冉金融原创
作者|颜
编辑|饶费霞
“你不要单独买线雕精华，不划算。你现在去24号链接下单。买一瓶线雕精华相当于送一瓶。这个套餐还有胶原蛋白霜和胶原蛋白晚霜。现在2700元的订单可以买到价值5000元以上的东西；备注:‘我爱雅诗兰黛’，有机会送1200元小盒礼品。建议35岁以上女性一定要买一套。”
11月1日，双11购买第一天，雅诗兰黛天猫旗舰店直播间里，一位美女主播正在教粉丝用最划算的方式下单。她还会脱口而出一句话“买吧，买吧”——这句话因为李佳琪而风靡成千上万的淘宝工作室。当然，工作室里的网友可能不知道她的真名，但会记住她的标签——雅诗兰黛的主播。
李佳琪的直播间属于“多巴胺样”高密度刺激。一晚上4个小时，他需要讲完差不多60个项目，项目种类繁多，跨度很大。但在商家店铺的直播间，比如高端美妆品牌，主播们会花十几个小时讲述几十种产品。他们对粉丝很有耐心，比线下柜更愿意付出时间和精力。某大品牌市场部负责人表示，从导购的角度来看，直播中的主播训练有素，能够提供更好的服务，让消费者的购物体验更好。
店播正在以前所未有的速度崛起。2020年2月，也就是疫情期间，淘宝直播的新播商家数量已经环比猛增719%。据淘宝官方统计，2020年双11将有近200家转播机构为近2000家商家提供直播服务。去年6月，这个新的生态角色刚刚诞生。甚至一些在红海中挣扎已久的MCN机构也开始转型，在商家对直播的需求增加后，开始涉足代播服务。
雷尔传媒(Rael Media)是淘内最早的代理，其总经理邓雷尔比较了品牌店的“铺播”和“达人主播”的关系:达人主播是增量，服务“铺播”是粉丝运营和私域流量。
2018年11月，Rael Media提供了不到100家品牌店播放服务。到了今年，这个数字已经飙升到了2500场，合作伙伴也扩展到了宝洁集团、LVMH、欧莱雅集团、欧舒丹集团等等。
随着淘宝直播的快速增长，交易量还在不断扩大。淘宝官方表示，店铺直播创造了70%的营业额，游戏数量占比高达90%。直播店铺的繁荣带来了另一个红利，造就了大量的服务机构。
2018年Rael Media成立时，以代播为主营业务的直播服务收入不足200万元。然而到了2019年，这个数字飙升到了2000万元，现在已经超过了3000万元。
随着直播越来越普及，品牌商也越来越意识到建立自己直播间的重要性。他们不再盲目依赖李佳琪和维娅，而是更愿意将直播常态化。在直播活动中，积累店铺的私人流量同样重要。
淘宝也乐见“商家直播”的兴起，尤其是“品牌直播”。2016年诞生的淘宝直播，到2020年将是第一个五年。在这个阶段，淘宝直播造就了李佳琪、维娅等头部主播，拥有堪比当红明星的关注度和影响力，也将电商直播带到了互联网的中心。
在经历了2019年至2020年上半年直播赛道的动荡甚至“混战”局面后，市场对其中选手的评价已经从激进的GMV数据逐渐回归到价值层面:头部主播之外，直播电商未来三年、五年甚至十年的增量在哪里？
广播机构的兴起似乎预示着未来的一些重要变化。
除了锚之外的另一条轨道
2020年10月21日零点，天猫双11预售在直播间“过年”的氛围中正式启动。短短10分钟，淘宝直播引导的交易就超过了去年一整天，比去年增长了4倍。
早在2016年，阿里就曾提出，淘宝未来的发展方向应该是从全能的商品市场向超级消费媒体转变。这一年，淘宝开始向内容和社区发力。随后，直播被引入淘宝场景。去年，淘宝直播的GMV达到2000亿元。
毫无疑问，维娅和李佳琪至今仍是淘宝直播的标杆。据行业调研，相比传统电商0.4%左右的购买转化率，李佳琪、维雅等头部主播的购买转化率高达12%-14%。
还有维娅和李佳琪的爆炸，是平台造神吗？对于平台是否有意将公共领域流量向头部主播倾斜，培养“头雁效应”的推断，淘宝直播负责人宣德在接受字母表采访时否认了这一说法:
“李佳琪和维娅每晚都看自己的大部分粉丝。这恰恰是很多平台一直‘羡慕’和‘谈论’的私有域流量运营模式。而我们的流量分配机制就是把更好更多的流量给消费者喜欢的主播和产品。当然，维娅和李佳琪不参与这种分配。我们平台上的GMV是消费者选择的结果，而不是平台选择。"
今天，人们已经对维娅和李佳琪创造的交易数据“免疫”了。当扛货的实力已经不能带来更多的刺激时，越来越多的网友会开始喜欢在直播间看有趣的片段。比如10月31日天猫双11开幕式，维雅的直播被打乱，因为维雅团队工作人员追“朱一龙”，尖叫声响彻直播间；在李佳琪的直播间，他直接杜撰了一个词——“最后一个人”，成为通宵消费者的谈资。
淘宝直播即将迈过前五年的门槛。随着基本盘的扩大，维娅和李佳琪作为符号的意义远大于他们带给淘宝直播的GMV。他们是淘宝直播“出圈”的活广告，也让更多新角色参与到直播事业中。
于是，另一条路径也在探索:商家“店播”。
图 / 受访者提供超头部主播的火爆很容易掩盖一个事实，2020年618期间，淘系有15个亿元直播间，超过一半是商家自己的直播间。
2020年初，淘宝公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，从场次来看，商家占比90%。
这可能只是开始。天猫总裁范姜一直强调，“中小商家一直是双11的核心参与者。从感觉上来说，大卖家的成交量会更大，但是双11很多销售额都是中小卖家贡献的，包括几百万的淘宝商家。”
业内人士指出，在流量逻辑下，只能有一个李佳琪和一个维雅，但在电商逻辑下，无数的李佳琪和维雅都有成长的机会。
中信证券2020年3月报告显示，截至2019年12月，手机淘宝日活用户约2.8亿，其中淘宝直播日活用户数据不足2000万，渗透率不足7%。即使上述指标提高一个百分点，也足以容纳和再造一批新的头部主播。
直播服务机构的兴起
2018年，Dunrell离开美妆品牌集团，志在淘生态创业。当时MCN模式很火，但邓瑞尔的业务起点是“代播”，服务对象是有直播需求的商家和品牌。“跟着品牌走没错。”邓雷尔说。
随着对宏观市场因素和自身商业预期的评估，广告主的营销支出变得越来越精明。对新客户和转型的渴望，使得品牌将相当一部分预算分配给新生直播。国际品牌的战略转变在2018年才刚刚开始，美妆和服装是最早的。起初，这种尝试是在维亚和李佳琪进行的。看到成绩后，各路品牌纷至沓来，对直播频率、规模、品牌溢价的期待持续上升。同时，主播的职业化让品牌主意识到培养“一个口罩姐”、“一个零食哥”、“一个医美专家”的可能性，自播的倍数在前夜爆发。
越重视直播，对调性和专业性的要求就越高。自建场馆和团队需要时间和精力。营销场景的重投入是一些国际大公司的大忌，他们愿意把这部分业务交给第三方专业机构。
据杭州某直播间装修行业人士介绍，一个直播间最低报价两三万元，上不封顶，更别说人员招聘和管理的成本了。“投资的无形成本甚至更大。对于大公司来说，审批流程和冗余成本极高，不适合直播这种轻量级、快速响应的模式。”邓雷尔说。
图 / 受访者提供代播已经成为淘品牌的新需求。从2018年底开始，在不到2年的时间里，Rael Media提供的品牌店播代服务需求增长了数十倍。
另一家直播服务机构茉莉传媒于2016年入驻淘宝。2017年升级为MCN机构后，开始提供直播、代理直播等全案营销服务。据其创始人称，该公司总共为4000多个品牌提供服务。
把商家直播作为重要的消费者运营工具和销售渠道。借助专业的直播服务，品牌可以将商品的投放与消费者的运营结合起来，形成整体规划，实现利益最大化。
据淘宝官方统计，使用专业直播服务的商家交易渗透率是非代运营商的2倍，转粉能力是非代运营商的3倍。
“据我所知，一些品牌的直播流量占比已经超过20%，”茉莉传媒相关负责人表示。这意味着直播尤其是店铺直播已经成为用户增长和店铺运营的重要来源。
值得注意的是，“商家直播”和“人才直播”之间并不存在零和博弈。Dunrell表示，品牌在李佳琪和Viya直播间的收益和在店铺直播间的收益“无非是送鱼或送熊掌”，并不存在厚此薄彼的情况。“达人做的是增量的事情，比如推广大品牌，为品牌引导粉丝等。我们做库存的东西，做好粉丝管理，服务品牌的私域流量。”他说Rael Media邀请李佳琪到店内直播现场，与品牌邀请的明星朱一龙互动直播。
淘宝形成了“大鱼大肉”式的生态，产生了自己的循环逻辑。随着平台对商家和品牌更高的商业效率和虹吸效应，品牌在寻求直播时会找到直播服务机构，直播衍生的全案营销需求会进一步拓展到直播服务中。像茉莉传媒、雷尔传媒这样的公司，直接“接手”了品牌商在淘内甚至全网的营销服务，包括粉丝运营、线下营销、明星直播、CEO直播、主播培训等解决方案。
比如茉莉传媒就曾为环亚集团、帮宝适等品牌提供过直播培训服务。茉莉传媒还为植村秀举办了BA直播挑战赛，以某化妆品为题材，选拔优化线下BA成为优质主播。
而Rael Media想扶持中小品牌，和他们合作开发一个IP或者一个爆款，从这个过程中获得越来越扎实的成长红利。
“你不会想到，在淘里连接红人和商家的机构，能做到上市公司的体量。这个红人市场交易所实现了精准投放和高效转化。”一位投资人公开表示了对淘内成长起来的直播服务机构能力的认可。
在流量获取方面，直播服务商表现出的进攻力不亚于MCN机构，两者的路径基本一致，“种草全球，电商交易”。他们在图文、短视频等方面拥有最敏锐、最全面的行业资源。不过，与MCN机构在淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台上寻求变现不同，这些直播服务机构专注于淘宝直播赛道。邓瑞尔表示:“淘宝直播的背后是整个淘宝乃至阿里的供应链、技术、支付、运营等资源的协同，这是淘宝直播的独特价值。”
所以开头提到的旗舰店女主播经常在直播间说“花呗分六个免息期”。对于高价值的物品，分期会促进决策。
还是直播电商？
Tik Tok和快的汽车正在加速建设自己的电子商务能力。他们分别成立了电子商务部门，提出了2020年2000亿元和2500亿元的GMV目标。
8月，Tik Tok的商业平台发布了庞大星图的通知，9月6日起，第三方货源商品的直播分享需要通过平台匹配人才；10月9日起，不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车。Tik Tok小商店的商品没有受到影响。虽然短视频不在新措施范围内，直播部分的总交易额也相对较小，但这一被称为与淘宝、天猫、JD.COM“断链”的措施，被业界普遍视为Tik Tok直播电商战略定位上升的信号。
Aauto Quicker的布局也很快。此前，它曾与JD.COM合作。最近，Aauto Quicker推出了一项针对中小企业的特殊政策。除现金补贴外，9月份GMV 5万元以下的中小商家和10月1日至11月11日期间新开门店的，技术服务费下调至1%。
电子商务人人都爱，但做好这件事的关键是哪个环节？
图 / 受访者提供根据近半年对从业者和商家的采访，结构性摩擦成本存在于直播的各个环节，包括MCN机构和孵化器与品牌之间、广告代理商与主播之间。以及货源和售后服务的稳定性，这是消费者投诉最集中的地方。
归根结底，产生直接效益的直播电商还是“电商”，供应链很重要。
商家还面临一个更深层次的问题:直播能否超越传统营销方式，带来持续的新客户，更好的品牌知名度，甚至形成自己想要的品牌资产？直播平台后续运营能力的缺陷，往往靠低价冲量来弥补。长此以往，商家、平台、上游生产商的矛盾会愈演愈烈。
在过去的几个月里，无论是虚拟主播MCN机构还是直播服务机构，都显示出了淘宝直播的韧性和空间。直播服务机构兴起后，淘宝直播还增加了V认证、直播、榜单排名等页面功能。
正在兴起的“店铺直播”构成了淘宝直播的防火墙。直播作为一淘乃至阿里其他商业场景的内容部分，并不是一个独立的商业形态和销售形态，而是一个充满消费者运营的解决方案。
对于淘宝直播来说，在即将到来的直播电商大战中，多一个胜负决定战局。
*题图来自视觉中国。
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