来源@视觉中国
文|创业前线，作者|冯玉，编辑|鸡蛋经理
与预售的疯狂相比，今年的“双11”这天显得格外安静。
十几天的推广预热，已经耗尽了大家的耐心。直到支付尾款的那一刻，曾经阵容豪华的双11大楚在人们心中似乎已经走到了尽头。
“秒杀双11”的说法不是来自空。今年双11预售当天，淘宝头部主播李佳琪和Viya的一天直播销售额激增，合计超200亿元，引发网友惊呼这两位头部主播的销售业绩已经堪比2019年淘宝直播到天猫双11的总业绩。
至此，“一个主播的销售潜力堪比一家上市公司”不再是不可思议的造富神话。
目前，作为双11购物节的流量工具，直播电商正在默默消解以往疯狂节日的影响——在最后付款人的热情消退的同时，商家对这种高度紧张的促销节奏早已“免疫”。
当一个直播工作室一天能卖出几十个产品，销量轻松突破百万的时候，恐怕就没人会在意某个固定节日的销量了。毕竟同样的疯狂每天都在发生。
虽然今年双11的朋友圈缺少鼓舞人心的“销量报告”，但直播背后的链条没有一个环节。
从每个主播晚上合上的幕布，到杭州九堡直播基地的女工在缝纫机上纺纱，似乎双11可以离开了，但直播间从未停止。
1、被抛弃的双11？双11经过半个月的鏖战，只有天猫和JD.COM低调公布了今年的购物节战报。
截至11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，去年双11成交额千万元的品牌78个。今年双11成交额过亿。JD.COM累计订单金额超过3491亿元，其中31个品牌销售额超过10亿元，苹果超过100亿元。
然而，与喜讯中令人咋舌的销售数字相比，今年双11的尾声似乎没有开头那么热闹。
10月20日下午，天猫双十一预售期首轮直播开启。当晚，李佳琪直播间总观看人数达到2.5亿，维雅为2.4亿。每天有2000万人观看李佳琪现场直播。“各位姑娘，你们是从哪里来的？”就连李佳琪自己也忍不住提出了问题。
从货的数据来看，双方还是咬的很紧。截至10月21日凌晨，李佳琪12小时直播累计交易额达到115.38亿元；Viya直播14小时，交易额85.33亿元，他们的累计商品超过200亿元。
然而，一方面主播们在疯狂卖货，另一方面消费者却明显感觉到“双11”零点抢购的氛围淡了。
首先是一群重度懒癌患者被复杂的玩法劝退。
往年跟随头部主播购物攻略的账号总能收获一批流量，但今年主播直接推出了excel购物单——当主播们的竞争延伸到直播间之外，其excel内容的细节甚至让一些网友大呼“看双十一攻略表单比看工作表单眉头还紧”。
另一方面，数百个直播间每天的促销活动，直接导致双11促销的力度和影响力的减弱。不难想象，如果一个大卖场每天都有消费优惠，大家还会在某个时间点去抢购吗？
恐怕答案是否定的。
根据阿里巴巴财报数据，2021财年，淘宝直播的GMV超过5000亿元。据平安证券数据显示，2020年，Tik Tok直播的GMV将在5000亿元左右，Aauto Quicker直播的将为3812亿元。
无论是综合电商平台还是内容平台，都在试图通过直播重构人、货、场。事实也证明，实体零售每年通过直播间卖出巨量的商品已经不是可以想象的了。
在Make a Friend联合创始人、副总裁童伟看来，直播电商的密集推广，让双11等人工购物节变得“碎片化”。
“按照电商正常的商业逻辑，不应该天天促销。”童伟分析《创业前线》，“直播最终会走向专业化的道路。消费者进行购买，是因为喜欢一个主播，喜欢他对垂直领域的认识和理解。这一切都是基于内容产生的信任，其本质不是推广导向的。”
换句话说，短期内，虽然直播间暂时逃脱不了以推广为核心的命运，但要保证吸引足够的人。但要形成长期交易，必须建立在消费者对专业内容的信任上。只有商家盈利，消费者愿意持续付费，才能健康。
除了双11概念的弱化，今年讨论最多的还是头部主播的“排位”。
雪梨创办的陈蕃市场公关部负责人告诉《创业前线》，“今年头部主播的竞争很激烈，主要是前两名的差距越来越小。”在她看来，各家的榜单波动明显。很多时候数据不是在同一个客观环境下比较的，所以排名其实很微妙。“业内人士甚至认为临时数据没什么好宣传的。”
头部主播滚进去，最终受益的很可能是平台。
毫无疑问，李佳琪和Viya的销售神话离不开淘宝直播的流量支持。一个明显的现象是，今年双11淘宝首页新增了一个“直播”的入口，与“订阅”、“推荐”并列。这样的一级门户无疑是为了吸引更多的公共领域流量。
主播的直播间成了平台流量的集散地。某种程度上，当最后一个人为买到自己喜欢的商品而欢呼时，无论直播间多么热闹，本质上，主播们都成了平台上流量转化的“超级工具”。
2、流量都去哪儿了？即使一个优秀的头部主播是平台聚集流量的超级工具，但不可否认的是，当主播团队实力“过度”膨胀时，也不一定会被平台喜欢。
一些前头部主播吐槽购买流量成本高。后来双11有商家抱怨今年流量下降明显。那么，平台的流量去了哪里？
通过今年淘宝直播预售名单不难发现，除了超能头李佳琪和维娅团队，紧随其后的雪梨、利尔宝贝等主播同样擅长带货。目前，雪梨团队在女装类目销售排行榜上排名第一，觊觎这一位置的淘宝主播更是超过千人。
为了避免流量过度集中，将新用户和流量向腰部主播倾斜也是平台擅长玩的“平衡术”。
“平台一定会扶持更多品牌商家的自播、中腰主播，因为只有这样，平台才能实现更健康、更良性的发展。”上述陈蕃市场公关部负责人表示。
事实上，陈凡早就意识到单靠悉尼IP是撑不起更大的货盘的，所以除了淘宝，陈凡还尝试在Tik Tok上孵化更多带货的主播，比如周扬青、杨天振等。
在头锚的带领下，这些腰锚也构成了陈蕃的金字塔底座。
同样，“交友”也是在超级IP之外寻找流量出口的另一种方式。
罗永浩入驻Tik Tok以来，其直播间创造了多项高价值商品纪录，直播间被称为“日不落的工作室”。而作为“交朋友”的最大IP罗永浩即将告别负债，其直播间里往往会出现很多新鲜的主播面孔。
其实“去罗永浩化”从交友之初就开始了。罗永浩认为，如果公司只靠他，那么他就不会有自己的时间，甚至“不能生病”。罗永浩自己也希望公司能成为一个不依赖他一个人的现代企业。
“大家能看到的MCN业务，只是‘交朋友’众多业务板块中的一个。”童伟向《创业前线》指出，“我们不希望‘交友’直播工作室长期依赖某个人或某一类型。我们其实是想打造一个‘聚在直播间’。”
事实上，除了直播业务，“交个朋友”这两年还拓展了主播培训、自有品牌、代理运营、整合营销等业务。
据童伟介绍，目前很多以制造业为主的产业带基地对线上直播流量的需求非常旺盛。“交个朋友”也在尝试为这些产业基地提供直播运营、培训等服务。
这种流量去中心化的策略在各大平台似乎并不少见。
在童伟看来，Tik Tok的去中心化不是目的，而是其流量策略导致了平台的“去中心化”。“比如平台会计算你的流量效率，看直播间消耗的流量能带来多少收益。”这种略显残酷的逻辑，也使得流量不会长期停留在少数人手中，同时也迫使大家不断更新迭代，为平台提供更多更好的内容。
“在Tik Tok，造物主第一。本质上，平台的流量策略是服务于内容，而不是服务于电商。”他一针见血。
在去中心化的规则下，不仅美食分享市场腰部主播增多，平台对品牌店播的支持也让过去以红人直播为主的平台生态发生了很大的变化。
比如，2020年以来，Aauto快消的电商不断推出新的电商政策，如商家“双百”扶持计划、“Aauto快消好物联盟”、“品牌合伙人计划”、“三大战役”等。平台对品牌商家直播的支持可见一斑。
不仅仅是Aauto fashion，淘宝和Tik Tok也出台了相关政策来促进店铺的自播。公开数据显示，仅去年618淘宝Top10直播间中，品牌自播比例就占到了60%。如今，更多的品牌和商家开始在淘宝开设直播间，面向消费者销售商品。
如果说在过去的一年，一些品牌患上了“头部主播依赖症”，用利润做销售“赔钱赚吆喝”，那么今年，不仅品牌与主播的关系变得非常微妙，前者也在逐渐赢回更多的市场话语权。
帆船市场公关部负责人还向《创业前线》透露了一个细节:“今年双11部分预售的美妆品牌给头部主播的价格基本和店铺自己直播间的价格持平，甚至比给主播的价格还要优惠。”
另一个证据是，今年双11“全网最低价”的说辞基本消失，更多的“性价比”出现在直播间的宣传资料中。换句话说，随着品牌加强对各渠道产品定价的控制，主播想从品牌那里拿到全网最低价已经比较难了。
“这个品牌最终会掌握自己的话语权。”扬帆市场公关部陈表示。
其实这也是品牌自我启蒙的过程。通过品牌主播的粉丝和流量固定自己的私域流量，达到一定量级后再逐步解放与头部主播的关系，再用产品和品牌撬动用户，让话语权逐渐回到自己手中。
这个过程并不顺利，但却是品牌的必经之路。
在头部直播电商新轩看来，没有一个品牌可以仅靠单一直播的销量而长期发展。品牌需要的是可持续的销售增量，从而实现利润增长。品牌一部分是头部主播带来的流量效应，有助于品牌推广和新品发布。
“头部主播经历的品牌相当于考验，确实会获得更强的话语权，而且头部主播自带流量，可以转化为品牌的自有资产。”鑫相关负责人如此表示。
3、供应链也内卷人们开直播间，肉眼可见的是“价格战”，但在人们看不到的直播间幕后，供应链环节才是真正的战场。
除了流量和价格的竞争，直播间背后的供应链体系更是纷繁复杂。仅一个以卖衣服为主的网络名人直播间，就可以和背后的几十家甚至上百家工厂对接。从定制面料、辅料，到最后的印花、制作成衣环节，工厂之间可以相互配合，保证直播间的高速运转。
近年来备受业界关注的“柔性供应链”是指面对需求变化具有敏捷性和适应性的供应链结构，体现为小批量、高频次、快速滚动，其本质仍然是供应链的深度内卷化。
早在10年前，以雪梨为代表的第一代淘宝少女就开始尝试“按需定产”，根据粉丝喜好调整服装的设计和制作，以期在短时间内打造更多爆款。
具体来说，陈蕃的产品每一次正式上架，都包含了预售环节，即前期完成设计选型，网店中的线上预售环节包含了详细的产品信息、使用场景以及相关时尚资讯等。，然后根据预售情况和用户反馈对产品进行微调。
较长的预售周期可以更好的降低库存压力。"目前，樊棋的平均库存周转周期已缩短至53天."陈帆联合创始人钱富仁曾公开表示。
其实现在直播间的规模化销售，也让红人在面对供应商时有了更多的话语权和议价能力。
"供应链必须被卷起."陈蕃市场公关部负责人告诉《创业前线》，“只有有增长空大家才会‘滚进来’，头部供应商往往容易赚取更多利润。”
头部主播虽然不一定能实现所有产品的柔性定制，但至少可以利用稳定的规模化需求，大幅减少供应链的中间环节和边际成本，实现效率最大化。
如新选启动的新造项目，整合了3000多家高标准工厂资源，由C2M安排生产。
新轩相关负责人也给《创业前线》举了一个面包产品的例子。通过新炫，一场直播的销量定义为100万单，一场直播持续3分钟左右。这时候商家有目的的和自己的原料供应商谈价格，三方协商保证直播价格也能降到极致。
“其实从2009年开始，直播行业最大的变化就是短时间内订单的激增和用户心理预期时间的缩短。这种变化给各行业的供应链带来了巨大的挑战。”陈蕃市场公关部的负责人说，“柔性供应链必须能够及时响应用户的需求。"
据她介绍，李雪雪梨女装目前一个月更新两次，一大一小，小的有30到40个款式，大的有60到100个款式，每年促销会额外增加每次40到60个新品。陈凡女装仅2020年就有近7000种新款。
“直播结束后，女装库存增加了一倍，今年双十一的库存是平时的三倍。”她说。
正如新轩相关负责人所说，“内卷化”在行业中可能存在，但在一个万亿美元的市场中不一定会产生冲突。
当直播间和供应链被“碾压到极致”，可能是直播行业走向成熟的第一步。
