编辑导语:小红书相信大家都不陌生。前一段时间，人们通过反复的热搜来关注它。最近小红书又上热搜了，因为什么？小红为什么频繁翻车？本文重点介绍小红书，推荐感兴趣的小伙伴阅读。
据央视新闻12月5日最新报道，今年9月，成都小学生家长蒋先生在“小红书”App上搜索“亲子乐园”时，发现这个App时不时给自己推送包含大量未成年人生活的短视频。起初，姜先生以为平台推荐的是一些年轻用户的经历，但越来越多明显暴露未成年人身体隐私的视频被推送过来，这让姜先生有些担心。记者浏览两个多月后发现，该平台确实存在泄露未成年人隐私、消息审核不严的情况。
被媒体曝光后，责任主体小红书例行道歉，并表示近期将启动新一轮青少年治理工程。从“例行道歉”中不难看出，小红书已经不是初犯了。的确，近年来小红书屡屡踩红线，那么备受资本市场追捧的小红书为何频频翻车？如何摆脱消极的束缚？
第一，反复打出无效的“态度牌”
小红书，成立于2013年6月，起步顺利。在不到一年的时间里，完成了一系列几百万美元的融资，之后又完成了六轮超过9亿美元的融资。不久前，据36Kr报道，小红书完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投，投后估值200亿美元。可见资本市场对这种生活方式平台一直比较青睐。
虽然融资之路很顺利，但这几年品牌形象遭遇不良事件，负面事件时不时会出来。
2019年2月，小红书因“未经用户同意收集个人信息、误导用户同意收集和使用个人信息等问题”被监管部门点名。同年3月，小红书被曝“种草”笔记，篡改数据，引发舆论争议。4月，北京青年报刊发《小红书APP有9.5万条关于烟草的软文》，其中提到将“烟草”二字输入“小红书”APP进行搜索，页面显示有9.5万条“备注”，引发社会关注。此后，小红书因违反搭售商品和服务的相关规定，被监管部门责令限期改正，随后小红书在安卓市场的应用被下架。
针对一年四次“雷霆”的频率，创始人曲芳将此归结为“初期平台规则的不完善和不成熟”。虽然不能完全接受，但基于当时小红书正处于发展最快的阶段，确实存在识别机制没赶上发展速度的可能，外界给了小红书一个理解。当所有人都以为小红书俱乐部会因为以上种种而步入正轨的时候，却发现它已经踏上了另一条“生生不息”的道路。
2020年10月，“上海名人榜”事件发生时，网友从小红书平台发现7万+“名人”相关笔记。在这些假名人口中，“奔驰宝马都是没钱的人开，保时捷718是玩具车”，可谓“人均富婆”。
然而，时隔一年，“佛元”、“病元”、“李元”再次出现在大众视野中。一是有“佛园”在庙前摆姿势，每日作秀；然后去找妆容精致的“病小姐”分享经验；也有“李渊”声讨渣男和立人。这些“袁媛”往往一边讲“故事”，一边在评论下放一堆卖链接，最后赚得盆满钵满。所以小红书被网友戏称为“元宇宙”！
今年国庆假期后，小红书等种草平台被指滤镜过量，网友吐槽，绵延千里的空旷之地，不过是滤镜外破旧的公厕和乱石滩，让人称之为赤裸裸的欺骗。12月，被曝平台存在大量“性暗示”和“软色情”，对未成年人造成身心伤害。
纵观以上种种，我们可以看到，每一个人都踩到了道德的红线，有的甚至游走在法律的边缘。面对一个又一个危机，小红书是怎么做到的？
小红的书大多是等舆论发酵，再打“态度牌”，对这类负面事件向公众道歉，然后提出整改的举措或相关方案。比如针对滤镜过度使用的问题，小红书正在发布社区倡议，结束这场风波。在“争单名人”活动中，小红书推出“啄木鸟”计划，对虚假推广行为进行专项打击。严重违规将被切断和屏蔽。此次涉及未成年人隐私，也预示着将启动新一轮青少年治理工程。
似乎“翻车-道歉-整改”的流程已经成为小红书的常规操作。虽然小红书每次认错的态度都很到位，也确实采取了相应的措施，但是整改效果并不明显。还有很多“名人”活跃在平台上，滤镜依旧重重。
屡教不改，屡犯不改，不能不让人生疑。小红书刮骨疗伤有些诚意，为什么总是陷入负面漩涡？
第二，沉迷于虚幻的“沼泽”
屡次触线，很难用一次无意的失误为小红书开脱。如果不是无心之过，会不会是小红书故意为之？那为什么走了一条“黑红路”？也许这三个方面就是小红书焦虑的原因。
第一，圈子发展接近饱和，急需扩大圈子。
小红本源于对美妆垂直内容社区的深耕，是典型的“她经济”。根据瓜数据《2021年小红书活跃用户画像趋势报告》，截至2020年，小红书女性用户占比90.41%，男性用户占比9.59%。即使以3亿用户计算，小红书也至少有2.7亿女性用户。虽然“她经济”的势头很强劲，但还是有饱和的可能。如果继续培养仅存的几个女性市场，好处只会减少。
对于小红书来说，打通用户圈几乎是唯一的选择。所以小红书一直致力于打破圈子，覆盖“其他经济体”和“多年龄段”是努力的方向。其中，针对“其他经济”，小红书推出了MCN男性用户激励计划，为男性内容作者提供流量支持，并为男性增加了很多有趣的内容。公开数据显示，2020年，小红书用户年度笔记在体育赛事上呈现超过1100%的同比增速，BB、科技数码同比增速超过500%。数据变化的背后，意味着小红书的用户结构逐渐多元化。此外，根据极光iAPP数据，截至2021年10月，小红书男性用户占比32.5%，较2018年10月增长15.15%。目前小红书的男女用户比例已经达到3:7。
第二，用户增长不足为增长增添动力。
小红书的用户增长没有以前那么强劲了。从多项数据可以感受到，小红书这几年面临着流量峰值的危机。公开数据显示，2017年至2019年，是小红书快速发展的时期，用户规模分别达到5000万、1.5亿、3亿。从小红书官网可以看到，月活第一次突破1亿是在2019年7月。官网也显示，小红书的用户数从4个月的1亿到1.5亿，3个月的1.5亿到2亿，6个月的2亿到3亿。到2020年8月，小红书已经积累了4.5亿用户。虽然小红书的用户规模还在增长，但几个阶段的月均新增用户数会显示用户增长已经开始下滑。
对比同期两期，会发现小红书平台的流量已经接近饱和。2018年8月至同年10月，小红书月均活值达3988万，其中8月MAU环比增速高达29.85%，增速明显；到2021年同期，小红书月均活值已达2.72亿，较2018年同期增长583%，但环比增速明显下降。
第三，患有“流量综合征”，依靠热量实现分流。
东兴证券研报显示，小红书的收入来源包括内容社区和电子商务两部分。前者主要靠广告业务赚钱，收入占比80%左右，后者占比20%左右。可见，小红书的商业模式高度依赖广告业务，广告业务依赖流量——因此，流量是小红书平台的“红线”。此外，相对于单纯展示美好的种草笔记，无论是炫耀式的名人风格，还是这种针对未成年人的软色情风格，都更具流行性和传播性，更容易获得关注和流量，短时间内促使大量用户在社区观看。
大量新用户涌入，使得内容品类泛化，数量迅速膨胀。据媒体报道，小红书社区涵盖美妆、美食、旅行、母婴、家装等多个生活方式领域。这不排除小红书希望用内容留住用户，从而实现从新用户到忠实用户的转化，进而实现流量变现的可能。毕竟小红书不想只是其他电商的流量仓库。
从以上三个方面不难看出，归根结底，是“流量危机”。小红书的交通焦虑可以理解，但不被大众理解的是它选择了这样一条“黑红”的道路。“黑红”虽然也是“红”，但它需要付出的代价也是巨大的。污秽的社区环境和接连不断的负面事件都在打击品牌形象，用户可能
选择沉迷于虚无缥缈的流量中的小红书，无疑会陷入沼泽。如何挣脱虚无缥缈的流量束缚，成为摆在小红书面前的一道难题。
第三，齐心协力“回归正道”
搭互联网快车的企业，受困于流量，也受困于流量。互联网发展至今，整个行业已经痛苦了很久。一方面，用户规模增速放缓；QuestMobile数据显示，今年9月手机网民规模达到11.67亿，但用户增速放缓，同比增幅仅为1.21%。另一方面，用户使用次数增速也放缓；Quest数据显示，今年9月，移动互联网单用户使用量增长至115.1次/月，同比增长3.1%，低于去年同期5.9%的增速，使用量增速放缓。
基于两大指标的变化，不难看出，增量时代的扩张探索红利正逐渐逼近天花板，互联网行业整体进入存量竞争时代。股票时代要求企业集约化发展，一些企业选择“下沉”。比如陶特，京西等。都是承载着淘宝和JD.COM探索下沉市场的希望；有的选择“往上走”，拼多多的农产品往上走，既解决了供需矛盾，又体现了自身的农业特色。
但是，并不是所有的企业在焦虑的时候都能做出稳妥的选择。或许是小红书急于求成，又或许是想用增速支撑资本市场的预期，所以选择了这条路。
这类问题的责任主体肯定是小红书，但仍需辩证客观看待。并不是某一方的行为导致了今天的局面，而是多方共同作用的结果。深度伪装的内容创作者，恶意引导的评论者，监管不到位，都有责任，还是需要大家齐心协力，共同解决问题。
平台:要加强监管和审核，保护未成年人身心健康。
尼克·斯尔尼塞克在《平台资本主义》一书中表达了这样的观点:“平台事实上掌握着流量和算法，只是利用KOL生产符合平台发展的内容。”这说明决定内容分发权的是平台。平台要深刻认识到，保护未成年人无小事。要加强审核口径，严把监管关，主动承担起保护未成年人的责任和义务。监管部门也要大力督促网络平台守土有责，履行好日常审核和管理责任，利用技术手段提高对未成年用户和相关内容的识别能力，为其划出法治红线，保持高压态势。
内容创作者:内容创作者严于律己，净化社区环境。
不管你是内容生产者还是审核者，都要严格要求自己，明白网络不是法外之地。在虚拟的网络空中，还是要用高标准来约束自己的道德品质。应该多生产一些积极、阳光的正面内容，评论者也应该在评论区进行善意、正面的引导，而不是恶意、错误的诱导。一个清朗的社区环境需要社区公众共同建立，希望未来内容提供者能营造一个美好向上的环境氛围。
家校方面:对未成年人进行正确引导，提高其个人保护意识。
因为未成年人身心发展还不够成熟，对很多事情还不具备识别能力，需要家庭、学校、社会的正确引导，引导他们正确对待网络，对网络上的不良信息有更多的识别能力，对相关信息保持足够的警惕和防范，帮助他们树立积极的价值观。家校也应该承担起教育未成年人安全使用互联网的责任，共同为未成年人的健康成长而努力。
关注度极高的负面新闻，对于患有流量综合症的小红书来说，无疑是一剂“速效药”，服用后立竿见影。但小红书也要知道，这种“药”虽然有效，但也可以有很大的副作用，时间久了会形成依赖，最后只会两败俱伤。生病的时候，要避免乱去医院。小红书还是需要静下心来分析原因。在各方的共同努力下，你应该好好休息。
也许每个企业在成长的路上都会误入歧途。只要能及时回头，最终会走上通往明天的正确道路。
参考资料:
“小红书即将成为“道歉”专员”——市值榜。何越洋和贾信小红书负面新闻频发的背后隐藏着哪些问题？——新熵、于、郭，娱乐传媒互联网行业深度研究报告:提质增效，锚定长期价值——报告出品人/作者:广发证券、、、许，从“佛缘”到未成年人，小红书的流量毒药——博虎财经，的小红书:被包围
#专栏作家#
石昊，微信微信官方账号:shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。自媒体人，曾在博客中国、互联网实验室、等公司工作，在《南方都市报》、《计算机应用文摘》等报刊发表文章。
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