两个让他至今感到尴尬的例子是:海宁皮革城一家工厂疯狂囤货直播间的数据，价值5000万的退货压垮了公司。还有一家公司，因为积压货物被贷款处理，资不抵债，最后老板跳楼自杀。
文|谢婵
编辑|金汤
运营|不胜枚举
推翻
下午五点半，苏兰坐在卧室里，盯着手机屏幕上的直播。Tik Tok的直播没有回放。她不敢吃饭，也不敢换另一个屏幕。
她是一家电商运营公司的员工，任务是为客户的产品寻找合适的主播，通过直播工作室进行销售。这两年直播最火的时候，这份工作处于风口浪尖上，但是代理操作起来并不容易。她需要通过不同的伙伴一步步达到自己的目标。
这次她选择了歌手杨坤作为保温杯。
直播开始了，杨坤和他的助手出现在屏幕上。直播的背景标着“这是32场直播”——杨坤最喜欢的一句话是“今年我要开32场演唱会”。不时有诸如“这真的是坤哥吗？”以及“坤哥为什么要来带货？”
当晚一共55件商品，苏兰代理的保温杯排名40多。从晚上5点半到9点，杨坤团队和苏兰终于在微信群里确认了相关事宜。
2点17分，终于到了苏兰的保温杯。杨坤一只手放在桌子上，一只手放在椅子上，简单介绍了保温杯的卖点和关键词，然后拿起我面前的两个杯子说:“我很会拿。”几秒钟后，他迅速把它们放回原位，并回到他萎靡不振的姿势。
直播间观看人数迅速从12.4W下降到11W。苏兰在剧本里想象和写的一切都没有出现:杨坤会用这个杯子喝水，把杯子的盖子拿掉，说到保温杯是水晶内胆的时候，镜头会给特写。
1: 30秒后，在杨坤喊出最后一句“3，2，1，连接起来”后，整个人开始一言不发，面无表情，眼睛游离于镜头之外。两分钟多后，介绍产品的总是助理，杨坤只是在每句话的结尾说出“呃”和“对”。时不时的“坤哥敷衍”、“坤哥困了”、“坤哥眼睛无处放”…
▲杨坤现场带货，助理介绍保温杯。图/由受访者提供
这原本是苏蓝2020年最后几个月最重要的一份名单，也是公司转型为代理运营后的第一份完整名单。为了推广这个知名品牌保温杯，她向品牌方收取了100万的服务费。按照约定的1:3.9，她需要找不同的主播，带390万的货，不然就赔钱。
这是该项目在杨坤的第三次现场直播。在此之前，苏兰参加了时装设计师陈木胜的妻子蒋丽莎的直播。15000元的坑费卖了20000元。此外，在演员黄圣依的直播中，苏兰为坑位支付了10万元，五个保温杯卖了695元。
黄圣依直播当晚，苏兰的客户和保温杯品牌的领导听说有明星直播，就去直播间看，一直问“黄圣依什么时候来？”
苏兰压力很大。她和黄圣依分别与投资促进公司无限文化发展有限公司签约。然而，根据黄圣依工作室事后的声明，黄圣依的合同只规定了80分钟的出场时间。“直播过程中，我们的艺人没有参与任何保温杯产品的销售，也没有收取任何店铺停车费，所以没有保证退款。”
所以还没轮到保温杯玩，黄圣依已经走了。
但星火无限在与苏兰的合同中承诺，所带商品的ROI比例为3: 1，也就是说，交易总额为3倍的坑费加佣金，佣金为20%。如果完不成，就按照实际销售比例退款。
杨坤的签约条件是:10万坑费，20%提成。直播结束后，直播的主持人乔治·金会给苏4%的销售回扣。
虽然没有保证商品的数量，但是苏兰觉得杨坤的直播无论是出场位置还是口播时间都和她期待的不太匹配。她把视频剪下来数秒，包括产品介绍，主播口头禅，甚至最后倒计时的口号，一共3分44秒，其中杨坤发言1分18秒，其余时间由助理播报。
在杨坤当晚播出的55个类别中，苏兰估计只有15个勉强亏损。这个保温杯在杨坤直播间交了10万坑位费，只卖出132件，销售额18348元。
奖金
苏尽力保持冷静。她不知道情况是否能挽回，但是两个签约伙伴的电话都打不通。她没有收到任何应该退还或偿还的钱。
其实苏兰在直播行业也不是新手。她吃到了直播红利。
2019年底，苏兰的公司从工厂拿货，卖毛衣和打底裤，利润低，老客户多，一卡车一卡车的买货。直播成本不高。他们每天播出6个小时左右，卖几十万的货是常事。打包的快递装在巨型尼龙袋里，沿着公司走廊一直堆到电梯口，有时甚至会占据对面公司的仓库。他们开心，每天要跑好几趟收货的快递员也开心。
在杭州经营服装批发摊的刘冲也是在2019年第一次接触直播。第一次，主播卖给他几万块，总成交额200万。快递不断从他的摊位送出，几个隔壁的投来羡慕的目光。“太神奇了。他们认为我们很棒。一个小摊怎么能发出这么多快递？我们自己都觉得牛逼。”-当时他靠实体店每天的营业额大概是18万。
2019年双11淘宝直播拉动成交额近200亿元。苏理解所有疯狂冲进来想分一杯羹的人。“人家能卖这么多，也总是几千万。为什么我不能得到一块蛋糕？”
当疫情在新冠肺炎爆发时，苏兰的整个工业园区一片死寂。只有他们在2020年2月10日复工，也只有他们在大门口量体温，囤积消毒液。直播曾经给苏兰和这家公司带来了财富和声望。2020年4月，他们决定向直播服务转型——不再自己购买和销售商品，主要从企业赚取服务费。
他们在注册公司的时候，想到的名字就有“带货”二字，颇具时代特色。当有人用搜索引擎搜索商品时，很容易联想到这家公司。但是因为名字范围太广，他们有些关系，很难把名字记下来。
然后，他们搬到了现在的地方，整整一层楼，1500平米。全公司几十个人用手推车搬所有的东西。前台也摆满了一排半高的财神树。
直播间在公司走廊尽头，看着窗外。是当地有名的山景。每开一扇门都有卧室那么大，屋顶上是漂亮的水晶灯，墙上是厚重的颜色和图案。市面上普通的货架承受不了一整排衣服的重量，就请师傅做结实，500元一个，可以挂200件衣服。直播买不到不好的设备，就成套买一万块的设备。
▲很多带货的主播考虑到观众体验，会把直播间布置得明亮豪华。图/cfp
这是2020年直播热的一个缩影。艾媒咨询数据显示，今年国内直播电商市场规模已达9610亿元。调查数据显示，2020年，中国直播相关注册企业达到7.5万家，同比增长879%。
但人们更多关注的是头部主播的荣耀和营销数字的夸张。很少有人提到这些把所有钱都投入直播的中小商家，以及为商家提供服务，准备在这个产业链上分一杯羹的代理运营公司，他们在2020年下半年踩的坑，他们遭受的损失。
直到一份《商家展期指南》在网上流传，这份协作文件才区分出主播红榜和黑名单。产业链另一端的商家和相关公司以各种理由列出了269家黑榜商家:解释不认真，怀疑招商是骗样品，或者出了几千的坑位费，结果只卖出了几张票。
只有在指南里，大家都隐姓埋名的时候，才敢放下一切防备，吐槽。高峰时有200多人同时在线。
▲商家翻车指南中的部分内容。指南分三页，内容分别是黑榜、红榜、自由交流区。图/网页截图
“虚假繁荣”
苏把明星、红主播和专业的机构称为“那个圈子”。
她开始代理运营后，有一部专门对接MCN机构和主播招商的手机，短信记录追查到底。对于这些从官方渠道找到的联系方式，号主几乎从不回复她的消息。当她点进每一个对话框时，都只有自己的用途和产品介绍的信息。
要进入“那个圈子”，只能靠“有人匹配”。她加入了很多群，大家都问她知不知道一个主播身边的资源。另一位来自杭州的商人艾米也提到，这种不平等的关系让她很不舒服。商家发了朋友圈。她及时点击进入小窗，请求帮助。对方不会回消息，但她还是要一直发。只是希望有一天，对方需要播自己的品类的时候，可能会想到她。
曾经有商家拒绝艾米的产品上架工作室，但是几天后因为原品牌产品缺货，要临时补上，她毫不犹豫的答应了。“我知道我只是个备胎，但我只能希望这个机会来的时候。”
最惨的是明星主播。站在这个9000多亿市场头部的主播Viya在最近的一个综艺节目中说，“所有明星的最终归宿都是带货直播。”但实际上，在这场拉锯战中，明星主播拥有绝对的控制权。本来企业找明星代言只是起到宣传作用。商品直播出现后，明星依然能保证销量，“产品和销售是一体的”。
▲图/吐槽大会截图
但是商家和明星主播的距离很远。一个商品播出，要经过广告公司、电商代理、电商代理、中间商、明星投资团队、运营代理、明星七个环节。
就算不能完全信任明星的直播，但是各种中间商都有保量的承诺，苏兰想，怎么才能不亏呢？但随着越来越多的明星涌入直播赛道，苏兰很快迎来了史上最密集的直播翻车。
在以往的新闻报道中，前主持人李湘被商家曝光收取80万坑位费。在5分钟的直播中，他没有卖出一件产品。李雪芹11月的一场直播，在线人数达到311万，很快被工作人员指出当晚真实在线人数只有11万。汪涵在收到商家40万坑费后卖出了1323件，但随后退回了1012件。11月，杨坤在另一场直播中售出了120万件商品，之后有超过110万份订单被退回。这个商户当晚赶紧联系了另外两个商户，一起报警。
网友@龚金辉在微博发言，“我们和小沈阳在一个直播里合作，卖一个白酒。当晚下了20多单，第二天退了16单；我们客户的单价都在200元以上，叶一茜卖的总额不到2000元。当时直播间有近90万人在线观看。我们交了60万的坑费，实际成交不到5万。这真的很令人惊讶。当时估计能卖50万，乐观估计能达到150万。按100万备货算，幸好我只进了一半仓。”
不仅是出圈的明星，也是直播界的红人，还让商家密集踩坑。
数据造假只是最常见的问题之一。苏兰和淘宝的主播聊过，淘宝是一个有40到50万粉丝的主播。她承接的品牌的鸡爪和拉面在直播间挂了很多天，“一个都没卖出去”。翻到主播的战报，写得很漂亮。
杭州的商家刘冲也找了个主播，前一天在直播上卖了几百万的货，他加紧准备70万到80万的货。但最后真正成交的只有几万笔。很久以后，他才从朋友那里或者看到类似新闻的时候意识到，数据是可以造假的，有专门的团队来完成这项业务。他从对“一夜卖上亿货”的惊讶，到后来的习以为常。“人们非常喜欢看数据，但那些只是虚假的繁荣。”
有不愿意透露姓名的商家表示，最怕主播开播前要求破价的情况。很多时候，他们没有别的办法——准备了大量的货物。除了头部主播，他们也想不出其他办法能在短时间内卖出这么多货。和烂在仓库里比起来，破价不算什么。他们不可能到互相揭发的地步。就算他们决心到了鱼死网破的地步，谁会把这种事当黑料？“粉丝只会觉得老铁把我当家人，是在替我讨价还价，替我省钱。”
回顾入行两年，刘冲交了不少学费，也没赚到什么大钱，但还是把一半以上的精力花在了直播上。“直播赚不了什么钱，但是不直播会死得更快。”
《唯一的轨迹》
起初，直播是迎合市场的合理选择，但渐渐地，它被视为很多商家眼中的“唯一赛道”。除了短期变现的可能，杭州商户颜也想不出直播到底给人们带来了什么。
严已经在“试水”了。适合直播间的商品大多是消费高、不用提前种草、客单价低、复购率高的快消品。“九块钱九块钱买不到吃亏上当的那种”。然而，她的产品恰恰与这些特性无关。极端来说，她的产品是最不适合直播的。很多时候，她甚至愿意告诉主播，“卖不出去也没关系。我愿意花这一万块的坑费去试试。”
但她必须去现场。颜的品类几乎没有复购率，与竞品的竞争更加激烈。谁卖出去一个，他家就少了一个潜在客户。相比往年的双十一，颜在2020年投入了更多的预算，但由于未能进入头部主播的直播间，其产品收入较往年“直接减半”。竞品去年双十一直播间卖断货，其他几款同类型产品几乎没动。
颜还举了一个卖芝麻球的朋友的例子。几个不同品牌的芝麻球在同一个工厂加工，每个人都有自己占领市场的本事。然而直播兴起后，直播间成了唯一的赛道。“本来大家都在同一起跑线上。很有可能会因为业务问题跑得慢一点或者快一点，但是差距不会太大。直播来了，所有的差距一下子被拉到无限远，完全混乱了。”
在生意场上待久了，刘冲渐渐有了一些经验。他和一个主播磨合了很久，合作变得稳定。每个月有四次直播，每一次直播的确认报酬在70万元左右。但这样的日子并没有持续多久。因为卖的另一批货有问题，主播很快就从屏幕上消失了。接下来的几个月，刘冲不停的找新主播，一边磨合一边亏损，每个月亏损20万。
两个让他至今感到尴尬的例子是:海宁皮革城一家工厂疯狂囤货直播间的数据，价值5000万的退货压垮了公司。还有一家公司，因为积压货物被贷款处理，资不抵债，最后老板跳楼自杀。
企业正在被欺骗，人们正在消失。但这个行业仍然不断有新人涌入，致富神话从未被打破。对于批发市场那些上了年纪的老板们来说，还是很羡慕刘冲这样的年轻人，会玩直播，或者至少，不会被时代落下。
▲主播对着一面手机墙直播。图/cfp
“你是怎么死的？”
然而，最终，苏兰的时代步伐并没有走出。她调侃，不仅没有好转，还差点摔死。“我们曾经小打小闹，可能会被时代潮流淘汰。顶多卖不出去，运不出去，也不会亏那么多钱。”保温杯名单被砸后，很多一直在观望的商家都跑了。花了六位数的坑费，很多商家都有一种这个坑是在“自掘坟墓”的感觉。
像多米诺骨牌一样倒下，她看不到重建的希望。11月，杭州一家招商公司收了5000元，帮助苏兰更快地进入Aauto某主播的直播间。直播没播，钱也没退，所以“难骗”。
很多时候，这些损失都不大，几千块钱小，但是累积起来，就不是小数目了。更磨人的是，苏兰感受到的是那种自己在处理和讲道理的时候被一点点消耗的压抑。
这几天，苏兰能做的就是一遍遍给承诺退款的老板打电话。在她的手机通话记录里，一长串笔画下来，都是漏接记录。2月2日晚，打了两个电话，没人接。3日上午，她一直打了16分钟电话，没人接。中午，下午，晚上，第二天周而复始，还是没人接。
多年前，一位商人在一个群里说，他在国王谷遇到了帮助苏兰的保温杯进入黄圣依直播间的老板。
不接电话不回微信的招商老板接受了其中一个商家的游戏邀请，商家开始跟风，邀请他打排位，带他打分数。最初，苏兰对游戏不太感兴趣。最近她又把游戏放回去:万一他在游戏里记得我，以后他有钱了，能不能先还我钱？
“对于我这样负债累累的人来说，一切都是钱。”如果大钱不回来，微小的损失也让她心疼:在和杨坤的合同中，原本4%的佣金要退，从卖出去的一万多的商品中，要退几百块钱给她；保温杯品牌送样品的时候，用了就要付费。还能报销吗...提起这些，苏兰也是不好意思。
但眼下，钱真的是苏兰和她的公司最重要的东西。去年年底，苏兰对媒体表示，这笔钱无法追回，公司可能面临破产。评论区很多网友都觉得她卖的不好。
当你走进这间曾经灯火通明的办公室，你就会明白公司现在有多艰难。整层楼都是黑的，灯也没开。空一个月一万块，她因为太贵没开机。原本可以容纳多个部门同时办公的楼层，现在只剩下苏兰和几个同事。老板发了几个月工资就撑不住了，有的同事下岗，有的同事主动离职。客服部的同事一个个离开后，苏兰在办公桌上放了7部手机。现在，所有的工作都属于她。
那些曾经光鲜亮丽的直播工作室，已经很久没有清理干净了。苏兰不敢走进去，那里乱七八糟地堆放着卖不出去的衣服、咸鸭蛋、各种样品碎片。小圈见多识广，知道公司快不行了不久，同行找上门来，20块钱就把高价定制的衣架拿走了。
门口的富贵树已经枯萎了很多，其中一棵似乎已经完全失去了重新变得茂盛的可能。苏兰喃喃道:“怎么死的？”就在她走过前台的时候，但是她没有闲心去照顾他们。
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