在新冠肺炎疫情下，当人们的旅游场景不得不缩小到周边游时，小红书似乎终于找到了切入旅游业的“好机会”。从最初的“香港导购”到海外购物攻略，再到生活方式分享平台，相当一部分年轻人认为小红书是“种草”高手。近日，来自比达咨询的一份2020年上半年中国旅游行业发展分析报告称，小红书已经超越携程、飞猪、蜂巢、同程旅行等旅游平台，成为旅游决策的新入口。于是，小红书正式宣布:入园旅游。
从美妆社区起家，小红书从未掩饰过通过电商盈利的野心。但事与愿违，经过6年的努力，小红书目前的主要收入仍是广告，电商板块的存在与其电商盈利野心仍相去甚远。那么，在后疫情时期，“旅游”能否帮助小红书实现他的电商野心呢？
答案可能并不乐观。是互联网和传统行业结合的典型，强调资源和服务。小红书作为社区的纯互联网思维，在旅游行业下的各级供应商面前未必行得通。即使是小红书最擅长的美妆领域，供应链管理和拓展也是小红书的短板。在业务链条更长更复杂的旅游行业，小红书想要彻底打通内容和交易，恐怕很难实现。
跨境电商断了，供应链是硬伤
2018年6月，小红书获得阿里巴巴领投的3亿美元融资，随后传出小红书裁员消息:电商部门50%员工被裁撤。曾经，舆论走向悲观又略显终极的判断:即使有阿里的加持，小红书从内容到交易的闭环之路也很难走通，背后的原因是小红书无法解决的“供应链之痛”。
小红书从成立第二年开始，就一直在尝试从内容分享平台向电商平台转型。被称为中国“跨境电商元年”的2014年，小红书推出了名为“福利社”的电商业务，从跨境电商入手，建立“跨境直邮+保税仓”模式。当时的跨境电商也是巨头入局的时候——天猫推出“天猫国际”，随后一年网易考拉、顺丰海淘相继推出，JD.COM也趁热推出“全球购”。这些巨头不缺流量，而且在产业链上都比小红书有更强的议价能力。
对于小红书来说，电子商务是一个全新的领域，之前互联网社区的经验在仓储物流、客服、货物监管面前难免显得苍白无力。所以小红书从内容到交易的转化存在明显断层，直接导致小红书“种草”后大量用户频繁流向其竞品平台购买。虽然当时小红书在国内外迅速建立了仓库和保税仓，但仍然无法解决SKU相对较低、假货等负面问题，而市场上的海淘价格战也让需要大量资金进行电商基础设施建设的小红书疲于应付。
在双11、黑五、双12等重要促销节点中，小红书往往不占优势。首先，在产品选择上，天猫国际、JD.COM全球购等通过自身大数据挑选爆款，而小红书主要依靠UGC选品，在单个品类的深度和专业性上略逊一筹；在物流仓储层面，天猫国际可以借助菜鸟网络弥补物流短板。当时网易考拉拥有业内最大的超过15万平米的保税仓储面积。公开资料显示，小红书2018年在手机上有10万个跨境商品SKU，但相比当时几十万的购物小票，这些SKU还不能完全满足用户的需求。每次价值大，发货慢，没有电话售后等等，投诉的声音都围绕着小红书。
更大的问题是，上游供应商一直对小红书不感兴趣。曾经让用户很受用的KOL、明星效应、社交功能在供应商那里已经失去了魅力，供应商更愿意选择天猫国际、网易考拉等专业电商平台。
为了缓解这些问题，2018年，小红书开始在上海等地开设线下门店，希望与用户保持真实的联系。但2020年，小红书关闭了上海的线下体验店。2019年，小红书将原来的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，希望围绕“品牌号”整合公司从营销到交易的闭环。但这些举动并没有改变小红书收入来源单一的现状。电商依然是水中花，镜中月，只能靠广告收入维持的现状没有实质性改变。即使是在拿到阿里投资后的2018年第三季度，根据中国产业研究院的数据，小红书在跨境进口零售电商领域的市场份额也仅占3.9%。
供应链复杂，旅游电商门槛高。
小红跨界旅行的参照系是携程、同程旅行、美团旅行、蜂巢等“正版”旅行平台。在携程的机票、酒店等商旅市场，严重占据用户心智，国际化成为其他平台难以企及的领域；美团后来居上，在酒店、门票等业务发展迅速；同程获得微信小程序第一份额；马蜂窝已经是旅游领域“内容+交易”模式的代言人。
小红书在旅游行业的尝试才刚刚起步，供应链、数据能力、服务能力暂时谈不上。电商是线上下单，线下履约，需要平台对上下游供应链有很好的了解，通过数据能力提升用户体验。后来者想要进入，整个链条不是一朝一夕可以完成的。
回顾OTA在供应链上的竞争和努力，战火也为旅游电商行业设置了极高的门槛。
早期携程和酒店的合作是经过苦心经营，逐渐积累到今天的酒旅帝国。机票的竞争更加激烈，上游厂商加大直销，增加机票和酒店价格的透明度，逐渐降低佣金比例。最终，携程收购了Qunar.com，占据了机票供应链的绝对霸主地位。除了机票和酒店标准产品，携程还通过一系列收购和投资布局旅游服务，同时增加自营产品比例，逐步拼凑其旅游服务。
当时，同程旅游在2017年大力度与鳄龙旅游网“双剑合璧”，补足了在交通预订、酒店预订方面的短板。背靠腾讯和携程，通过微信拿下OTA小程序第一份额。
在美团和大众数亿用户评论的基础上，美团迅速成为旅游行业中与携程接近的玩家。酒店方面，美团以中低星级为主，三四线城市覆盖高于携程，背后是强大的地毯式开发能力。机票方面，美团旅行早在2017年就与国航、东航空展开直接合作，誓与携程在旅游产品上展开竞争。
因为他们强大的内容基因，马蜂窝可能是小红书最重要的参考。以旅游内容社区为起点，MaHoneycomb于2015年开始切入电商。通过扩大品类，与旅游服务商和代理商全面合作，保证了产品、库存和用户体验的完整性。在MaHoneycomb上可以购买机票、酒店、门票、假期、当地游玩等各种旅游产品。在交易额上，蜂巢和携程自然有不小的差距，但在旅游电商领域却收获了自己的差异化优势:除了机票、酒店等标配项目，旅行、游玩类产品交易额在行业内保持上升。公开数据显示，蜂巢2018年GMV接近200亿。
小红书押宝旅游电商，前路并不明朗。
或许是意识到“美女故事”已经不足以让市场和资本兴奋，小红书决定开始在旅游行业赌博，“旅行决策的新入口”——小红书标榜的新头衔。
“‘旅游消费决策’既要有‘种草’，也要有‘拔草’。然而，旅游业的供应链比美容化妆品和食品更复杂。这个行业对售前、售后、售前、售中、售后服务能力要求极高。产业链上下游的协调能力直接影响用户的体验。用户的出行费用注定比一支高级口红高，所以他们对平台服务能力的容忍度低于美妆。小红书虽然擅长信息流，但是要做好旅游供应链还是需要很长时间的。”一位接近小红书的业内人士表示。
一度舆论哗然，认为小红书进军旅游领域是“马蜂窝”。这样的比较是不可避免的。
蜂巢从内容社区到“内容+交易”的转型发生在2015年。也是从酒店领域开始，然后逐渐扩展到各个品类。马蜂窝一方面通过地面资源进行纵横合作，另一方面通过平台数据能力对内容和商品进行结构化，方便用户搜索、购买和比价。和马蜂窝一样，小红书采用的是“内容获取”的低成本模式，这意味着小红书或许可以大规模不烧钱获取电商用户。但不同的是，以小红书目前的旅游产品库存和供应链水平，暂时无法承接浏览内容被“种草”后用户的购买需求。
旅游业是一块“硬骨头”。不会出现快消品那样的营销驱动、立竿见影的爆发式增长，也不会出现直播就能实现的“买口红”式冲动消费。“旅游消费决策”是“重决策”，不会冲动消费。用户需要大量深度结构化的内容进行参考、对比和识别。决策之后，平台要有能力满足用户的需求，为用户提供相应的产品和服务。
小红书从BB做起了旅游“电商”，今年3月25日，酒店B公寓PMS管理系统“订单来了”宣布直连小红书，启动民宿商户入驻小红书招募工作。用户可以点击企业号主页面和备注的一般相关内容进入小程序进行购买。7月10日，小红书与小猪短租宣布达成战略合作，早前已经与途家、Airbnb达成合作。但很多业内人士认为，这些行为只是单纯的卖流量，并没有真正触及电商的核心。
尴尬的是，无论是美妆电商还是旅游电商，小红书的收入主体还是广告。小红书发布的最新数据显示，今年7月已有3万个品牌入驻，月活跃1亿。这种规模效应并没有给电商层面的交易带来太大的帮助。小红书还处于通过降低商城佣金来吸引更多商家的初级阶段。
要成为旅游消费决策的新入口，不仅要提供深度、结构化的好内容和POI，还要承接好商品和服务的需求。在旅游电商领域，小红书将面临比单纯卖流量、浅层种草复杂数倍的供应链管理。但从以往的经验来看，小红书并没有成功的先例。
作者|陈然
