“直播10分钟卖出上万个核桃”、“5秒卖出4万个土鸡蛋”、“平均每天卖出1.1万个猕猴桃”...目前农产品广泛触网,并不新鲜。
在地方政府和众多电商平台的共同努力下,无数像烟台樱桃、民勤甜瓜这样的农产品从线下市场走向线上,也由此诞生了无数“网络名人”品牌。
然而,在“网络名人”农产品诞生的同时,市场上却弥漫着另一种声音。有的人“看了心动,心痛的买了”。有人买的桃子有四分之一已经发霉长毛,还有人收到大小不一的栗子。
如果说,多方力量促成的农产品触网之路已经走过了第一阶段,无数农产品从“无名”变成了“网络名人”,那么,在无数“网络名人”出现之后,农产品发展的新课题正在从“如何做网络名人”变成“如何红起来”。
马尔科姆·格拉德威尔在《触发点:如何引起知名度》中透露了“网络名人”密码:影响一个品牌知名度的因素有三个,第一是个人人物、业务员、KOL等关键人物;第二是附着力,流行的东西本身的质量;第三是环境动力,周边环境。
根据流行三原则,真正决定一个事物能否持续流行的根本因素是粘性,农产品也是如此。第一阶段,农产品要过销售关,第二阶段,要过质量关。
是什么决定了农产品的质量?农产品从田间到消费者手中需要经过三个环节,即生产、物流和销售。所以,想要“红起来”,需要跨越三座大山,即稳定的生产、稳定的物流、稳定的销售。
对于他们来说,在不断穿越的过程中,命运的交汇点已经悄然而至。
从“一时流行”到“持久火”,产品是根本。
产品质量是农产品长红的第一步。
与服装、日化等标准化商品不同,农产品很难标准化。一是尺寸难以标准化,二是产品质量不稳定。“小财经”曾经从网上订购了一盒网络名人橙子,每一个橙子的酸甜完全在一个盲盒里,剥了皮尝了才知道;也有消费者反映,通过直播平台购买的杏子单果重没有达到承诺的大小。
对于“网络名人”农产品,即使你有流量和销量,如果产品质量不达标,也只是昙花一现。消费者一亏就再也回不来了,也不会有回头客来谈“长红”了!
那么农产品如何跨越产品质量的“山”呢?你可以从《长红晏殊25号》和《仙居杨梅》中找到答案。
“秋天的第一个烤红薯!烤红薯天花板‘晏殊25号’甜甜蜜蜜的。”该视频在哔哩哔哩获得了12万次播放。两年来,晏殊25已经成为红薯行业的“网络名人”。有人发布秋冬烤红薯的视频,有人发布夏季冻红薯的攻略。
“中国杨梅60元出口迪拜”,今年6月,仙居杨梅通过这个话题上了热搜。浙江仙居被誉为“中国杨梅之乡”、“中国杨梅第一县”。种植杨梅的历史已经有几千年了。近年来,通过电子商务和互联网,仙居杨梅成为网络名人。
一个是土豆界的手柄,一个是水果界的仙女花。为什么它们能穿越时间的深度而变红?
△8月底至9月初,山东种植的第一批烟用马铃薯25开始逐步进入收获期。
“晏殊25号”的秘密在于烟台农科院的新。此前,中国甘薯是中国农业科学院在上世纪50年代选育的品种,字138,京553。2005年,经过几年的努力和数千种口味,新郭盛保留了0579株系,这种“吃起来特别甜”——2012年命名为25号。
“国内100多个从事育种的甘薯研究所,60多年来都没能培育出一个能替代遗留字138的甘薯新品种。以每个科研单位每年淘汰9000株计算,发现一个烟用马铃薯25的概率是千万分之一。”通过进一步理解新的说法,我们可以发现25的长红来自于科学研究。
科学研究不仅赋予了晏殊25号烘烤后蜜流油的特性,使其赢得了无数消费者的青睐,也使其突破了地域限制,可以在全国各地大规模种植。
起初,晏殊25号在山东、河北等少数北方地区生产,但其品质在南方不能保持稳定,产量有限。为解决这一问题,新等农学家提倡使用甘薯茎尖诱导培养的无病毒苗,能更好地表现品种特性。
△甘薯茎尖在无菌培养基的容器中培养。
网络名人的产品要想赢得长虹的口碑,“产品”是基础,“质量”是关键。得益于农业科技的进步,农产品在育种过程中能有好的品质,能种出“长红”的种子。
仙居杨梅的秘诀也是“产品质量”,但不同的是,它更注重生产标准的严格控制。温州男孩付已经在拼多多开了三家店。对于从农户手中收购的杨梅,他有自己的要求:杨梅采摘前30天,禁止在树冠上喷洒任何农药,保证“用药统一、周期统一、浓度统一”。
这种对品质的追求已经成为当地杨梅产业的共识。据当地农村农业局相关工作人员介绍,近年来,仙居县不断加强杨梅质量安全生产标准的推广应用,引导果农应用绿色防控技术,全面提升全县规模实体标准化生产水平。
农产品标准化确实很难,但不代表不能。这需要企业和政府的共同努力。前者可以通过订单农业倒逼,促进农产品商品化;后者可以起到积极的促进作用,提高区域品牌的美誉度。
根据“引爆点”理论,黏着度决定了网络名人中的农产品能否持续流行。也就是说,in的农产品质量必须足够优秀,才能超越“一时之火”,走向“持久之旺”。这就需要从科研生产端,以及农产品的持续物流运输上,不断提升对产品品质的追求,让“品质”得到更好的保障。
产品“更快”质量“更好”,仓储物流是基础。
“网络名人”农产品的诞生离不开电子商务的快速发展,它使无数农产品摆脱了地域的限制,完成了一次华丽的转身。
商务部数据显示,2022年上半年,全国农村网络零售额9759.3亿元,同比增长2.5%。其中,农村实物商品网上零售额8904.4亿元,增长3.6%。全国农产品网上零售额2506.7亿元,同比增长11.2%。
然而,品质优良的农产品从地里采摘和捕捞后,呈现给城市消费者时,它们可能看起来不一样。比如好的桃子发霉长毛,大虾包装里的冰收到就化了。
从消费者体验的角度来看,农产品物流有两个难点:
第一,与标准化商品不同,农产品保质期短,到货时是否新鲜决定了消费者对农产品的第一感知,这意味着农产品对物流效率的要求更高;
其次,农产品容易破损腐败,对物流过程中的仓库、车辆、包装材料、辅助材料等要求很高。特别是许多农产品需要低温贮藏。在运输过程中,要注意包装牢固,不磕碰,要准确控制温度和湿度。
“网络名人”的农产品要想“红起来”,就必须突破这两个物流难题,实现从“最先一公里”到“最后一公里”的高质量。
“网络名人给农产品直播带货可以带来一定的效果,但根本上还是要靠产业的发展,农村电商物流产业的发展,农产品的流通,农产品外向销售‘最先一公里’问题的解决。"安徽省农科院副院长赵万平对小财印象深刻。
仙居杨梅等农产品的“长红”就证明了这一点。
杨梅很讲究“鲜”。在仙居县科信杨梅基地,从山上采摘下来的杨梅,用冷风迅速吹干表皮水分,然后人工挑选包装,送入冷库,冷藏2-4小时,彻底降温。可以用方砖大小的冰块打包,江浙沪地区可以次日送达,一般城市甚至是天天送达。
要想红起来,农产品对物流的要求不仅仅是配送,而且是更快更好的配送。其中,“快”是物流公司的事,“好”是农产品公司的事,比如用更好的包装材料保鲜。
△崔成龙团队为农事节备货。
青岛大虾一直是“网络名人”,但之前人们对它的印象是“太贵了,吃不上”。90后的崔成龙凭借“新鲜度、产地、品质、性价比”,把这个“网络红人”变成了“长红”。
2019年入驻拼多多,以青岛大虾为拳头产品,第一年就盈利了。目前青岛大虾年销售额4200万元,月出货量38万只,旺季达到1万只。
如何做到「清新」?他在这上面花了不少功夫:包装材料借鉴冰淇淋包装材料特别设计,加密加厚泡沫盒镶嵌卡槽,冻虾放在卡槽里,并在卡槽旁边配有冰袋和干冰;全国大部分地区48小时冷链配送,内蒙古消费者第二天就能收到订单。
当然,农产品物流不是质量好,配送快就是一切,成本问题也是一大难点。“网红”变“红”的秘诀是充分利用一切资源,这些资源来自物流和平台,在可选范围内找出最佳解决方案。
除了“更快”的交付产品和“更好”的呈现品质,更进一步的考虑是:如何让产品长久“活”下去?
产品流通是“活的”,平台是保障。
随着电子商务的发展,农产品的流通方式发生了变化,从原来的层层批发到现在的产销,流通环节减少了。但是,一个农产品“长红”还不够。需要解决两个基本问题:
一是供求周期,价格上涨,种植量增加,第二年价格下跌,农民种植减少,价格上涨,等等——产量不稳定,需求不确定,农产品销售极不确定,“长红”更无从谈起;
其次,利润低,农产品产业链是闭环生态。要想种红,就要保证各个环节都有利可图,这样才能保证整个生态的平稳运行,尤其是农民的收入,农民是整个产业链的基础。
解决这两个问题,一个需要数据赋能,一个需要改变商业模式。目前很多平台都在推动农产品上行。其中,基于分布式人工智能技术的算法推荐,将百香果、雪莲果等小众水果变成“国果”的拼多多,在这方面具有先天优势。
△阳光玫瑰参加拼多多农产品节。
一、最新数据显示,拼多多月均用户达7.51亿,可为农产品生产提供指导,打破“农产品供需怪圈”。
拼多多探索了“农田到云”的农产品上行模式,将农产品从“产销对接”升级为“生产消费对接”,在云端精准分配匹配各类特色农产品产地供应。
阳澄湖大闸蟹养殖户王华现在正与大闸蟹品牌合作,尝试订单养殖,向拼多多等电商平台供货。以前他不敢多养,怕卖不出去。现在电商提前下单了,他的胆子也大了。耕种面积扩大了五六倍。去年亩产收入也增加了不少。
第二,拼多多独特的新型电商机制,可以使其拥有更低的平台运营成本,既能保证农产品以更高的价格被收购,农民的利益,又能保证农产品以更低的价格被出售,消费者的权益,从而实现农产品生态圈的利益平衡。
在“农田云购”下,促进农产品质量升级,提高收购价格,提高大订单农民收入。“拼多多鼓励商家从大小规格等维度对农产品进行标准化分级,以品质为基础发展品牌影响力。”拼多多相关负责人表示。
△洛川县“王掌柜苹果”的员工正在直播。
洛川苹果是受益于拼多多的农产品之一。2021年,“王掌柜”销售洛川苹果8.3万吨,主打健康、绿色、有机卖点。目前,“王掌柜”带动5800名果农就业,一年可为果农增收2088万元。
除了平台机制,拼多多也在通过“农货节”这样的活动,保障农产品生态的健康发展。
自2019年8月起,拼多多已连续四年在8月举办“农货节”。辐射产地从2019年的500个,2021年的1100多个,扩大到2022年的近2000个。新农联手,实行供给侧优先购买、需求侧补贴包销模式,帮助农民增产增收。
在今年的“农货节”中,拼多多100亿元补贴将对生鲜水果、农副产品、肉禽蛋等进行常态化补贴。其中,苹果、芒果、冬枣等需求量大的水果价格将比去年同期下降40%至60%。初级农产品单笔最高补贴可达30元,农副产品单笔最高补贴超过200元。
补贴带来了销售额的增加。今年,“王掌柜”的销量通过100亿元的补贴和农产品节专区的流量支持,从每天3000单增长到上万单,提升了农产品的品牌知名度。农产品品牌意识的提升,有助于带动更多果农就业,让所有流通环节都“活”起来。
有“沃土”可耕,“活水”可滋养,隐藏着农产品红起来的秘密:再回头看,轻舟已过“三重山”。