科斯的进攻:从种草到直接拔草
以前大V叫KOL，素人叫KOC。最近又出现了一个概念KOS，意思是:关键意见销售——关键意见的销售。还有一种对关键意见传播者的解释——关键意见的传播者。
事实上，Tik Tok生态最近推出的KOS强调销售指导和交易。今年3月，Tik Tok与彩妆品牌MAC发起“KOS101”才艺大赛，助力“兄弟柜”出道。
本次活动的冠军，双旭，诞生于丝芙兰BA。签约机构，易锦鲤鱼，一年前开始了MCN业务，它还拥有Tik Tok的百万粉人才，天才小火龙。
KOS这个概念很容易让人联想到来自专柜BA的达人IP，比如淘宝生态的，Tik Tok生态的罗等。
李佳琪的处女作也来自当年的一首《精选》。淘宝直播于2016年5月正式上线，同年10月，美一与欧莱雅联合推出“巴网上名人”项目。李佳琪之前只做过一两年的反BA，基本上是从业余变成了主播。从某种意义上来说，这已经成为淘宝直播的有力宣传。
在的生态里，很多人知道罗这位“种草王”，不是他有多少粉丝，而是他连续四周位居星图第一，单个视频1300万元。“刷酸哥”的绰号也是因为他把“刷酸”的概念带到了Tik Tok。他先是讲了概念店认知，然后推产品。他带来的“刷酸产品”销量可观。
罗宇曾经是TF化妆师，专柜BA，这也是他被观众认可的专业背景。他就是大白兔视频在黄金时间发现的潜力KOS，在深度孵化下创造了后来的系列爆款。
虽然KOS的第一印象很容易让人想到counter BA，但是KOL转型KOS的案例并不局限于美妆范畴。
在2020年Tik Tok电子商务用户最喜欢的类别中，前三名是女装、零食坚果和生鲜食品。
但是排名第一的女装在电商行业一直有一个痛点，就是退货率高达30%-50%。生鲜物流和品控也很成问题。相对而言，零食是人们带来的相对稳定的一类商品。
相比短视频广告的直接预告片，带货直播的模式对商品的把控要求更高。所以带货开直播的一般都是和机构签约的人，机构负责投资选择，场控，粉丝下单后的服务跟进。
2018年底，德国大型犬郑建鹏·严阵与无忧传媒签约。一年半后粉丝破千万，原账号属性搞笑。在组织的帮助下，他们开始转型，尝试带货直播。去年，在与海南春光食品的特别交割环节中，完成了77万单交易。
以前对达人签约有个误区，以为达人最关心的是业务订单或者签约费。但其实达人关心的是如何延长账号的生命周期。
今年5月30日，签约大白兔视频后，Tik Tok美食“特别乌拉拉”首次直播，测试从种草到直接拔草的转化效果。第一场直播就卖出了11.5万单。618 Tik Tok好物节期间，GMV总额超过1200万元，成交超过20万笔。
目前，“特别乌拉拉拉”在Tik Tok拥有750万粉丝。视频话题主要是探索食品店，但他不会接受关于“探索店铺”的广告。这对于探店KOL来说是非常难得的，因为很多类似账号的主要收入都是探店广告。
拉拉认为，探索店铺KOL的广告，长期下去会伤粉。之前收到的短视频广告主要是小吃和饮料，出现的是陪餐或者饮料。
他的Tik Tok已经做到了一年600万粉丝，账号数据一直很稳定。因此，他收到了许多来自MCN公司的签约邀请，其中大部分是基于业务订单。但是对于头部KOL来说，商业秩序并不担心。他希望找到商业广告之外的另一种可能。
还有一点，KOL改造KOS。在人民设计与商品一致的前提下，不仅不会伤粉，反而有助于账号突破涨粉瓶颈。在一个月的直播投放期内，乌拉拉的粉丝数依然上涨了100万。
在这一个月的试用期间，他的带货直播最高在线人数是12万，平均在线人数是2.5万，对带货直播在线人数来说是不错的。单品最高转化率60%，平均转化率15.7%。食品退货率不到3%。
在KOL向KOS转型的过程中，《特武拉拉》有四个选货原则，这也是KOL早期向KOS转型的选货通用参考:
1.每个细分品类的TOP5商家目前都只是品牌商家。
2.4.7以上，半年内无负。
3.直播价格Tik Tok最低，保底3个月。
4.售后物流供应齐全，48小时内发货。
相对于传统的带货主播，KOS是以作品为基础，同时又有一部分人作为属性。通常是短视频和直播相结合，快速完成从种草到除草的直接交易。
渴望突围的Tik Tok电子商务
所谓的三大直播电商——淘宝、Aauto Quicker和Tik Tok，我们来看看这三家公司去年的发展情况。
根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报，在截至2020年12月31日的12个月中，淘宝直播的GMV超过4000亿元，其中商家自播约占一半。
今年6月，Aauto快消宣布月活10亿元。2020年第四季度和全年财报中，提到了2020年Aauto faster的GMV3812亿元电商。今年，汽车快电商计划孵化100个合作伙伴，GMV超过10亿。
在Tik Tok的生态中，根据一份迟到的报告，2020年，Tik Tok电子商务的GMV超过5000亿，其中超过1000亿是从Tik Tok的小店卖出去的，其余的返销给淘宝和JD.COM。
Tik Tok的电子商务交易闭环也正在完成。目前抖音的短视频也可以链接外链，但是Tik Tok的电商直播只能链接Tik Tok的一个小店，Tik Tok的支付今年1月上线，这些都体现了Tik Tok对电商的决心。
相比淘宝在“货”上的基因，Aauto Quicker在“人”上似乎更有优势，而Tik Tok则希望从“市场”上突围。
淘宝本身就有商品基因，主播的角色更像是商品评论。商家本身基础单一，自有商品储备和供应链，做直播顺理成章。
很多带货的主播本来就是厂家、渠道商甚至淘宝店主，除了卖货，会更快的在Aauto吸引加盟商。
Aauto faster的一些店铺提到，做淘宝的时候，顾客习惯先搜索商品，很难记住店铺。但在Aauto faster，顾客会基于对“店主”的信任而下单。2020年，Aauto更快的电商复购率达到65%。
今年4月，升级为一级部门仅一年的Tik Tok电商确定了另一个关键词兴趣电商，通过算法将商品内容和用户标签连接起来，捕捉或激发“潜在购物需求”。
据《2020年Tik Tok数据报告》显示，Tik Tok每天有6亿用户，平均每天视频搜索次数为4亿次。潜在的购物需求也可能隐藏在搜索中。有用户在Tik Tok搜索“不粘锅”，第二天就被推荐出售不粘锅官方直播工作室。
无论是Aauto快手电商还是Tik Tok电商都在大力支持自播。
Tik Tok今年的电商扶持计划是:1000家商家销售额过亿；万人年销售额破千万；10万人才年销售额10万元。
我们也可以理解这是Tik Tok电商设定的一个小目标。如果能够顺利完成，那将是平台上至少数千亿的GMV。
谁来帮助Tik Tok电子商务完成这个小目标？
答案之一是Tik Tok电子商务服务商。
MCN转型:从网络名人经纪人到企业服务商
在新媒体江湖，有几句话是MCN的“劝导式”编号经验:
1.在短视频生态中，大多数MCN和服务提供商都在为平台工作。
2.90%的mcn举步维艰，5%的mcn靠微信官方账号的收入补贴。
MCN是Multi ChannelNetwork的缩写，原意是多渠道网络的产品形态。MCN本土的商业模式基本上可以理解为“网络名人经纪公司”。
网络名人经纪公司的核心是“网络名人”，或者说是“内容”。
大部分MCN公司的变现逻辑很简单:一手抓合同数量，一手抓流量增长。
目前新媒体渠道变现主要有两种收入方式。第一类是广告。第二类是ToC流量的变现，比如课程、商品、服务。
但对于大多数账号来说，广告收入占了收入的绝对大头，而且成本低，操作简单，利润高空。ToC的流量实现还会涉及到用户运营，社区运营，甚至售后服务等。，操作起来比较笨重。
在短视频生态中，账号的流量很大程度上取决于“平台是否给流量”。
许多MCN机构在早期阶段投入了大量资金来提升人才。Tik Tok的流量机制可以快速出红号，但是有些账号后期一打广告流量就下降，有时候几百万的粉号流量还不如10万的粉号流量。
交通的不稳定会影响商业秩序的不稳定。根据与业内朋友的交流，目前短视频80%的派单来自广告代理，微信官方账号80%的派单来自直接客户。
种种原因都在影响着MCN本土的转型。
转型在几个层面，比如内容维度的转型，跨平台开发，多种变现模式的叠加，但最重要的一点是核心收入来源的转型。
在过去的两年中，许多本地mcn已经向“企业服务组织”转型。
去年，Tik Tok的许多MCN组织开始尝试直播商品。这种尝试是二维的。其达人直播一方面是商品，另一方面承接企业店播。
在上面的文章中，我们提到了Tik Tok的天赋“特殊的乌拉拉”，最终与大白兔视频在多家签约机构牵手。公司另一位“KOS”头部人才罗在以往的短视频和直播中已经验证了KOS模式的可行性。
白兔视频是Tik Tok电子商务服务商的一个比较经典的案例。2021年2月，它获得了高蓉资本数千万美元的A++投资。目前，该公司的估值为2亿美元。
除了带货给人，品牌店内播放，也在探索与化妆品集团、各大美妆集合店构建KOS矩阵，同时布局海外营销、跨境电商服务商。
这家公司成立于2017年，2019年8月专注于Tik Tok生态。这个时候，如果还想着，就很难拿到红利了。
Tik Tok的购物车于2018年12月开业，Tik Tok的店铺于2019年4月上线。在大白兔视频进入Tik Tok的时候，Tik Tok电商服务商的概念还不太成熟，但当时公司核心层在Tik Tok用商品做直播的前景做了一个赌注。
大白兔的视频业务可以分为两部分，收入占比50%:KA企业营销，直播商业化，直播商业化收入来自服务费/坑费+佣金。the 618电商节期间，达人直播商品总销售额超过2.6亿元，成交额接近200万单。
其中，自有人才重点孵化领域为美妆、泛娱乐、奢侈品、零食、服装。今年，他们也在孵化母亲、婴儿和宠物。但是，孵化账号不是最终目的；孵化垂直流量池才是最终目的。
在Tik Tok的电子商务建设中，有四个关键点，即《2021 Tik Tok电子商务企业管理方法论白皮书》中提到的事实模型。
F——商家自播，A——人才矩阵，C——营销活动，T——头部KOL。
大白兔视频的商业模式与Tik Tok电商FACT的模式高度一致。
f、商家自播:建立2000平米杭州直播基地，可同时支持40家店铺。
a、人才矩阵:已有数千名各领域人才报名，平台覆盖Tik Tok、小红书、哔哩哔哩。
c、全案营销环节:明星代言——短视频的KOL营销——官方挑战——达人视频预告片/直播——定向购买。
t、头部KOL:粉量超过500万的人有罗、特别乌拉拉、情感记录、穿瘦、3D地图、歌剧实验室、张兮兮等。100万粉以上的人有哦贝贝、丁琪琪等。
目前公司有400多人，分布在成都、杭州、上海、北京、苏州等地，其中苏州团队是专门的客服团队。还成立客服团队，保证电商业务的后续支持。
对于MCN或者服务商来说，行业内最大的竞争壁垒不再是流量，而是沉淀在孵化账户的数据和模型，后续的项目，以及持续服务人才和品牌的能力。
KOS能做到“抖牌子”吗？
先说“摇牌子”这个概念。今年6月21日，Tik Tok电商提到，未来一年将帮助100个新品牌在Tik Tok销售过亿。“动摇品牌”是与Tik Tok电子商务合作提出的。如果进展顺利，它也可以帮助GMV，Tik Tok的一家电子商务公司。
除了“摇牌子”，之前还有“淘品牌”。淘宝生态中最具代表性的品牌是韩都衣舍，是一家网店出身的公司。
以前有品牌货和白色家电。白色家电可以理解为没有品牌价值或品牌溢价的工厂货。虽然良莠不齐，但一些代工厂以其“价格低廉、质量同质”吸引了众多买家。
拼多多也采取措施扶持平台原生品牌。去年10月，拼多多升级“新品牌计划”，预计5年内带动1万亿元销售额，拓展10万个新品牌产品。
以前是扶持代工厂自主品牌，现在增加了知名品牌子品牌、新锐品牌、国产老品牌再造三个维度。
个人认为，KOL的核心指标是广播传播，KOS的核心指标是GMV交易和品牌力建设。
KOS可以理解为KOL+货主播，既有KOL的流量和背书，又能促进实际转化。
去年，大量的直播商品需求涌入，Tik Tok很多kol在签约公司的帮助下尝试直播商品，但没有多少账号能够跑出满意的销量。一个原因是之前把开户人定的离货太远，没有铺垫。
机构也尝试过批量报名专柜BA和门店导购，重做带货属性，但即使是KOS也需要一定的粉丝基础。业余孵化前期，需要选题+表现力+运营+受众亲和力。MCN能预测前三部，但不能预测观众的命运。
这又回到了问题，直播到底是人带货还是货带人？
去年，在Tik Tok，许多首席执行官和名人带来了商品。CEO带货，营销目的多于带货目的。明星商品，本质不是流量变现，而是代言变现。
普通用户“背书”和“带货”区别不大。他们认为明星爱惜羽毛，会精心挑选产品，保证带货质量。但很多时候，即使明星会亲自参与评选，也没有办法监控从发货到售后的整个链条。
人带货，通过主播的流量引流，通过主播的口碑背书，可以帮助之前没有品牌的产品快速获得认知，带动销售。
有了人，主播往往能拿到最低的折扣，一般适用于已经有品牌知名度，折扣很大的产品。其实这样可以进一步引流主播，同时发展粉丝的购买粘性。
企业在新媒体渠道的营销过去是四个步骤:
1.触:品牌曝光度和品牌知名度；
2.种草:KOL带动品牌卖点和品牌效应。
3.拉草:爆款产品，打折，直接转化。
4.复购:沉淀客户，引导复购，形成品牌粘性。
第一步达成目标，第二步种草，都是洪水流量转化为精准流量的过程，每一步都可能导致流量的消耗。但是在Tik Tok电商的KOS+店播的模式下，一开始就可以尽力获得精准的流量。
据业内人士透露，在Tik Tok的生态中，网络直播的节目量至少要有几百万，才能进在线前十；带货或店播。线上消费一万以上，就有机会进入前十。但是，在线人数少不代表订单数量少。在店里几十个线上人的情况下，一个月的转化也能达到十几万元。
当然，大多数品牌都在服务提供商的帮助下进入了Tik Tok的电子商务生态系统。
据浑水了解，大白兔的视频合作伙伴米贝儿、娇色在Tik Tok电商已经实现了数千万元的GMV，古阿古阿媒体服务的理肤泉月自播额最高也超过了1700万元。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商网络直播用户规模为3.88亿。另据统计，2020年GMV直播电商规模为10500亿元，渗透率为8.6%，2021年将达到近2万亿元，渗透率为14.3%。
大多数传统品牌已经有了成熟的渠道和代理商体系。虽然线上销售份额也在增长，但是在价格上，还是要照顾现有代理商的配合。与此相比，新的品类或品牌在价格控制和营销渠道上更加灵活。
建立官方账号、开店直播、KOS引流、自播固化品牌粉丝，也成为了品牌在Tik Tok生态中的完整策略。
目前，除了Tik Tok频道之外，Aauto Quicker、小红书、知乎等原创内容平台都在积极引入商家，鼓励平台上的交易。
2021年，过去的流量之战已经正式升级为潜在客户之战。
