“本文来源:商学院杂志”
文字:王千
编号:BMR2004
“我11月7日买的鞋一直没发货。客服只有机器人，没有人工客服。”王先生在寺库投诉了这种消费。
消费者王先生于11月7日在寺库购买了一双2021年初秋新款男士象牙色皮运动鞋。到现在，订单一直显示“仓库正在配送”，但是没有配送信息。在王先生提供的配送单上，目前没有配送信息和配送方式的详细内容。
王先生告诉商学院记者，他尝试联系在线客服，但联系不到具体的人类客服，只能是机器人的机械回复。
据了解，寺库自2021年9月以来一直处于不发货不退款的状态。商学院记者从黑猫的投诉中看到，近一个月来，关于寺库不退款的投诉有1700起。像王先生这样付款后不发货，联系不到具体人工客服的消费者很多。
事实上，黑猫投诉的一些消费者评论也表示，9月份付款后一直没有发货。送货不退款，消费者正在努力寻求维权渠道。
“中国二手奢侈品电商第一股”为什么会走到这一步？寺库怎么了？11月23日，天眼查新增一条关于冻结北京四库商贸有限公司1.2亿元股权的信息。这已经不是寺库第一次股权被冻结了。
天检信息显示，北京四库商贸有限公司在11月16日增加了股权冻结的信息。被执行股权的企业为上海思库电子商务有限公司，冻结股权金额为1.2亿元。执行法院是宁波市北仑区人民法院。
商学院记者就不发货、退款难、股权冻结等问题向寺库发去采访函，截至发稿时未得到回应。
香颂资本执行董事沈梦在接受商学院采访时表示，股权冻结是因为诉讼，法院是为了保全资产，维护相关方的权益。
安百里咨询创始人庄帅认为，寺库目前处于战略和业务转型期，但因为一场疫情，消费者的消费能力和习惯发生了变化，这对奢侈品电商不利。
正如庄帅所说，以二手奢侈品起家的寺库，现在已经不满足于二手奢侈品的交易，还涉及到全新奢侈品的销售。近年来，寺库先后与菲拉格慕、普拉达、Tod's等1000多个高端品牌达成授权官方合作。
有业内人士认为，二手奢侈品和全新奢侈品放在一个统一的平台上，对运营的要求极高，因为两者是对立的。
高开低走的寺庙图书馆
寺库主要销售二手奢侈品，定位于服务高端消费者。寺库成立之初，希望通过打造高端消费的定位，形成围绕高端消费的系列产品，如高端实体消费会所、“私人订制”等高端消费旅游概念。
公开资料显示，寺库是以二手寄售起家的。公开报道显示，李日学在做寺库之前，曾是某品牌家电的山东代理商。主要涵盖高端家电和高端音箱。2008年开始做奢侈品。2009年，寺库正式成立。
起初，寺库主要出售二手奢侈品。成立5年，2013年，寺库交易额达到10亿元，在北京建立了3000多平米的奢侈品维修工厂。然后开辟了代理货和品牌货。
在二手奢侈品平台，对于一件奢侈品的寄售，平台需要向用户收取鉴定费、手续费、佣金等等。据新浪人民报道，寺库的商业模式是收取10%-15%的服务费，代理抽成，品牌抵扣。
按照李日学最初的想法，寺库的定位是服务高端消费者。在他看来，定位高端消费者的一个重要原则就是做好服务。因此，他把“服务”作为寺库的核心竞争力。为了服务高端消费者，李日学将寺库的品类从包包、手表拓展到珠宝、钻石，同时开通了豪车频道和飞机频道，主打团体包机到香港、迪拜购物的概念。
当时，寺库希望通过打造高端消费的定位，形成一系列围绕高端消费的产品，如高端实体消费俱乐部、“私人订制”等高端消费旅游概念。
高端消费和普通消费最大的区别之一就是高端消费者对价格不敏感，更关心商品的真伪。所以高端消费的体验更重要。
基于高端消费的理念，寺库确实获得了不少融资。调研数据显示，寺库2011年获得IDG 1000万美元投资，2012年获得银泰资本、IDG、贝塔斯曼亚洲、何森3000万美元投资；2013年获得盘古创投和原投资方数千万美元融资。2014年，获得由银泰资本和IDG资本领投的1亿美元D轮融资。2015年获得5000完美元E轮及以上融资，2017年获得1.4亿美元融资。2018年，获得1.75亿美元战略融资。2020年获得趣店1亿美元融资。
寺库理财课程，来源:查
2017年寺库上市后，经过短暂的高潮，股价开始一路下滑。寺库开始尝试转型。
2019年8月，寺库开始布局寺库直播。定位于“高端消费与生活方式直播”，专注于为奢侈品、设计师品牌提供直播服务，覆盖LV、古驰、爱马仕、普拉达、阿玛尼、香奈儿等众多一线品牌
直播并没有为寺库吸引到新的投资。仅2020年就获得趣店1亿美元融资。此后，再也没有从寺库传来任何融资信息。
寺库创始人李日学今年1月发出初步提议，希望寺库被收购，从而完成私有化退市。遗憾的是，目前还没有人打算接手。
二手奢侈品电商的痛点难以理解
寺库有两个问题。一是平台没有积累核心竞争力；第二，平台缺乏内容运营。奢侈品本身是靠内容增加溢价的，缺少小红书式的内容。单纯做差贸的模式，是做不出奢侈品生意的。
公开资料显示，寺库成立于2009年。最初定位为二手奢侈品电商，后转型为奢侈品新品销售，定位转型为“高端奢侈品销售平台”。
贝恩的数据显示，2020年全球奢侈品市场大幅萎缩，但中国奢侈品消费却逆势增长48%，总规模达3460亿元。
但这种狂热与寺库形成了鲜明的对比。
沈梦认为，二手奢侈品的消费群体非常敏感。当疫情和经济因素影响消费行为时，对二手奢侈品的需求会出现较大波动。
在社交平台上，关于“在寺库购买非正品”的帖子不在少数。但对于“正品”的认定，并没有统一的标准。
庄帅表示，二手奢侈品本身涵盖的品类繁多，真假难辨，鉴定成本较高。同时，奢侈品保值增值或贬值的评价标准和体系，目前也比较模糊。同时，奢侈品是客单价高的产品，我国快递系统的安全性和保密性难以保证，因此二手奢侈品电商的矛盾更加突出。
一些从事二手奢侈品交易的从业者表示，目前很难做到奢侈品品牌不提供鉴定服务，而第三方机构的鉴定品牌又不认可。
在庄帅看来，目前平台虽然经过了第三方权威机构的检测，但是并没有权威机构制定价格标准，以及奢侈品的估价、保值或者折旧标准。所以二手奢侈品的鉴定一直存在一个难以解决的痛点。
对于奢侈品电商平台来说，商品的真实性和消费者的信任度一直是行业的“痛点”。一旦“争议商品”频繁出现，会对平台的公信力造成极大的伤害。在网宿经济电子商务中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青看来，近年来，阿里、JD.COM等巨头纷纷发力奢侈品市场，奢侈品品牌也加快了在中国的数字化进程，这是对寺库等奢侈品电商的有力冲击。很多玩家在奢侈品市场的份额也削弱了寺库的优势。
自寺库上市以来，增速一直在放缓。财报显示，2016年至2019年，寺库营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元和68.48亿元，同比增速分别为48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。2020年，其商品销售板块业务下滑，较2018年的66.09亿元下滑12.3%。2020年该业务板块收入57.9亿元。
穆胜企业管理咨询公司合伙人、美国纽约大学斯特恩商学院访问学者楼军在接受商学院记者采访时表示，天普库有两件事做对了:一是品类的多元化拓展，从原来单一的箱包品类，扩展到包括珠宝、首饰、手表、服装等奢侈品的所有品类，理论上可以满足用户对奢侈品购物的一站式需求，商业的天花板更高。二是“线上+线下”的线上到线下，如北京、上海、成都、青岛、米兰等地的线下高端体验店“图书馆俱乐部”。奢侈品消费强调体验。此外，线下流量已经成为当前电商的必争之地。两方面其实都是电子商务的发展规律，已经被无数玩家验证过。
有两点不对:第一，平台没有积累核心竞争力。检验手段和品牌授权是确认真伪的两大保障，真伪确认是奢侈品平台的灵魂。第二，平台缺乏内容运营。奢侈品本身以内容的形式增加溢价。没有小红书式的内容，单纯做差贸的模式是无法成就奢侈品生意的。
转型有出路吗？
就寺库的业务而言，它做的是相关多元化，是业务的自然延伸和必然选择，而不是商业野心扩张后的四面出击。看似多元化拖垮了寺库，其实是缺乏控制多元化业态的核心能力，才会导致各项业务的疲软。
2017年9月登陆纳斯达克，寺库开始多元化发展，主打高端人群的精品生活方式。2018年，寺库已经逐步拓展到美妆、家居、旅游、租车等领域。，甚至包括生鲜食品和日用品。
庄帅认为，爆发之后，寺库会把更多的精力投入到商品直播上。这种行为无法与其之前的精品生活方式相匹配。
业务混乱成为寺库给外界的主要印象。
这种困惑直接体现在寺库的财报上。2021年11月9日，寺库向美国证券交易委员会披露了公司2020年财报以及截至2020年12月31日的最新股权结构。
财报显示，2020年，寺库集团全年营收60.2亿元，同比下降12%，净利润亏损0.71亿元，同比下降146%。
值得注意的是，这份年报本应在今年5月公布，但寺库并未按时披露。在纳斯达克的不断警告和催促下，11月才出版。
这份在她开始向我们打电话催了一千遍的财务报告，也让投资人对寺库失去了信心。截至11月29日，其股价已跌至0.699美元/股。值得注意的是，纳斯达克规定“股价连续120天低于1美元时退市”，寺库已经处于退市边缘。11月以来，寺库股价一直徘徊在每股1美元以下。
除了营收和净利润，寺库的月活跃度也以肉眼可见的速度下滑。2019年第一季度至第四季度，寺库活跃用户同比分别增长89.6%、67.7%、58.7%和50.9%，一直处于缓慢状态。2020年，寺库月活跃从第一季度的11.5%下降到第二季度的9.2%，第三季度活跃用户增长仅为7.5%。
莫岱青表示，寺库的活跃用户持续放缓，2020年陷入低谷。公共域流量获取客户的能力遇到瓶颈，而私有域流量难以实现。自寺库上市以来，净利润下滑，市值缩水，得不到资本市场的认可，使得寺库走上了私有化的道路。此外，其他退市的电商还有麦考林、聚美优品、当当网等。那些市值被低估的公司，如纪昀和心有，不排除未来退市的可能性。
沈梦认为，为了扩大更多的增长空，寺库选择多元化的方向没有明显的问题，但多元化的策略可能过于草率。从单一的奢侈品电商，一下子会开出很多关联度弱的新业务，这些新业务已经处于红海的竞争态势。这意味着，以寺库的后发地位，在其中任何一个领域都不容易表现出强大的竞争力，更不要说一下子进入多个领域。
在沈梦看来，企业转型要对目标行业进行充分的信息收集和战略分析，根据企业的资源，与转型投资相比，能否形成正的净值，能否达到预期的增长率，评估其比较优势和转型的机会成本。
在楼军看来，根据寺库的业务，其所做的是相关多元化，是业务的自然延伸和必然选择，并不是业务野心扩张后的全方位出击。看似多元化拖垮了寺库，其实是缺乏控制多元化业态的核心能力，才会导致各项业务的疲软。没有“产品验证”和“内容生产”这两大核心能力，哪怕只做包包，也会失去所有人。
楼军说，“要想用核心能力支撑多元化业态，就要建立孵化核心能力的业务中台部门，依次为前台各业务模块提供支撑。寺库的亏损本质上是平台型的组织模式没有建立平台型的商业模式。”
去寺庙图书馆的路在哪里？
2017年寺库首次登陆美国股市时，其发行价为每股13美元。最高峰时，2019年达到每股15.4美元。但此后，寺库股价一路下跌。
寺库并没有想到自救。
2020年6月，趣店集团与寺库联合宣布，趣店将以最高1亿美元的价格认购多达1020万股寺库新发行的A类普通股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。双方将在全球奢侈品电商领域展开合作。
在外界看来，两者属于抱团取暖。虽然趣店1亿美元注资的股权置换确实可以暂缓寺库的资金困难，解一时之急，但趣店却出现了2020年上市以来的首份亏损报告。以现金贷起家的趣店，也在行业转型之际深陷泥沼。从长远来看，趣店为寺库提供资金的可能性有限。
沈梦认为，虽然外界受到市场等方面的影响，但寺库也存在一些问题，比如对形势发展判断不足，导致无法应对。
莫岱青指出，自己业绩和股价双双低迷，同时受到财务问题的负面困扰。这种内外交困的局面，对于任何一个电商平台来说，无疑都是一场严重的危机。即使“中国二手奢侈品电商第一股”的寺库正处于生死边缘，仍有新的奢侈品平台不断涌现，试图分食奢侈品这块蛋糕。这些新平台如果不想成为寺庙、图书馆的集合体，就要妥善解决品牌授权、货源、服务等问题。在他们能吃一口蛋糕之前。
“此前，Shangpin.com、Pinju.com、Zunxiang.com和catwalk.com等奢侈品电商已经相继倒下。可见奢侈品电商生存不易。因此，私有化后，寺库仍然面临强大的竞争压力和诸多挑战。”莫岱青进一步说。
“首先，这种业务必须多元化。否则，第一，天花板太低，GMV爬不起来。第二，吸引客户的品类太少，造成粘性。其次，在相关多元化战略下，业务本来就是协同的，这个时候谈协同是个伪命题。如果你们有共同的核心能力，可以合作。没有自然，就是互相争斗，无法合作。”楼军说。
