来源@视觉中国
空特工，作者|孟莎莎
可以理解，意料之中
无论从社交平台还是文旅行业来看，大家对小红书的入驻并不意外，甚至认为只是时间问题。可以说是情理之中，意料之中。而且从全资入股的态度来看，小红书现在想独立经营文旅的业务。同时，从经营范围也不难看出，小红书布局文化旅游的重点在于文化旅游板块，而酒店板块只是提及。
早些年，大型互联网平台的变现方式多是靠流量的趋势，然后进行产品推广或者直接介绍给商家。但近年来，社交平台不再满足于为别人做嫁衣，而是选择亲自经营具体业务。电子商务业务在Tik Tok的发展更快，是其中的一个表现形式。
关于进军文旅行业，其实小红书很早就释放了零星信号。
早在2020年端午假期前后，小红书就已经在沪、穗、Xi、成等地直播了《种草周边游》，随后发布了2020年端午小红书旅游趋势报告。同年，小红书启动红城计划，与浙江湖州、台州开展深度合作。通过直播间两地连线，推广了小红书在网络名人中的打卡点，培训旅游达人，邀请小红书网友收藏旅游等。，全方位推广了当地的旅游资源。
可以说，小红书从未掩饰过自己进军文旅行业的“野心”。
就在这家旅行公司成立的前几天，小红书在2022年首届长三角露营大会上，正式宣布在安吉县小行坑露营地启动小红书首个线下营地。据媒体报道，小红书首个旗舰营地“红色营地”将与露营品牌GoSafari合作运营，go safari是由订单投资的广州心悦吉雅吕雯投资发展有限公司推出的露营品牌。订单来了，这是2020年小红书直连的第一个BB预订平台。
此前，小红书虽然可以预订酒店、民宿、门票旅游产品，但大多需要跳转到携程、美团等第三方平台才能完成预订。直单来了，成为小红书开启酒店直销渠道的重要标志。在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰看来，小红书与订单莱尔的合作，提高了其商品属性的变现能力。同年7月，BB短租平台小猪也宣布与小红书达成战略合作。BB套餐产品首次在小红书上线，带来2000多个品牌BBs。
此前，小红书多以内容种草平台的方式介入文旅行业，与民宿平台、市旅游局或酒旅品牌挂钩。现在小红书成立了旅游公司，在业内人士看来，是在向上游供应链企业发力。未来，小红书不再愿意只是一个种草平台，而是要在文旅的商业世界里拿到真金白银。
对吕雯又爱又恨
小红书对于即将以“从业者”身份重新进入的文化旅游行业并不陌生。数据显示，2019年以来，小红书旅游类目相关内容已经成为仅次于美妆的第二大类目，也是增长最快的类目。而且平台甚至对旅游内容有“偏好”。小红书有博主表示，旅行相关的笔记会被小红书认为是吸引流量的入口，所以很少过多干涉。
在过去很长一段时间里，小红书在文旅行业确实表现亮眼。
首先，城市旅游的新方式层出不穷。不仅仅是飞盘。从去年的露营热，到最近同样火爆的城市骑行、摇旗橄榄球、划桨板，这些原本冷门的户外项目纷纷破圈，背后几乎都有小红书。以今年的飞盘运动为例。仅清明假期，小红书飞盘的搜索量就比去年增长了24倍左右，同比增速在5月份增长到62倍，热度一直持续到6月份，没有任何下降。
要知道，去年国庆期间，小红书里的飞盘相关笔记总数也就几十篇左右。现在，仅小红书里的#飞盘#话题浏览量就高达569.9万。而且小红书平台也对这些新话题给予流量支持。去年在小红书店推出了飞盘相关的话题，比如#快乐是飞盘给的#、“飞盘助力奥运”等。一些新的飞盘俱乐部和俱乐部成员发布相关话题和内容，得到了更多的流量倾斜和曝光。
其次，文旅产品惊人的带货能力。小红书作为一个内容种草的平台，部分用户积极分享文化旅游的消费体验，带来了“无意中栽柳成荫”的效果，一些文化旅游项目也从中受益匪浅。比达咨询发布的《2020年上半年中国旅游行业分析报告》显示，“以小红书、Tik Tok为代表的生活方式社区和短视频平台使用率明显上升，小红书成为2020年上半年用户使用频率最高的旅游决策平台”。
为此人民文旅局、湖州、台州文旅局都会选择与小红书联动，酒旅品牌也会将小红书作为必须拓展的社交平台。而且，小红书甚至成为了一些文旅新品牌的沃土。露营品牌“热野”是在小红书萌芽、成长的文旅品牌之一。在《热野》不足百人的团队中，仅小红书的运营团队就有7人，足以说明品牌的重要性。
然而，小红书和吕雯之间的路不全是甜的，也是苦的。
“过滤门”让小红书在景区种草的路上差点遭遇信任“翻车”。去年国庆期间，一个小红书博主半年前发表的《三亚清水湾蓝色小屋的笔记》突然火了，原因是有游客真的去了那里，发现那里只是一个破旧的公厕和一片荒芜的砾石滩。之后，不仅是这个“蓝房子”，小红书上的网络名人景区，如云南澄江的网络名人海滩、内蒙古的网络名人帐篷营地，都处于被群起嘲讽的尴尬境地。为此，小红书发布道歉声明，并推出“避坑”笔记，为用户提供更多决策信息。事实上，这已经不是第一次，网络名人中的很多酒店、商店、景点背后往往都有小红书。微博热门话题#小红书网图滤镜到底有多强#甚至引发了4.2亿的阅读量和4.8万的讨论。
关于下次亲自旅游的三个猜想。
虽然小红书与文旅产业的联系几乎是全覆盖，从景点到都市旅游，从民宿到酒店，从攻略到具体对象等等。而一直以更精细的粒度运营的小红书，其创建的旅游公司大概率不会是广而告之的发展。结合小红书近几年在文旅板块的动作，游戏结束后可能会在以下三个品类/方向继续深耕，实现产业化发展。
一个是露营。官方数据显示，露营是小红书的垂直品类之一。小红书官方数据显示，2021年1-5月，平台上“露营”的搜索量较2020年同期增长428%，翻了两番多。《中国消费品牌趋势》显示，2022年4月，小红书中与“露营”相关的笔记比去年增长了997%。截至目前，小红书已经积累了超过254万条与“露营”相关的笔记。笔记数量与小红书的另一支柱“美妆”持平。也就是说，“露营”成为了与“美妆”并驾齐驱的又一品类。
同时，小红书还推出了一系列支持露营的营销活动，如“小红书露营季”和生活系列IP“这就是我将如何生活”的露营季，邀请小红书博主共同参与。再加上掘金的露营市场巨大。根据艾瑞咨询的数据，预计2022年市场规模将达到354.6亿元。如此可观的商业潜力，加上这两年对露营品类的不断耕耘，小红书选择露营作为自己旅行公司发展的起点也是情理之中。
二是带货。事实上，无论小红书是否自己创建旅游公司，带货都是其进军文旅板块的一个关键点。因为小红书在2019年就开始了商业探索，上亿的月活用户让它有了和更多品牌合作的信心。仅在酒旅行业，就有不少品牌选择与小红书博主合作推广酒店套餐。据青岛海景花园酒店总经理周介绍，从去年下半年开始，海景酒店与小红书的合作已初见成效。一个小红书博主完成了一张照片的发货，699元的一包最终卖出了210万元的总销售额。
在小红书的模式中，品牌影响消费者在小红书的关键意见，在社群中建立口碑，影响用户的消费行为。用户分享消费体验，然后反过来影响品牌和其他用户，形成正向循环。虽然目前各酒旅品牌都在搭建自己的直播平台，但是流量池的积累并不是那么容易完成的。可以预见的是，在一段时间内，小红书和博主在带货方面还是有一定优势的。但在此之前，小红书需要完成站内业务闭环的搭建，否则很容易陷入为别人“做嫁衣”的窘境。
第三，提供了文化旅游营销的整体案例。不得不承认，小红书比消费者更贴近消费者，能听到更多真实有效的文旅项目体验反馈。这些信息在大部分文旅项目中很难听到。这也是酒店集团特别重视携程点评这类内容的原因，因为这将成为他们优化产品和服务的重要动力。
而且小红书还可以根据用户的其他消费偏好标签，结合其在文旅板块的消费数据，提供更符合市场需求的营销案例。这一项正好对应了新注册公司经营范围中的“旅游开发项目策划咨询”。而且相对于其他方向，这个产品更轻，更“互联网”。
前车之鉴，后车之鉴。
虽然小红书只是以旅游板块收尾，然后寻求变现，但一些社交平台早在之前就已经进入市场了。有些人是一时冲动而来，失望而归；有人小心翼翼的往前走，一定会有收获。对于小红书来说，这些“前辈”的一些教训值得关注。
01加强平台的自净能力
因为用户基数越来越大，平台管理权限受到挑战，乱象不可避免，成为每个平台商业发展的必经阶段。这种情况以前在小红书也发生过。为此它进行了几轮假种草，被禁文旅品牌名单中就有安宇酒店。
所以这就要求平台的管理层要走在用户的前面，加强平台的自净能力，尽量避免或减少这些问题出现的频率。对于小红书来说，真实的种草笔记是帮助他们增加新用户的有力工具，而那些隐藏的广告很可能会劝阻用户离开平台。所以小红书需要平衡个性化推荐和规模化商业的关系，在种草的同时坚守真正的商业价值。
保持应有的敬畏。
此前，社交平台涉足跨境文旅行业时，有人戏称其为给OTA“打工”。因为这些平台只有流量，不知道如何成为旅游消费决策的新入口。除了好的内容，好的POI，好的商品，好的服务，缺一不可。之前提到小红书的跨界文化旅游板块，也是通过内容实现种草和文化旅游产品交易的马蜂窝经常被提及。但要知道，蜂巢是在2015年从内容社区转型为“内容+交易”，以酒店领域为起点，一步一个脚印逐步扩展到所有品类。
在过去的几年里，旅游行业不乏现象级的事件。然而，在关注度褪去之后，这些文旅项目又回到了从前的孤独。凡事没有捷径，尤其是社交平台要想在文旅行业实现“种草拔草”，进而走出内容社区拥有的文旅发展之路，并不容易。所以在此之前，需要对文化旅游行业保持敬畏之心，谨慎前行。
不断衍生的文化旅游新时尚
如上所述，小红书之所以让文旅行业刮目相看，除了用户之外，关键点还在于优质内容不断衍生出的文旅消费新趋势。这些新时尚为文化旅游业创造了一个又一个新的消费渠道。而且一些快消和文旅的决策人在接受采访时也表示，自己每天都在刷小红书，看到好的东西就会转给公司创新板块的负责人。所以小红书不仅是年轻人无聊时的聚集地，也是品牌潮流的风向标。
相比自己推出新颖的文旅产品，挖掘年轻人的小众爱好，为他们提供发展的沃土，也是小红书的重要优势之一。不只是在国内找“小圣托里尼”、“小京都”、“小奈良”。据小红书笔记统计，中国至少有63个城市有小圣托里尼，62个城市有小京都，59个城市有小奈良。显然，相比之下，本土市场自行成长壮大的文化旅游消费新潮流更为蓬勃，露营就是最好的案例。
之前有人说小红书只是把旅游当成了一个很好的流量入口，并没有下定决心打造一个旅游交易平台。但从成立公司的行为来看，小红书已经明确了自己的能力，同时也表明了改善文旅行业上下游供应链关系的决心。至于小红书旅游企业未来会选择何去何从？怎么去？我能走多远？只有时间和年轻人的选择才能揭晓答案。
