文钱敏
编辑程井伟
2019年，李佳琪和维娅走出了圈子。
在此之前，他们也是炙手可热，但关注度仅限于淘宝的直播平台和固定的粉丝群。今年他们的影响力从小圈子到达大众视野，占据热搜频率和影响力，不亚于当红明星。
李佳琪的那句“OMG，买吧！”“所有女生，注意了……”就像战场上飘扬的战旗，带领千军万马在他的直播间扫货。在李佳琪、Viya以及他们背后数千万粉丝的帮助下，直播电商被推到了风口浪尖。
曾经“高高在上”的明星开始努力成为网络名人，带货能力成为衡量其商业价值的核心因素；苏宁、拼多多等平台也推出了直播服务；普通消费者似乎已经习惯了看网购直播。
而网购，这两个互联网领域曾经鲜有交集。为什么会合并在一起，并在去年引起巨大波澜？网购达到高潮了吗？是一阵风还是未来的消费新常态？
在这片土地上还有人不认识你吗
苏静在2019年春天首次关注李佳琪。
她不小心在Tik Tok上偷了李佳琪的视频。“OMG，这个太好看了，买吧！”李佳琪在镜头前反复研究她新涂的口红，并通过强调和拉长结尾的方式向镜头前的女生推荐她精心挑选的口红。
李佳琪的亲和力，加上他极具个人色彩和煽动性的“销售辞令”，感动了无数女孩苏丽珂静，她们把李佳琪当成男朋友，叫他“口红哥”。
那时候还不知道有淘宝直播，也不知道在那个领域，出身欧莱雅巴的凭借着强大的带货能力，一直稳坐淘宝主播第一把交椅。
2018年双十一，李佳琪和马云比拼卖口红，毫无悬念的胜出。当日，天猫双十一最终成交额2135亿元，仅李佳琪一家就卖出3亿元。
神的带货能力，加上短视频抖音的助力，自此，李佳琪的影响力逐渐突破淘宝直播平台，红遍全网。他的Tik Tok账户有3400万粉丝，他的点赞数超过2亿，不亚于一个当红明星。
在今年的乌镇大会上，阿里高层也提到“李佳琪用了5个多小时的直播，带动了近3200万用户观看，相当于几个小时的直播，一个中等规模省份的人都去看了。”
李姣对李佳琪的受欢迎程度有更直观的感受。她的前雇主曾与李佳琪共事。“2017年到2018年初，李佳琪一场直播的价格大概是五六千。2018年底，我们已经无法约到李佳琪，现在他一辆Tik Tok的收费在40万左右。”
和李佳琪一起，淘宝主播维娅在公众圈爆红。去年，虽然Viya在淘宝平台上的商品承载量达到27亿元，但在主流语境下的噪音远不如今年。
淘宝朱波Viya
2019年，他们两个在全网爆红的背后，是直播电商的火爆。李姣目前的公司是中国网络名人中知名的MCN组织。她告诉城市，从今年年初开始，她所在公司的很多大型公司都开始尝试做内容电商。
高尚文化创始人周鹏对此深有体会。他的公司主要做信息流广告和代理业务。去年也开始做直播和短视带货的布局。
据他观察，目前业内很多MCN机构主要以电子商务送货为主。2019年，大量专门做电商带货的MCN机构出现，之前不做电商带货的MCN机构至少有一半开始转向这个方向。
在报告中，郭盛证券将2019年称为“直播电商元年”。
影响经济
所谓“直播电商”，通常理解为通过直播销售商品。直播主播的粉丝数量和影响力是决定销售转化率的基本因素。
电商的本质是实现主播的影响力，这在媒体风起云涌的时代并不少见。人们把这种影响力经济称为“网络名人经济”。
第一批能成为“网络名人”的主要是网络作家，包括痞子蔡、安妮宝贝等。受制于网络的普及，这些作家的影响力还局限在小众群体中，写书出书几乎是他们实现影响力的唯一途径。
之后，网络上出现了“话题网络名人”，他们是通过一个事件或网友的广泛讨论而产生的，比如奶茶妹妹章泽天。在大众主流媒体占据传播阵地的背景下，其影响力是由媒体机构界定和赋予的。
章泽天
随着移动互联网的普及和微博、微信的发展，每个人都有了说话的机会。微博大V、微信微信官方账号等媒体如雨后春笋般涌现。他们经常就热点事件发声，粉丝数量和流量决定了他们声音的大小。他们的影响力主要停留在认知层面，用影响力实现的渠道并不常见。
后来自媒体的商业价值被发现，成为广告的重要渠道。2017年，时尚博主“黎贝卡的奇幻世界”与宝马合作，4分钟内售出100辆售价28.5万元的宝马MINI。这个成绩在当时的广告界是众所周知的。
在传播渠道上，如Aauto Quicker、Tik Tok、小红书等平台不断涌现，通过打赏、流量补贴等方式吸引优质内容。传统的图文表达方式受到短视频和直播的冲击，催生了papi酱、李佳琪等一批专注于原创内容制作的专业网络名人。
网络名人层出不穷，专业的MCN组织开始出现。这些机构批量管理网络名人账号，组合各种形式的内容，保证内容输出，通过内容生产、运营、推广赚钱、积累影响力，最终实现商业变现。
根据Crowley的数据，2017年中国有1700家MCN机构。到2018年，这个数字超过了5000。
MCN机构的大规模出现，可以理解为网络名人经济从个体行为向产业化过渡，内容和流量的变现方式越来越多。
对于C端消费者，除了付费，网络名人也开始做衍生品销售和电商；对于B端合作伙伴，MCN机构不仅可以享受平台补贴流量分成，还可以与广告主进行业务合作和广告营销。
这些盈利模式虽然不同，但本质都是为了实现网络名人已有的流量和影响力。
在各种变现方式中，2019年，只有直播电商风头正劲。
为什么是直播电商？
就拿直播电商来说，无论是直播还是电商，都不是什么新鲜事。
200多家网络直播平台的出现，让2016年成为行业网络直播元年。电商出现的比较早，今年是第11个年头。
要理解直播电商的爆炸，我们不妨从它解决的实际问题，以及这个过程中各种参与者的变化和利益诉求来拆解。
从整个零售行业背景来看，线上流量见顶，电商平台在爆发式增长后迎来了平稳发展期。商品的极大丰富使得人、商品、市场的线上平台被重构。
此前，用户在电商平台搜索，找到自己想买的商品，属于“人找货”。商品的丰富和电商平台竞争的日益激烈，让“人找货”变成了“货找人”。无论是以前的信息流广告，还是今天的电商直播间，本质上都是“以货找人”的产物。
淘宝是最早尝试做内容的电商平台，茉莉传媒是第一个进入者。在创始人林敏看来，淘宝当时做内容主要是为了拉长用户停留时间，提高用户在平台的转化率，引入站外流量。
近两年，线下购物的价值被重新认识，互联网巨头纷纷布局线下零售。从消费者的角度来说，线下购物和线上购物最大的区别在于体验感，电商直播的出现是对线上购物体验的补偿。
消费者对口红、颜色描述和图形细节的介绍不感冒。而李佳琪的试色和专业的推荐技巧，给消费者带来了更加生动的展示，提升了体验感，同时也最大限度的激发了消费欲望。
这些都是电商直播实际解决的问题。
从整个业态的所有参与者来看，电商直播的出现并非偶然，而是各方为实现自身利益的共同努力。
首先是电商直播的核心，网络名人本人。这些网络名人经过短视频、网络直播的发展，在各个平台上积累了原创流量，如何用流量变现，关系到每一个网络名人的生存状态。
接广告，平台分享流量，打赏都是他们可以尝试的路径。告诉周鹏城市社区，在所有的变现方式中，电子商务是最直接有效的一种。
除了李佳琪等人赢得了淘宝直播的人气，如今大名鼎鼎的乔府九妹、西北萧蔷等“三农”利用家乡特产做起了电商；Aauto Quicker辛巴和郭富城合作，在5秒内卖出5万瓶洗发水。
网络名人通过电商赚了很多钱，为其提供舞台的平台自然从中受益。根据周鹏和李姣的说法，目前，平台和网络名人基本上是对半。为平台网络名人提供流量支持和服务，从中收取一半的收入。
2016年直播刚刚起步，最受欢迎的直播平台是泛娱乐节目直播和游戏直播。其中，节目直播频频引发内容低俗甚至色情等道德失范问题。无论是口碑还是营收，对平台的帮助都远不如直播电商。
从目前来看，对于直播平台来说，大力扶植电商是直播进入下半场最正确的打开方式。
电商直播的参与者中，最上游的是提供商品的品牌方。吉杰在4A一家广告公司工作，负责媒体投放。她告诉赶集网，KOL近年来已经成为广告主非常重要的投放渠道。
“微博一天打开80万屏，还是轮播。对于中小企业来说，他们很难节省资金进行艰苦而广泛的投资。”吉杰解释了网络名人商品的受欢迎程度。品牌有强大的资金实力，同时也需要塑造品牌形象。这个高价在他们的需求范围内。但对于中小品牌来说，他们更看重转化率。
相对于硬广商品，网络名人商品价格更便宜，实际上也能产生转化率，是广告投放的高性价比选择。
以李佳琪为例，李姣提到一个产品在李佳琪的混播价格在6万元左右。这个价格已经算是业内顶配了，但还是比硬广传媒便宜不少，也能带来实际销量。
进入经济新常态，广告行业也进入调整期。据CTR统计，今年上半年，广告行业整体下滑8.8%，全媒体广告支出排名前五的行业，除食品外，其他行业均有不同程度的下滑。对于品牌方来说，选择性价比高的推广渠道显得尤为及时。
网购体验补偿符合各方利益，电商直播自然在2019年迎来爆发式增长。用周鹏的话说:“大家都去带货，都去做短视频或者直播带货。”
直播围栏带货
作为《网络名人》中MCN的员工，李姣确实感受到了行业的发展，但她还是不能理解为什么这两年大家都想成为网络名人。
李姣的公司有一位网络美女名人，粉丝数量一般。她一般一天拍三四个不同的视频，上传到不同的平台。顾客应该在早上回复他们的评论。
在双十一之前，这位网络名人因为过敏导致脸部浮肿，但是因为客户提前预约了双十一期间，她不得不通过打针和面膜缓解症状，继续化妆。
钱树把婚姻比作一座围城，外面的人想进去，里面的人想出来。直播也像围城。站在外面，风景迷人，但当你真正站在城市里，你会发现城市里的拥挤和主播们的焦虑。
行业天然的马太效应，粉丝之间如履薄冰的信任，随时可能到来的政策监管，都是光鲜背后隐藏的诸多危机。
李佳琪一天尝试300支口红，直到嘴唇麻木。不工作的时候，他会涂上厚厚的润唇膏。Viya一年到头每天只睡4个小时。他们背后还有一个庞大的团队，每一次直播都是一项漫长、复杂、繁琐的工作。
据周鹏介绍，主播在进入直播电商之前，首先要对自己的个人设计和品牌进行定位，在此基础上选择符合自己气质和个人设计的商品，根据契合度找到品牌方，谈合作分成。
产品的选择尤为重要，这是建立粉丝满意度和粘性的基础。产品选定后，一般会进行小规模测试。在正式推送到直播工作室之前，还会对公司比较小的账号进行直播测试。产品通过后，会通过粉丝群预热。
直播正式开始后，马上就要开始另一场对品牌端、消费者沟通和供应链能力的考验，这需要一个团队的细致支持。
对于小团队和没有经验的进入者来说，这并不容易。
直播行业天然存在马太效应，拥有庞大粉丝数量的网络名人，在产品选择和与供应商的议价能力上，都远远优于腰尾的网络名人。有能力选择更好的产品并获得最大的折扣，头部网络名人将对消费者更具吸引力。
李姣公司一直在尝试做电子商务，但他们能明显感受到网络名人的“垄断”，Viya和李佳琪等淘宝直播的负责人。新进入者越来越难走红。
林敏观察到，淘宝直播主播之间的竞争格局已经基本固定，但Tik Tok、拼多多、小红书等平台刚开始直播不久的，还是会有竞技舞台的。
对于品牌方来说，电商直播的墙也是存在的。如何区分流量的真实性和网络名人的真实带货能力，是考验围栏外品牌的新课题。
从MCN机构切入行业的林敏，如今正进一步从事整合营销机构，以搭建品牌与MCN之间的桥梁。李姣了解到，许多品牌开始招募专门从事网络名人发布的员工。这就是直播电商新业态带来的变化。
2019年，李佳琪让商界见证了直播电子商务的巨大潜力。零售业的“人”的价值被互联网放大，除了参与者，还扮演着渠道的角色。
这个行业以“人”为核心，对少数极其成功的人有很强的依赖性。业内盛传，什么样的人可以从事直播带货，需要什么知识储备，可能是未来政策监管的方向。
注:李姣、吉杰和苏静为化名。
