来源:新浪证券
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作者:舒
估值过千亿的小红书，终于在电商之外找到了新的故事。
根据天眼查的公开信息，小红书全资成立的普镇乡旅游文化有限公司成立于7月11日，注册资本400万元。其经营范围包括露营地服务、景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施及娱乐活动、旅游开发项目策划咨询及票务代理服务、休闲观光活动等。
来源:天眼查
这种布局并非完全无法追踪。早在2019年，旅游相关内容就是小红书增长最快的类别。2020年，平台用户发布的游记数量将同比增长150%以上。2021年“十一黄金周”期间，平台酒店、民宿搜索量增长超180%。截止到本文发布，小红书上的旅行相关笔记超过1182万篇，游记1570万篇，而热门的美妆、护肤笔记加起来只有1121万篇。
在旅游内容商业化方面，小红书也做了很多尝试:为BB企业号开通直接预订功能，试水直播包房券；启动红城计划，全方位推介浙江湖州、台州旅游资源；与小猪短租达成战略合作，吸引2000多家品牌民宿入驻，为房东提供内容代理运营、免费企业认证、免费直订、营销导流等服务。
不同的是，以前各种尝试都止步于“送水”，这次小红书想在自己的流量池里分一杯羹。
携程的心是马蜂窝的命？
选择此时踏入旅游市场，大概率是小红书不得不推出的一次自救。
根据QuestMobile近期发布的《2022年互联网广告市场半年报》，受整体经济环境影响，营销流量红利见顶。2022年上半年，互联网广告市场规模约为2903亿元，同比下降2.3%。第二季度单季度市场规模为1474.4亿元，同比下降7.6%。
新的消费赛道集体过冬，美妆、个人护理品牌的广告策略从2021年的种草、直播、私域营销转变为聚焦转化率更高的短视频广告，这些都是小红书广告收入的重要来源。大报告显示，2022年上半年，Aauto Quicker的广告收入在100-200亿元之间，Tik Tok的广告收入超过300亿元。同期小红书广告收入在20-100亿元区间，规模无法与短视频平台匹敌。
来源:QuestMobile
广告业务放缓，苦心经营多年的电商业务暂时没有起色。公开报道显示，2020年电商收入对小红书总收入的贡献为20%，2021年这一指标降至10%。原电子商务部负责人刘焕通年初离职。以“种草”著称的内容社区与电商交流核心之间的矛盾无解。交易前后的物流供应链和履约服务仍然是小红书急需完成的短板。
2021年11月，小红书获得5亿美元战略融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投，投后估值200亿美元。按照最新市值，小红书大约等于2个哔哩哔哩和24个知乎。但小红书还是需要找到新的支点来支撑这个估值，坚持到下一轮融资或者登陆二级市场。
仔细研究不难发现，小红书进军旅游业务的起因与其2014年的电商业务类似。2019-2021年期间，平台旅行相关的内容笔记持续增长，用户种草的心智越来越成熟。据投宝研究院统计，2020年上半年，64%的受访者在出行前将小红书作为决策平台，超过携程、飞猪、马蜂窝等行业老玩家。
有了优质的内容社区和2亿的月活用户，如何将其转化为现金自然成为下一个问题。为B端商家引流，换取广告收入，已经是小红书熟悉的方式。要进一步像携程等在线旅行社平台一样为C端用户提供产品和服务，小红书还有一场硬仗要打。
一方面，在线旅游市场的竞争格局已经基本稳定。中国经济研究院数据显示，2021年，携程OTA平台市场份额为65%，美团旅行以20.6%左右的份额位居第二。而其他平台的市场份额从2020年的12.9%下降到2021年的7.1%，留给小红书的市场空所剩无几。
另一方面，OTA的商业模式以代理商和批发商为主。关键是掌握交通票务、酒店住宿、景区门票等核心供应链资源，以此提取佣金和服务费。经过多年的投资和MA，携程已经收购了如家、汉庭、鳄龙等企业，覆盖了旅游产业链的上下游。有了阿里做后盾的飞猪，美团通过本地生活优势聚集了大量分散在下沉市场的中低端酒店和民宿业务。
而自制的小红书，要想自下而上争夺市场份额，打破竞争壁垒，不仅投入成本高，而且很难保证最终能否脱颖而出。有专业旅行指南和游记的马蜂窝是前车之鉴。
2018年，刚刚获得淡马锡、跨大西洋资本、高瓴资本、今日资本等国内外明星机构注资1.33亿美元D轮融资的马蜂窝，意气风发，宣布进军OTA领域，试图闭合“内容+交易”的商业闭环。同年，机票、酒店和旅游产品的销售额占总收入的50%以上。马蜂窝至今未能在OTA市场占据一席之地。
仅看酒店资源，平台上标注为“马蜂窝首选”的商家数量和价格并不占优，更多时候成为携程、鳄龙等其他平台的引流工具。2020年底，马蜂窝重新调整对主要优势的关注，推出官方设计的“北极星攻略”系列，为消费者提供专业、系统的旅行攻略内容，协助用户高效完成旅行规划。精心准备的内容不收费，内容商业化回归卖流量的广告模式。
来源:蜂巢官网
看来，小红书如果做OTA业务，最后的命运可能和其电商业务差不多。供应链资源的运营需要长期的积累。如果不能给商家带来更低的流量成本和更低的佣金，给消费者带来更便宜、更快捷、更全面的出行解决方案和体验，小红书未必能在巨头包围的市场中抢得先机。
露营就是为了带货？
小红书很清楚OTA业务的艰难，所以露营是第一个切入点。
相比跨城市、长途旅游，露营场地多设置在城市周边的郊区，消费者出行时间短，不涉及酒店、景点、交通的预订规划。产业链也比较简单。上游以营地建设者和景区为主体，中游以露营装备、食品和服装产品为主，下游通过社交内容平台、在线旅游平台和电商交易平台触达目标消费群体。
下游是小红书的家。其实精致露营的风口就是来自小红书。公开报道显示，2022年4月，平台上关于“露营”的笔记同比增长997%。截至目前，相关文章已超过421万篇，较7月增长约66%。根据易观发布的《2022年中国露营市场专题洞察》统计，超86%的用户通过社交内容平台获取露营信息，其中82.9%的用户在小红书上收集露营信息、分享露营经验。
得益于种草拔草的正反馈，很多新的露营品牌在小红书很受欢迎。标准化营地运营商热荒野一个月内完成两轮千万人民币融资，9个月在全国开设20家营地。上半年收入达到1000万人民币，超过70%的交易通过小红书的露营预订系统完成。
户外帐篷品牌Mugaodi和小红书推出联合露营装备，在平台商城销售超过1600件。近期披露的中报业绩显示，2022年上半年，公司总营收8.67亿元，同比增长61.34%。其中，国内市场线下门店收入同比增长341.04%，线上自营收入同比增长248.81%。
2022年，小红书趁热打铁，陆续推出多项露营主题营销策划活动:“小红书露营季”4月上线，鼓励用户参与投稿，分享露营经验；5月，自制生活系列IP《我要这样生活》露营季启动，邀请小红书达人体验春季露营；七月的“夏日露营计划”为用户提供了十个营地品牌的露营券。
来源:小红书
此外，小红书还搭建了户外主题电商平台“小绿洲”，从露营、穿搭到装备应有尽有。平台的“先识别再发货”功能，有一种户外露营世界“拿东西”的感觉。但是小绿洲上的产品太小，价格高，销售数据也不亮眼。售价289元的雪峰不锈钢马克杯月销量为777件，是所有品类中最好的纪录。
来源:小红书
在露营圈牢牢稳住用户心智的小红书，目标是上游。
新成立的旅游文化公司，其控股子公司为普镇乡旅游文化有限公司，也涵盖露营地服务。今年6月，公司所在的浙江省湖州市安吉县政府与小红书签署战略合作协议，将安吉县小行坑露营地定为小红书首个线下露营基地。自建阵营虽然不能不投入资产进行运维，但从长远来看，下线可以让小红书在原有的佣金和广告变现模式的基础上更加活跃，也更有利于其与中流品牌合作，推动电商发展。
但所有的假设都是建立在“精致露营的出路不会转瞬即逝”这一基本论点上的。据艾媒咨询预测，2022年中国露营经济核心市场有望突破1000亿元，同比增长51.80%。2025年升至近2500亿元，五年复合增长率40.1%。如果疫情得到有效控制，长途旅行不再受限，昂贵且形式单一的露营被主流大众抛弃的可能性不低。
到那时，恐怕是小红书寻找新支点的时候了。
