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作者|吴娇英
编辑|金坤
网络名人医美面膜即将迎来第三次IPO。
5月5日，巨人生物向HKEx提交了招股说明书，高盛和CICC为联合发起人。巨人生物持有八个品牌，包括恢复性美容和可丽金。主打品牌“恢复性美容”是“医美面膜”的代名词，而可丽金则主打高端功能性护肤品。
相比此前争夺“医美面膜第一名”的创儿生物和妇儿佳，“妇儿美”的母公司杨东鑫生物要大得多。2000年诞生于Xi安的巨人生物，手握重组胶原蛋白和人参皂苷两大核心生物活性成分，产业链覆盖核心原料和终端产品。它是世界上最大的重组胶原蛋白制造商之一。
与此同时，“医美面膜”的暴利、市场混乱、隐藏的问题，都集中在这家并不年轻的“网络名人”公司身上。
在成本控制和规模优势下，巨人生物的毛利率高达87%。2021年全年收入15.5亿元，营销支出3.5亿元，净利润8亿元。与创二生物、妇儿家类似，杨东鑫生物前期以微信业务起家，后期找主播带货，以庞大的经销商群体抢占市场份额，花钱做线上营销。然而，在高额利润的驱使下，他们设法“让网络名人为品牌效力”。
然而，站在IPO面前，巨型生物也逃不开一些一直被质疑“医美面膜”的大问题，比如被指价格高、功效差。是“智商税”吗？以“医美”名义销售化妆品是否涉嫌虚假宣传？“机械品牌”产品监管趋严。未来的高利润模式能否持续？
在巨人生物之前，创二生物和富尔嘉都被挡在了上市的路上。创二生物2020年率先提交表格。2021年因财务资料逾期两次被暂停审核，失去科创板后分流至北交所。去年提交招股书的富而佳也遇到了同样的问题，并于今年1月更新了招股书，继续IPO之路。
现在，前者一家已经上市，但股价“不断下跌”，另一家还徘徊在创业板之外。不知道会不会影响后来者巨型生物的上市？
年收入15亿，净利润8亿，“医美面膜”到底有多大？
众所周知，化妆品是一个高利润的行业。近几年头部上市公司的毛利率都在60%以上，主打功能性护肤的Bethany和华西生物的毛利率更是高达近80%。
在创尔生物、妇儿佳相继冲击IPO“医美面膜”后，一条更赚钱的功能性护肤细分电路浮出水面。招股书显示，2018年以来，富尔嘉的毛利率在77%左右，创二生物近五年的毛利率在79%至84%之间波动。
相比之下，挂着“可恢复的美”和“可力金”两个牌子的巨型生物就更惨了。招股书显示，2019-2021年，杨东鑫生物的毛利率分别为83.3%、84.6%和87.2%。
主要财务比率来源/巨人生物招股书
这么高的毛利率是怎么来的？
与华西生物类似，巨人生物在胶原蛋白领域掌握着从原料到终端产品的全链条。在Xi安拥有两家工厂，不仅可以独立生产重组胶原蛋白，还拥有多达11条功能性护肤品生产线和6条医用敷料生产线。到2021年，团头鲂重组胶原蛋白产能10880公斤/年，利用率83.5%。
巨型生物能拿下核心生物活性成分重组胶原蛋白的原料，多亏了“老板娘”。
范戴迪，巨人生物执行董事兼首席科学官，中国第一位生物化学女博士。2000年，其团队成功开发了重组胶原蛋白技术。在此基础上，杨东鑫生物能够独立生产四种重组胶原蛋白，并通过不同的组合生产多种医用敷料和护肤品。据该公司声称，它具有皮肤修复、保湿、镇静、舒缓的功效。
“除了极少量的核心原料，面膜产品80%以上都是水，成本微乎其微；另外生产基本采用全自动线，不需要人工，产能高，利润自然很高。”化妆品从业者阮对《菠萝财经》解释道。
配方在手，自产自销，规模效应使得巨型生物能够最大程度的控制成本。招股书显示，2019-2021年，原材料采购、制造费用和物流的销售成本分别仅为1.6亿元、1.8亿元和2亿元，而营收却高达9.6亿元、11.9亿元和15.5亿元。
三年来，在原材料成本涨幅不大的情况下，凭借“医美面膜”的火爆，巨型生物赚了不少钱。
巨人生物“可恢复的美丽”系列产品来源/说明书
招股书显示，收入增长最快的业务是2011年推出的品牌“恢复美丽”。“付梅”共有30个SKU，包括三种注册为医疗器械产品的医用敷料，即所谓的“医用美容口罩”。产品零售价从99元到459元不等。
2021年，杨东鑫生物超过50%的收入来自“可恢复的美丽”，达到9亿元，同比增长114%，是2019年的3倍多。这款官方售价约40元/片的仿人胶原蛋白敷料品牌，2021年销量超1210万盒。
巨人生物“科力金”系列产品来源/说明书
2009年推出的高端功能性护肤品牌可丽金是巨人生物的第二大收入来源。“可立金”有60个SKU，零售价区间为109元-680元。天猫旗舰店显示，一款基础保湿面膜的官方售价约为25元/片。
2019年，“科力金”为巨人生物贡献了超50%的收入，达到约4.8亿元。但2021年，其营收不增反减，被《可恢复的美丽》超越。当年5.3亿元的营收约占总营收的34%。
高收入、低成本、高毛利，“医美面膜”企业的净利润率远高于一般化妆品企业。
招股书显示，巨人生物近三年净利润分别达到5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元，净利率分别为60.1%、69.4%和53.3%。在IPO之前，富尔嘉2019年和2020年的营收分别为13.4亿元和15.8亿元，净利润分别为6.6亿元和6.5亿元，净利率超过40%。
阮认为，巨物和妇儿家之所以能通过“医美面膜”疯狂吸金，除了原料和配方上的优势外，还与他们较早获得医疗器械生产许可证资质有关。
据她介绍，根据我国相关规定，医用敷料属于医疗器械范畴，按照风险程度分三类管理。第二、三类需要产品注册，第一类实现产品备案管理，有“机名”标识；此外，功能性护肤品标注为“化妆品名称”。
而在我国，有资格生产“机械名”医用敷料的企业并不多。“以前有些品牌会钻空子‘办证’，找有资质的厂家做代工，现在新规对化妆品产品的管理更严格了。新品牌不能再‘办证’，很难获得医疗器械生产许可证。”在屯溪看来，这也提高了“医美面膜”的市场集中度。
微信生意起家，主播带货。他怎么能“让网络名人为我工作”？
“医美面膜”的流行其实是近五年的事情。
消费者小南曾经是“医美面膜”的疯狂爱好者。“我第一次用是在2017年。当时因为面部发炎去了医院，皮肤科医生给我开了一个药和两盒面膜，一盒快200多块钱，很贵。”使用后，小南觉得这款名为“医用敷料”的面膜似乎确实比日常的面膜有更好的修复效果。
当时她发现，这种叫“医美面膜”的产品，不用去医院就能买到，而且价格更便宜。“很多博主朋友在微博、微信做生意，一边种草一边组织团购。市面上几乎所有的品牌都能以5-7折甚至更低的价格买到。”据小南统计，2017年至2019年，她通过在朋友圈购买护肤品，购买了不少于200个付梅、芙儿佳、创肤康、芙清等多个品牌的面膜。
那些年，正是“医美面膜”厂商疯狂扩张，抢占市场份额的阶段。无数的微信商家和代购为他们建立了庞大的分销体系。
以杨东鑫生物为例。截至2021年底，中国共有406家经销商，通常是专门从事医疗配件或护肤品销售的企业，主要面向个人消费者、医院、诊所、连锁药店、化妆品连锁和超市连锁。招股书称，经销商可以让自己的产品渗透到更广泛的用户群体中，增加市场份额，提高品牌知名度。
来源/巨型生物销售模型说明书
富尔嘉的分销模式更为广泛。除了美容机构、整形机构等终端渠道的经销商，2018年在官方微信微信官方账号建立了分销联盟体系平台。自然人提供真实身份信息即可注册，通过后即可获得分配资格。有些产品还有返利奖励。
不过，屯溪方面对菠萝财经表示，两家公司将在直接与厂家对接的一级经销商以下，发展多层次、多规模的经销和代理。“一级经销商从有采购量或销售指标的厂家拿货。他们必须发展更多的下线，渗透到更多的消费者，才能把东西卖出去。因为产品利润高，所以有很多人想做代理赚钱。”
就是这样一个庞大的经销商网络，给厂商带来了巨大的收益。招股书显示，2019年至2021年，杨东鑫生物来自经销商渠道的营收分别为7.6亿、8.6亿、8.6亿，占营收的比例约为80%、72%、56%；付嘉2018年至2020年的线下发行收入占比分别为88%、77%和71%。
厂家赚够了钱，经销商和代理商不一定赚钱。“一般来说，代理商想从更高级别的经销商那里拿货，都是有批次的，但是能卖多少就卖多少，几乎是不可能的。”医疗行业从业者赵洁告诉菠萝财经，他做“医美面膜”代理的朋友，几乎都有一堆囤货在家里。“可能产品效果没有宣传的那么好，复购率低，很难获得客户。”
庞大的分销模式带来的另一个问题是价格体系混乱，假货泛滥。“每个经销商和代理商的进价都不一样。拿10万元的金额和20万元的金额绝对不是一个价格；进价不一样，卖价就不一样。”在赵洁看来，这一类别几乎没有价格控制。
随着直播电商的兴起，“医美面膜”的厂商也开始瞄准流量红利。
近年来，柯富美、妇儿佳等品牌在淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台设立旗舰店，入驻Tik Tok、阿auto快消、小红书等新兴社交平台。新消费时代，“主播带货+KOL种草+明星代言”的新玩法，让“医美面膜”进入了自己的“网络名人2.0”时代。
李佳琪带货，博主种草来源/小红书，Tik Tok截图
为了继续“网络名人”之路，巨型生物没少花钱。招股书显示，2019年至2021年，杨东鑫生物的销售及分销费用快速增长，从9000万元增长至3.5亿元。其中，平台营销费、平台服务费、KOL合作费等线上营销费用占比也逐年上升，从2019年的68.7%上升至2021年的88.5%。
自2019年以来，付嘉和创格生物的销售费用也大幅飙升。富尔嘉2019年和2020年的销售费用分别为1.2亿元和2.7亿元，2021年第一季度的费用比2018年全年还多。创二生物2019年销售费用较2018年增长一倍，其中线上推广服务费和广告费用占比59%。
而“医美面膜”在网络名人中的营销所带来的回报率，远高于一些美容护肤行业的新消费网络名人品牌。
杨东鑫生物旗下DTC网店收入从2019年的1.6亿元增长到2020年的2.7亿元；到2021年将翻倍至5.7亿元，该渠道收入占比提升至37%，同比增速111%。相比较而言，2021年，其经销商渠道收入与上年相比没有变化。
由此看来，暴利的“医美面膜”似乎改变了新消费的营销困境，让网络名人为自己“打工”。
但是营销支出和收入并不总是成正比。2021年，创二生物在销售支出1.1亿元的前提下，营收同比下降20%，至2.4亿元。其在财报中解释称，这主要是因为公司减少了护肤品的直播销售次数，同时减少了产品销售平台的推广费用，但品牌推广的投入短期内并未奏效。
网络名人营销不是一劳永逸的。在这一点上，创二生物2021年年报是一个警示信号。
不断担忧:功效无据，宣传虚假，难逃被严控。
看似赚钱，但所谓的“医美”背后，其实隐藏着无数的隐忧。
首先是“挂羊头卖狗肉”的宣传嫌疑。
多位整容行业和医美行业的从业者提到，目前市场上通常所指的医美面膜并不都具有医疗属性，而是包括“机械名”的医疗器械产品和“整容名”的护肤品。同一个品牌的两款产品名称非常相似，普通消费者购买时很容易混淆。
比如，妇儿佳旗下的医疗器械产品只有四种，在售的妇儿佳透明质酸钠修复贴和妇儿佳透明质酸钠修复贴都属于化妆品，但名称却和医用透明质酸钠修复贴非常相似。但由于李佳琪不销售医疗器械产品，其直播间销售的积雪草舒缓修复贴等产品并非“机械名”。
左品为“化妆品名”，右品为“机械名”。来源/天猫旗舰店截图。
巨人生物拥有的“机械名”的医用敷料只有三种，包括两种面膜和一种乳液。其中一种号称“一类医疗器械”的“液体敷料”，根据国家美国食品药品监督管理局的最新规定，其实已经不再是“机械名称”了。其他在售的“战痘膜”、“灯泡膜”、“小水膜”也是常见的带“妆牌”的面膜。
易观医疗健康行业分析师张静文对菠萝财经表示，“医美面膜”概念在法律合规性上没有明确界定，涉嫌虚假宣传和过度宣传，面临监管风险。“有了‘机械名’的背书，消费者更愿意为‘医疗’二字买单。与医美项目相比，所谓的‘医美面膜’使用起来更方便，价格也更实惠，而且似乎比普通的面膜效果更好。但是否真的有改善皮肤问题的效果，还没有临床数据。”
其次，是“薛定谔”效应。
过去几年，“医美面膜”在行业内外都充斥着关于“智商税”的讨论。上述从业者告诉菠萝财经，所谓的“医美面膜”更多的是一种宣传噱头，实际效果因人而异。
“大多数面膜只能起到简单的保湿作用。所谓医美后的治愈效果，是因为医美治疗后，皮肤需要最简单的成分来保湿、镇静，而‘医美面膜’正好满足了这种需求，让皮肤恢复基本水分，更加安全。”阮解释道。
在创尔生物、妇儿佳、杨东鑫生物相继IPO后，“医美面膜”的技术含量不断被质疑。直接原因是，这些所谓的“生物技术”企业的RD费用与飙升的收入和不断上升的营销成本相比，可以说是少得可怜。
来源/巨型生物RD成本说明书
2019年至2021年，提交最新招股书的巨人生物研发费用分别为1140万、1338万、2495万，仅占营收的1.2%、1.1%、1.6%。2017-2020年，创二生物每年的研发支出基本维持在年收入的5%-6%，2021年才提升到9%。
2018-2020年，富尔嘉每年的RD费用分别只有31万、60万和148万，仅占全年营收的0.08%、0.04%和0.09%。出乎外界意料的是，截至2021年3月底，公司只有两名RD人员。
付嘉曾在招股书中解释，RD成本低，是因为大部分产品都是基于成品原料的配方、配比、原料选择方向的研究，不需要投入大量的RD设备和RD人员。
“过去这些企业可以说是‘一招通天’。只要掌握了核心成分，创新就没有技术门槛，畅销的依然是最初的爆款。”阮对说:
热销的“医美面膜”如今面临更严格的监管。
菠萝财经注意到，去年年底，国家美国食品药品监督管理局发文，删除了《一类医疗器械产品目录》中“液体和膏状敷料”的相关项目；此外，“成分无药理作用、不能被人体吸收的液体和膏状敷料，均按二类器械监管”。这意味着带有“机械名称”的医用敷料产品门槛会更高，监管会更严格。而且大量“化妆品品牌”的产品已经不能作为“液体敷料”使用。
张静文认为，短期来看，随着监管的收紧，“医美面膜”的宣传方向和定位会更加规范和理性。如果要坚持“机械名”医用敷料产品的相关导向，必然会面临产品资质的门槛，这就需要企业有更高的RD能力和RD投入。
*标题图片来自@京京京京。应采访对象要求，阮溪、小南、赵洁为化名。
