每年冬天都是忽冷忽热。
火爆的是每年双11的抢购。今年的双11似乎来得更早了。
9月8日，阿里宣布“2022天猫双11全球狂欢季”预售将于10月24日晚8点开始。
又到了摩拳擦掌的季节。
从最开始的“即使我们没有男朋友，至少我们可以去疯狂购物”，到2013年深入互联网历史的“妈妈又打我了”，再到2015年水立方的“4小时广告播出”。这些双11的片段，印在了很多平台、成千上万商家、上亿消费者的记忆里。
关于双11，你还记得哪些回忆？是和室友一起做攻略终于买到心仪衣服的那一刻，还是等待付款时终于卡在支付界面的尴尬时刻，还是给妈妈买了双暖鞋被指责乱花钱一整年的温馨问候。
每个人都有自己对双11的记忆，就像“一千个人眼中的一千个哈姆雷特”。
我们从消费者、商家、行业的不同角度梳理双11十四年来的发展历程，希望能拼凑出一部双11十四年来的简史。其中有哪些是你亲身经历过的？
从买便宜到买服务
作为消费者，我们能感受到的最直接的变化就是，我们能买的越来越多。
从2009年第一届“双11购物狂欢节”开始，只有27个品牌参与。到2021年，几乎所有商家都投入了双11。13年双11全网总销售额从5000万元增长到9651亿元，消费者对双11的参与度越来越高。
“购物节”下，消费品的扩大和消费的不断升级，是十四年来消费行为的结构性变化。
从基本的衣食住行到可选消费，从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。
从不同商品的线上渗透率来看，洗护用品、化妆品、食品饮料、家具、家用电器的线上渗透率普遍高达30%左右，促进了该类商品消费需求的快速释放。
以每年的“双11”为时间节点，可以看到服装鞋包等传统生活必需品占比整体下降，家装美妆等新型消费占比趋于上升。
来源:开源证券研究所
回顾过去，在人均GDP超过1万美元后，各国服务消费占GDP的比重持续快速上升。从商品消费向娱乐教育服务消费的方向转变，也是消费升级的客观规律，符合我国经济发展的阶段。
以美国和韩国为例，可以发现上涨幅度较大的分项为医疗、文化娱乐、家庭服务等。2019年中国人均GDP突破1万美元，服务消费潜力持续快速释放。
对于中国消费者来说，医疗、文化、教育、娱乐等服务的比重略有上升，未来将随着居民收入水平和消费观念进一步释放。
2012年天猫双11，“旅游”成为最热门的话题，旅游产品总订单数超过1亿，表明服务消费需求的蓬勃发展。此后，越来越多的消费者在天猫双11上抢购旅游产品。
2013年双11是“健康年”，有超2万家医疗健康商家参与天猫双11。
“智能科技生活”是2014年双11的主题。智能电视、扫地机器人、智能家居门锁等智能产品不断迭代，走进寻常百姓家，满足了人们对更加舒适、便捷、新颖的家居场景的需求。
对生活品质的更高追求，让海淘成为2015年的消费潮。今年有200多个国家参与天猫双11，通过天猫平台将全球最好的商品呈现给中国消费者。
世界各地的品牌都逐渐意识到中国市场的巨大消费潜力，越来越多的品牌开始通过阿里巴巴首次进入中国市场，接触并服务中国消费者。
2016年，“网上买车”从想象变成了普通。今年双11当天，消费者在天猫购买了近10万辆汽车。当时的人们不会想到，在未来的天猫双11，现场购车成为新趋势，一秒钟可以卖出55辆车，为传统汽车消费开辟了新的市场空。
2018年，“国潮”异军突起。双11成交额过亿的“亿元俱乐部”中，超过一半是国产品牌，小米、华为、美的、海尔当天销售额超过10亿。产品新颖、设计时尚的中国制造受到年轻人的追捧，“新国货”成为当年的消费关键词。
到了2019年，“移动数码”成为最受消费者欢迎的行业类别，可见消费者对数码产品的喜爱程度依然不减。第二位是家用电器；第三名是美容化妆品；排名四至十位的分别是:服装、鞋包、电脑办公、家居建材、食品饮料、母婴玩具、户外运动。
2020年格局稍有变化，“新品牌”成为热词。最快破亿的品牌主要集中在美容护肤、食品饮料、内衣、家电等领域，而357个新品牌不断涌现，消费者开始将目光投向新品牌。
最近一年的2021年，“国潮”再次大放异彩，新消费夺得细分品类第一，“滑雪板”、“洗车机”等新品类在双11强势崛起；品牌方面，以焦内、每日黑桥、夸迪为代表的优质国产品牌，双11增速亮眼，引领消费新潮流。
除了统计数据的变化，还有一部分消费者是伴随着双11成长了十四年。
2009年的中学生王大可还记得，2009年第一次上双11的时候，妈妈在电脑上五折给全家买了一套保暖内衣。妈妈说这是她双11第一次逛街，她是冲着折扣价去的。
此后每年双11，购物车都越来越重。从主角好吃的零食、全家人的衣服，到进口护肤品、保健品、家居用品、少数民族香水。
购物车已经成为两代人之间的情感纽带。翻看过往记录，王大可发现购物车里不仅有锅碗瓢盆和生活用品，还有妈妈为这个家付出的爱和思念。
马歇尔音箱，智能料理机，网上购买的各种毛线，有人购买的国外针织教程书籍，我妈也渐渐成了淘宝购物者。
搬家是全家的大事。王大可家里单价一万的双开门冰箱和皮沙发也是双11买的。
2021年9月，王大可结婚了。她笑着说:“购物车里加了她老公想买的东西。”
“这个购物车从家族号变成了祖宗号，从家族变成了新家族，爱的氛围越来越浓。”王大可说。
从第一次尝试在双11购物，到一年一度的参与，双11购物车见证了王大可不断增长的需求。对她来说，双11已经成为一本相册，记录着她生活中的点点滴滴。
不就是消费者的一点记忆，商家的一点记忆吗？
从商业竞争到商业竞争
如果说双11是消费者的节日，那么对于商家来说就是一个没有硝烟的战场。
从双11创办鸿蒙系统之初，到如今知名购物盛宴的辉煌，这其中，有开拓创新的营销方式，也有大环境下的迷茫与无奈。
在双11诞生的最初几年，传统品牌蜂拥至双11。
2009年淘宝商城网购狂欢节的交易额是每天5000万元，第二年已经飙升到9.36亿元。到2011年，网购狂欢节已经创下了33.6亿元的纪录。
2009年，淘宝以光棍节为噱头，由此展开了13年的年度购物盛宴。
因为电商行业在国内还处于发展初期，双11第一年，只有像杰克·琼斯、卡帕、梅斯特·邦威这些在消费者心目中有一定知名度的传统大牌入驻。
从知名度来看，他们在淘宝双11的宣传，主要是告诉淘宝的主流消费者，倡导者来了，以后买我家的东西来找我就行了，扩大了他们在主流网购人群中的知名度。
至于一般的传统品牌，线下消费的模式会早死。只有提前布局电商行业，才有可能翻身。中小传统品牌机会很大，知名度的提升对其正面影响最大。
双11淘宝首次单日成交5000万元。
看到不错的销售数字，之前犹豫不决的中小商家也选择在双11参与这场购物狂欢。
2010年，淘宝也适时推出了“全场五折，限时一天”的关键词，但打折的玩法也让不少品牌商家感到担忧。
一方面，对于传统大牌来说，打折行为可能成为影响品牌形象的因素；另一方面，对于中小品牌来说，五折势必影响利润空，所以他们打着虚假提高原价、下架商品等算盘来规避平台规则。但这些商家的体贴并没有影响购物节的热情，今年销售额达到9.36亿元。
自2011年以来，双11购物节的发展一直走在快车道上。
当时，银泰百货、Catwalk.com、Kuba.com、新蛋、1号店、玛萨玛索、梦芭莎、麦考林、Brewmaster.com等国内40家有影响力的B2C商城，通过其旗舰店参与淘宝商城的“双11网购节”。
很多消费者已经逐渐了解了双11的活动原理和细则。经过去年的活动，对于淘宝的活动在双11的巨大影响力，各参与品牌和物流快递公司都做了一定的心理准备，各项准备工作已经到位。
客服方面，商家会提前调动各部门人力资源，在活动临近时补充客服的不足；货品方面，会提前开始备货；员工方面，一些大型电商会提前为员工准备食物和饮料补充体力，加班时公司会提供床位供员工临时休息等。
在品牌营销方面，商家也逐渐摸清了体系。常规的基本营销手段有提前领券、商品预告、预售预订、加购物车、礼遇等。
这些商家的营销手段和消费者的疯狂购买相得益彰，使得2021年双11支付宝交易额超过33.6亿，是去年的近4倍。
随着双11的演变，商家的营销手段，平台的百花齐放，百家争鸣。
经过五年双11的活动，实体零售店在电商时代的狂潮中逐渐有了反应，纷纷加入到双11的竞争中。
大悦城、王府井百货、白光百货、天河城等。首次宣布要做天猫双11的试衣间。用户只需进入商城，进入手机淘宝，点击“发现”，然后“摇一摇”，即可直接进入“双11”的相关活动页面，参与红包、抽奖、秒杀、优惠券等“双11”的活动。
淘宝商家，在过去几年的摸索中，对双11的营销玩法有了新的思路。
一些有经验的卖家会做一个“双11攻略”页面，简单粗暴的告诉买家最实惠的购买方式，提前活动强度、活动商品提前预告、预售预订、购物车游戏等。
在店铺页面上，重点突出模特、拍摄场景、背景色的差异化，从视觉角度吸引顾客的点击频率。
营销手段方面，整点秒杀，老客户特权，满减整等。一直是电商之间心照不宣的传统艺术，具体玩法的黄金法则已经总结成一本书。
在一位电商领域大牛总结的“电商爆炸八定律”中，有几条定律已经被当今的淘宝商家所熟知:
微博的明星辅助法；多店站内站外活动轮流进行；几十个淘宝店铺秒刷爆款，短期运气操作法。
随着这些电商平台的蓬勃发展，双11的活动成交额逐年攀升。
疫情的到来，一下子冲击了实体经济的消费场景。双11成为更多商家的选择，也是不可多得的平台流量辅助。
2020年初，疫情开始以意想不到的方式冲击传统实体经济，线下商家纷纷加入淘宝这样的电商平台。
总的来说，这两年电商行业有了长足的发展，但这背后其实是对强者恒强二八定律的一次彻底的论证。在物流和供应商短缺的双重压力下，中小商家逐渐打开紧俏务实的局面，品牌核心的底线是不亏本。
在意识到入驻商家的痛点后，各大电商平台内部都进行了大刀阔斧的改革。简化营销项目并创建关键营销活动。但双11依然是各大电商平台最重要的促销节点和年度亮点。
双11也成为为数不多的能“捕风捉影”，懂得为商家创造发现和创造价值的出口的节日。
全球经济疲软下，双11成为商家的“必争之地”，平台也希望在背后给予大力支持。毕竟天猫等平台要把双11打造成全球消费狂欢节，并不容易。
从进口商品到文化输出
曾经，双11作为中国版的感恩节出现。
2009年，也就是淘宝商城成立的第二年，为了让更多的消费者记住“淘宝”这个品牌，时任CFO张勇和他的团队参考美国的感恩节促销活动，提出在秋季举办一场大型的狂欢式打折促销活动，以达到“通过一场活动让消费者记住淘宝商城”的目的
11月虽然没有传统节日，但是有“11.11”，被网友戏称为光棍节。于是张勇拍了拍脑袋，打出了“即使没有男朋友，至少我们可以疯狂购物”的标语。看似偶然的选择，却催生了一个传奇的消费故事。
第一次“双11”，淘宝商城只有李宁、联想等27家商家参与，但出乎意料的是，当天整个平台的交易额是当时日均交易额的10倍。无论是官商还是官商，都没有想到互联网的聚合力如此之大，蕴含着巨大的商机。
然后，淘宝不再强调光棍节和购物的关系，而是抛出低价噱头。
2010年打出“双11光棍节，全场5折”的口号，强调价格的优势。当时淘宝想把这一天变成一个全方位的购物节。当日共有711家商家参与双11，创下当年单日销售纪录，更加坚定了打造购物狂欢节的想法。
巨额利润的吸引，使得国内各大电商平台纷纷加入这一“消费节”活动。
2011年，JD.COM加入了双11大战。当天，JD.COM完成40万单交易，虽然不能和淘宝52亿元的销售额相比，但这一破冰让双11迎来了两强鼎立的阶段。
2014年后，越来越多的平台和商家也选择在双11促销，淘宝、天猫、JD.COM、Suning.cn、唯品会等大牌同台竞技。
随着巨头的快速进入，双11的竞争也变得激烈起来。在这一天，人们可以在任何平台上选择自己喜欢的产品。
随着短视频平台的爆炸式增长，社交媒体营销已经成为一股不可忽视的力量。
从2016年开始，大家意识到短视频作为一种营销载体，有利于加深消费者对品牌的认知，扩大影响力。通过KOL带货的形式也成为了双11重要的营销渠道。
从单平台购物节到遍布全国的各大电商平台，双11都显示出了巨大的生命力和吸引力。消费者乐此不疲，商家乐此不疲，平台蜂拥而至。后面的流量也降到了一个峰值。
当然，汹涌的流量对平台的技术支持提出了更高的要求。
全民狂欢购物节的背后，各平台的技术支持是一个巨大的挑战。如何在短时间内处理如此多的信息，并有条不紊的分发给商家，对服务器提出了更高的要求。
用阿里巴巴CTO张建锋的话说，“双11”是全球互联网技术的“超级工程”。阿里云和无数技术人默默努力，让消费者从“一秒购物，半小时结账”的便秘网购体验，变成基本无延迟的单次支付的极致购物享受。
双11在不断创造新的商业记录，各种云计算服务也在不断挑战新的极限。随着技术的不断进步，它正在更广泛地服务于全社会，推动中国新型数字基础设施的升级。
在交通问题解决的今天，双11已经成为全球最大的购物狂欢节。
2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，JD.COM累计订单金额超过3491亿元。除了两大巨头，Suning.cn、拼多多等电商平台和Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等社交媒体平台都取得了不错的销售成绩。
与第一届相比，如今的双11不再只是电商回馈用户的促销活动，而是消费者线上线下集体狂欢的购物狂欢节。从最初的模仿国外，现在已经成为世界上最大的购物节，成长为中国乃至全世界一年一度的消费盛会。这一天，无数消费者用“买中买”的方式参与到这个“万亿工程”中。
同时，作为现代互联网购物的鲜明文化符号，双11正在辐射海外。
随着每年双11国内销售额创新高，如今的双11大促，加上平台和商家出海的脚步，逐渐波及到全球更多国家，全球消费者在双11期间的购物热情和消费都在不断增加。
公开资料显示，在法国市场举办的双11首个海外猫夜，媒体总曝光量超过13亿，海外仓开放时间超过去年48小时成交额。
在沙特市场，15小时超过了去年24小时的销量，双11首日中东地区客单价居全站第一。在俄，最大的社交网络VK OK携手肯德基、廷科夫银行等盟友，实现线上线下全民狂欢。
双11销售数据的增长，反映了海外用户消费活力的涌动。除了双11中的促销，如何长期稳定的打开海外市场，具备渠道建设能力和定价能力，意义更为深远。
随着互联网的不断普及和中国开放政策的影响，在技术和政策的推动下，跨境电子商务迎来了交易规模的快速增长。
双11已经成为中国电商平台贡献给全世界的文化消费盛宴。
写在最后
淘宝天猫开创双11已经十四年了，现在消费者在双11什么都买，商家在双11争鸣。
时代变了，不变的是购物的热情和无数人的努力。
当双11从中国走向全球，淘宝天猫创造的文化符号，像一种不需要翻译的全球语言，在消费旺盛、刚需的背景下，传遍全球。
以前我们用文字、歌曲、视频记录历史，现在我们可能在用双11一贯的消费行为本身向未来传递我们的历史。
