2021年，新零售市场释放出一个明显的信号，“互联网加社区”的公司正在受到资本市场的热烈追捧。
从哔哩哔哩到Aauto更快，再到知乎，“互联网加社区”的生态模式似乎正在引领新零售变革的浪潮。被誉为“全民种草机”的小红书，人气颇高。3月26日消息，据彭博新闻报道，小红书正考虑最早于今年在美国上市，估值超过100亿美元。
公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿，其中90后用户占比超70%，90后用户占比超50%。大量年轻活跃用户每天产生上亿内容分享，覆盖美妆、护肤、时尚、美食、旅行等高频生活场景。这些分享甚至帮助了很多冷门的人一夜走红，小红书也因此获得了“全民种草机”的称号。
小红书的崛起也印证了其社区商业模式的成功:以年轻人的“兴趣”场景为出发点，通过提供丰富的内容逐渐吸引流量，然后提高分发效率，优化用户互动，打造行动导向的社区场景。
但是当平台发展到一定规模，总是要考虑变现的。目前社区平台的实现方式有两种，广告和电子商务。广告变现是小红书的强项，但以电商为核心的新零售转型之路一直难有突破。
带货容易，卖货难。「全民种草机」新零售转型遇到什么困境？新零售老板会在这篇文章里做一个系统的分析。
01.“口碑”是一把双刃剑。
傅小红书的崛起在于成立之初，以国外购物攻略为切入点，发展成为一个分享社区。当时国内海淘信息严重不对称，小红书有效满足了国内消费者对国外购物信息的需求，从而逐渐积累了大量具有参考价值的购物笔记，在内容资源积累阶段打下了坚实的基础。
小红书里各种产品的评价内容贴近用户生活需求，粘性高，所以小红书积累沉淀了数千万社区用户。在这样一个高聚合、强粘性的生态下，诞生了很多具有一定粉丝基础的意见领袖，即人气KOC。这些KOC继续发挥引导作用，进一步帮助小红书完成用户资源的积累。
有了高粘度的粉丝流量后，小红书自然采用了内容平台最常见的变现方式——从内容跳转到第三方商城，通过广告变现。
今日头条是这方面的老玩家了，跳信息流广告。这种盈利方式虽然稳定，但是因为广告位有限，长期来看想象空间空非常有限，无节制的增加广告会降低用户体验。
另一方面，随着流量的增加，企业营销也纷纷抢滩小红书这个流量宝库。原本单纯的口碑分享，已经渐渐掺杂了太多的商业味道。小红书越来越多的KOC成为大量全新产品上市时的营销渠道；当赞、量、流都可以用钱来操作的时候，KOC的口碑营销就渐渐没什么效果了。
“口碑”是小红书的根本。如果它的好名声被铜臭腐蚀了，它会蓬勃发展，会突然消亡，它可能会失去原有的特色，变成一个普通的电商。
2.跨境电商被困
2014年底，在充分认识到广告模式瓶颈后，小红书开始涉足电商业务，推出垂直电商平台“福利社”。
福利社采用B2C自营模式，将海外购物分享社区与跨境电商相结合，打造社区海淘电商模式。专业的海外仓陆续在29个国家设立，郑州、深圳的保税仓甚至超过5万平方米。
小红书转型的这一步其实很有战略性和前瞻性。
在购物分享社区中，用户会很快提高对商品的认识，进而自然产生购买欲望。这时候如果跳转到淘宝、JD.COM等平台，消费体验缺乏连贯性；小红书自然是消费决策的绝佳入口。如果自带电商平台，可以直接通过电商实现，商业模式可以形成闭环。而且小红书本来就是以海外购物的分享起家的，和跨境电商业务自然是一致的。但小红书的电商业务至今并不成功。关键问题是小红书缺乏电商运营的基因和经验，尤其是跨境电商。
跨境电商:缺乏专业性
跨境电商的门槛很高，自营电商需要长期、大规模的投入，这也意味着企业必须承担长期、巨额的亏损。看看JD.COM吧。这是喜欢赚快钱的创业公司及其投资人不愿意看到的。
此外，跨境电商业务的第一个挑战是后端供应链的能力建设。小红书起步阶段没有形成自己的产品供应链和物流体系。虽然宣称建立保税区，与国外品牌合作实现直购，但提供的产品种类和数量都很少，无法满足核心用户的消费需求。
另外，电商团队的规模跟不上当时的市场需求。只有少数人维护售后服务，没有建立包括退货、退款在内的完整售后服务体系，导致其在周年庆促销时处于满员状态，严重影响了消费者的信任。
在这里，有必要做相关的延伸。跨境电商大致有三个渠道:
第一，渠道是品牌方直供，相当于通过渠道直接从品牌方拿货。这是有效保证真实性的最好方法。而大部分品牌主要负责设计、生产和品牌营销，渠道建设一般交给代理商，所以大部分是下面说的第二种情况。
第二，从代理商那里拿货的渠道。如果一个代理商有中国独家经营权，那么无论哪个渠道，都要从这个代理商那里拿货。这或多或少有些棘手。有些二三线品牌不是顶级名牌。代理商也有可能为了利润最大化而掺杂假货。不过这种模式基本可以保证正版率，最可怕的是第三种模式。
第三，渠道是二级代理、代购等。这种方法在海购业务中很常见。比如弱渠道想和品牌的独家代理合作，代理说签了独家合同，那么小渠道只能找二级代理甚至直接找代购拿货。这种模式对于商品品控的力度必然不会太大，假货横流也不足为奇。
所以除了品牌直供，很难保证没有其他渠道的假货。在这种情况下，渠道能力越强，理论供应量越好，短期内任何内容平台的出货量都很难和淘宝、天猫、JD.COM、考拉相比。所以海淘平台大量假货事件频发，倒闭，小红书支撑到现在也不容易。
自建渠道:供应链能力不足
面对货源无法满足用户需求的局面，小红书在2016年推出平台模式，开放第三方商家入驻，从自营渠道向平台转型。
但是，渠道型电商和平台型电商是两个完全不同的行业。比如淘宝和JD.COM，在用户眼里都是电商平台，但是性质却大不相同！通过自营供应链渠道赚取买卖差价，但平台通过业务管理和流量运营赚取广告和服务费。
在一个渠道为王的时代，人人都想做渠道，人人都想做流量平台，但这两者是极不相容的。阿里一直稳坐电商公司的头把交椅，但只专注于平台业务。自营的商家只有天猫超市和天猫国际，天猫国际的供应链能力不强。JD.COM和苏宁以自营为主，但PoP店数量无法和淘宝相比，平台业务不强。
相比阿里的平台，小红的影响力和管理能力都远远落后。只能简单的引入门店拓展SKU，很难做平台级的门店运营。虽然这极大地丰富了平台产品的种类和数量，但供应商缺乏管理经验和能力导致假货纠纷频发。所以平台化策略可能是有价值的，但其绝对值是有限的。
尤其是2016年，国家发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，规定将原来对跨境电商零售进口征收的行邮税改为由关税、增值税、消费税组成的综合税负，给跨境电商行业带来了新一轮洗牌。
大量跨境电商倒闭，包括一度处于第一梯队、接近C轮融资的知名跨境电商平台米淘。这一政策也给小红图书悲观的跨境电商业务带来了巨大的冲击。
3.线下商店折叠戟
随着流量成本、运营成本、监管成本的不断增加，小红书涉足电商以来一直处于亏损状态，迫切寻找新的盈利点是不可避免的。
2018年，小红书开发了自己的品牌“优光”，产品覆盖卧室、厨房、卫浴、美妆、旅行等用品，以期增加收入和利润。
“有光”品牌的定位很大程度上参考了网易酵母的OMD路线。ODM是指一个厂商设计的产品，被其他企业青睐，修改或直接贴上后一个品牌进行生产。其中，承接设计制造业务的厂商称为ODM厂商，其产品为ODM产品。
但无论是网易YEATION、小米有品、淘宝新选、京东京造还是苏宁造，都存在严重的同质化问题。同样的产品，换个颜色换个logo，就成了新产品，对消费者来说，形成不了差异化优势。
其实，OMD的这条路并不一定是错的。由于国内制造产能基础设施建设完善，这个产业链相对成熟。从厂商到平台再到消费者的路线，砍掉传统的中间营销环节和品牌溢价，实现让利给消费者的模式，被多方接受。平台商拥有自己的ODM产品是非常正常的。
但是，目前这种模式同质化严重。如果要增加原设计，必须要有自己的设计团队，增加制造成本。不仅仅是简单的人力和资金投入。熟悉制造业的朋友应该都知道，一个新产品从0到1的打磨，到上市，内部环节是多么复杂。所以对于小红书来说，设计制造是不专业的；没有设计制造，同质化严重，进退两难。
开出来的线下体验店红到家，也没能逃脱做“展厅”的下场。即使SKU超过1000，也有包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋店、打卡、拍照等多种互动场景。有AR试衣、化妆试衣等各种黑科技引流手段，但是变现能力很差。2020年元旦，两家体验店都已倒闭，宣告小红书下路的终结。
在目前的趋势下，尽管线下经济受到线上冲击，但在线零售商有很大的机会进入市场。但是对成本投入和运营经验的要求都很高。即使是阿里和JD.COM，到现在也没有成功涉足线下的案例。对于小红书来说，专业做线下生意更是难上加难。
4.回归内容生态
经过几年的摸索和反复碰壁，小红书终于开始认识到自己的优势和先天不足。与其专注于自己不擅长的零售业务，不如回归初心，构建更强大的内容生态。
2018年6月，小红书裁撤了电商部门近一半的员工，从500人左右减少到200多人。我们不认为这是对2014-2018年电商探索的全盘否定，因为同时小红书获得阿里领投，腾讯、K11跟投的3亿美元融资，未必是内容平台与零售结合的新出发。
随着来自今日头条、Tik Tok、Aauto Quicker、趣头条等内容流量平台越来越强的挤压，小红书势必将借助其内容优势实施其增长战略。
一是推出“创作者123计划”，搭建品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台，从创作者中心、活动、产品三个方面帮助创作者沉淀私域流量，回归内容社区。
品牌合作平台，通过创作者公开透明报价、品牌方在线下单、创作者收款付款、交易双重确认、多维度数据分析等流程。，实现了高效连接品牌和作者的整个广告流程，避免了信息传递的梗阻。
好的推荐平台的逻辑是小红书作为场景化渠道转化优势的最好体现。通过这个平台，创作者在笔记页面添加商品卡片，粉丝看完推荐就可以一键下单，实现了从种草到购买的全链路在一个页面上。用户始终处于同一个场景，减少了消费决策的犹豫空。并且创作者可以直接获得销售分成，有利于激发内容创作的活跃度。
针对之前网络名人良莠不齐的情况，小红书还推出了“小红书MCN共创计划”，携手数百家mcn，构建真实优质的人才体系。
我们可以看到，小红书之前的零售之路虽然未必称得上成功，但对于场景变现来说，却是一次重要的探索。随着它逐渐认清本质，回归内容平台的老本行，与阿里这样强大的零售平台合作，我们认为这才是未来场景的出路——专业的人做专业的事。小红会做好内容平台的运营。至于卖东西，交给更专业的盟友吧！
本文节选自《未来零售:解锁新零售的关键模式》，作者/乔佩珍/于，浙江大学出版社2021年3月出版。
