的品类和数量。
不过，尽管入行时间早，小红书一直在内容和电商之间摇摆不定，电商策略也一直在变。
“电商负责赚钱养家，内容负责漂亮。”这是小红书创始人曲芳刚刚推出电商业务时喊出的口号。
随着小红书的逐渐扩张，平台的社区属性越来越突出。小红书不再急于赚钱，而是坚持做笔记和分享的初衷。“我觉得小红书就是一个游乐场。大家来这个游乐场参观游玩，想买什么就买什么，仅此而已。”
2020年，小红书也为淘宝导流，打通了淘宝的外链。用户在平台种草后，可以在站外直接购买。一时间，小红书成了各大电商平台名副其实的流量仓库。
紧接着，2021年，小红书改变了电商化的趋势，砍掉了淘宝的外链，推出了“店号整合”的新规，试图打通平台上从种草到除草的交易环节，加快电商闭环的构建。
但是，种草容易拔草难。一方面，小红书用户还没有养成站内消费的心智，更倾向于在主流电商平台购物。就像有用户说的，购物渠道那么多，小红书在品类丰富度和价格上并不占优势。为什么要在小红书购物？
另一方面，小红书注重真实种草的社区氛围，让用户不希望平台被过多的广告内容淹没。
此外，小红书在供应链、支付、物流等后端环节还存在很大的短板。再加上注重社群氛围的流量分配机制，小红书的引流价值高于为品牌商家卖货。
总而言之，支撑小红书商业变现的广告和电商业务都呈现出增长乏力的趋势，小红书的商业化急需讲一个新的故事。
留给小红书的时间不多了。
小红书的情况不太好。除了内部的商业变现问题，外部还面临着种草护城河被动摇的威胁。
野心勃勃以图文种草的Tik Tok，继上次推出独立种草APP“宋克”后，又将目光投向日活8亿的站，再次向小红书发起猛烈进攻。
近日，在Tik Tok 2022创作者大会上，Tik Tok副总裁智英宣布开启“图文合伙人计划”，未来一年将完善图文等多元化新内容建设，从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。
与此同时，Tik Tok也公布了一组数据。截至今年8月，Tik Tok图文内容用户占比已达70%，图文内容日浏览量突破100亿。
除了Tik Tok，电子商务平台也在增加内容和种草。淘宝于去年4月正式推出以内容为中心的定位“购物”，月活用户已经超过2.5亿。去年双11期间，淘宝1/3的订单来自种草。
当然，短期内，来势汹汹的对手很难撼动小红书花了九年时间打造的草护城河，而小红书覆盖了各个垂直领域的大量内容，也赋予了它工具属性。现在的小红书不仅是内容社区，更是用户的“第二”。
现在无论是找酒店、美食、打卡地点、品牌评价等。，很多用户习惯打开小红书搜索答案，可以从自己过去的笔记中得到自己想要的东西。这是其他平台无法提供的工具使用价值，也是品牌商家无法放弃的优势。
然而，“终身种草”是不够的。要想吃到先种草这个经济最大的蛋糕，小红书将继续探索契合自身平台基因的商业变现模式，突破自身商业化困境。
出品|电商之家作者|赵云鹤
