来源@视觉中国
文|价值星球，作者|欧进，编辑|林比利
9月9日，从a股退市的科迪乳业公司发布公告称，公司已于前日收到河南省商丘市中级人民法院出具的民事裁定书。商丘中院依照《中华人民共和国企业破产法》及其他有关规定，裁定受理申请人对科迪乳业公司的破产重整申请。
科迪乳业表示，公司将根据重组事项的进程，及时履行信息披露义务。鉴于公司破产重整申请已被受理，公司在破产重整期间存在被宣告破产清算的风险。
公开资料显示，科迪乳业的主营业务是乳制品、乳饮料和饮料的研发、生产和销售，以及配套的奶牛养殖、养殖和销售。2015年6月在深交所上市。
公司创始人张庆海曾公开表示，要把科迪乳业打造成为比肩蒙牛、伊利的“中部乳业航母”。虽然科迪没有实现这个目标，但从90年代流行的口号“科迪汤圆是圆的”到2016年打造的“小白奶”，其曾推出的几款网络名人产品让不少消费者种草。
科迪乳业要破产的消息一出，很多网友都表达了对它的不舍。微博上诸如“但是他真的好喝”“明明好喝的牛奶比一些知名的好多了”“不，这个好喝。我准备把孩子的四段奶粉换成这个奶”到处都是。
正所谓“前世今生，柴米油盐难捧”，与科迪乳业有类似经历的乳业巨头并不少。过去十年，曾经的区域性乳业巨头，包括太子奶、迪达乳业、辉山乳业、双娃乳业、英雄乳业，现在都“消失”了。
当地那个寄托了很多人家乡记忆的“网络名人奶”品牌，一个个消失了。
科迪昔日的辉煌来之不易。
科迪乳业创始人张庆海，1955年出生于河南商丘市虞城县。
30岁时，张庆海打算自己创业，并在家乡创办了玉成罐头食品厂。此后，他把厂名改成了自己的名字——“清海罐头”，产品也逐渐出名，从河南开始流传，东北、华北大部分市场都在逐渐销售清海罐头。
1994年，张庆海39岁时，他的罐头生意超过了1亿元。张庆海想把他的事业做大。1995年，张庆海正式将“清海罐头”更名为“科迪食品集团”。名字来源于“科学启迪未来”，同年，他推出了速冻食品生产线和方便面生产线。
当时科迪集团有很多产品，比如科迪推出的汤圆，因为“科迪汤圆是圆的”这个口号风靡全国。但是张庆海一直想生产牛奶。在他看来，牛奶是一个不朽的行业。随着消费水平的提高，牛奶将成为必需品。按照发达国家人均牛奶消费量，中国还有很大空的空间，于是他一头扎进了乳品行业。
科迪乳业于1999年投入运营。从一开始，张庆海就为科迪乳业制定了独特的发展模式:建设统一的养殖小区，实行“六统一”管理——统一规划设计、统一养殖品种、统一技术服务、统一疫病防控、统一污染治理和无害化处理、统一产品销售。
2015年6月30日，科迪乳业在深交所上市，成为河南省首家上市乳业公司。2015年底，科迪乳业以100%股权收购60年历史的洛阳菊儿乳业，实现了华中乳业战略布局。
2016年4月，科迪乳业进行10送10高送转；5月，科迪乳业年产40万吨液态奶正式投产；6月，科迪第二个万人现代牧场基本建成。
科迪乳业的高光时刻出现在2017年，然而“月满则亏，水满则溢”，公司的没落也是从那时开始的。
2016年底，科迪乳业首创透明袋“小白奶”。以其独特的包装和适中的口感，短时间内吸引了大批粉丝，成为名副其实的“网络名人奶”。
2017年，科迪乳业实现销售收入12.39亿元，同比增长53.92%；实现净利润1.27亿元，同比增长41.56%。河南、山东、江苏、安徽四大传统销区以外的收入激增678.95%。
其中，科迪乳业常温乳制品销量增长65.8%，小白奶贡献较大。
科迪白牛奶。来源:JD.COM购物中心
当时，科迪乳业不仅在天猫超市和JD.COM超市开设旗舰店，还授权郑州、商丘等地的数十家个体电商销售科迪乳制品。在华东地区，科迪乳业通过电商的推广，吸引线下经销商积极销售。
“那段时间科迪乳业的小白奶真的很受市场欢迎。即使白牛奶的价格略高于同类牛奶，但买家仍然很多。”尚超在京的一位负责人回忆道。
但不少市场观察人士认为，“小白奶”本质上是普通的常温奶，没有特别的技术门槛。
在知乎上，一位认证为食品行业从业者的网友对这款牛奶进行了评论，称“我喝过一次这款产品，但是忘记了是什么感觉，然后在某宝上看了看他们的营养成分表。很一般的素质。蛋白质含量不高，乳脂率也很一般。原则上不应该比其他牛奶更香。”
“说实话，什么零添加，健康根本不是纯牛奶的卖点。这叫产品共性，科迪最大的卖点其实是包装。”
果不其然，2018年，蒙牛、伊利、新希望、完达山等多家企业相继推出了自己的“小白奶”。大品牌的吸粉效果更强，消费者对科迪乳业小白奶的关注度在降低。
另一方面，公司对经销商管理的忽视也加速了科迪乳业的衰落。
在营销策略上，科迪乳业始终坚持渠道下沉，以农村包围城市，采用“一县一商”的经销模式。
大量经销商的存在，一定程度上促进了小白奶的热销。但由于其疏于管理，经销商之间的冲突极为明显，部分地区频繁发生货物走私案件，经销商之间大打价格战。部分地区批发价远低于旗舰店零售价，导致销售市场极其混乱。
到2018年，科迪乳业以小白牛奶为代表的常温乳品业务收入同比下降25.62%，毛利率下降7.46%。受此影响，科迪乳业全年营收12.85亿元，同比仅增长3.76%；净利润1.29亿元，同比增长2.05%。
随后，科迪乳业被曝出资金链问题和拖欠奶农奶款问题。2019年8月，据新京报报道，科迪乳业资金链紧张，资金可能被科迪集团挪用，集团债务问题愈发严重。几乎与此同时，科迪乳业“拖欠奶农1.4亿元奶款”一事在网上持续发酵。
一系列事件引发深交所发布关注函，同时中国证监会对科迪乳业发起调查。
随后的公告显示，科迪乳业2016年至2018年连续三年虚报收入8.36亿元，虚增利润2.99亿元。同时非法向科迪集团提供资金66.74亿元，资金全部周转；但2019年共转出67.67亿元，仅转回47.92亿元。
2021年，科迪乳业因2020年财报被出具无法表示意见的审计报告。公司股票自5月6日起被实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST科迪”。2022年6月1日，科迪乳业进入退市期，6月23日，科迪乳业退市。
直到这个破产重整期，科迪乳业这个名字很快就会成为很多人的记忆。
区域性乳品企业的危机
科迪乳业的衰落看似咎由自取，实则与国内乳业上下游的变化息息相关。
从20世纪70年代到本世纪初，全国各地开始涌现出一大批乳品企业。
无论是内蒙古的伊利、蒙牛，新疆的花园、天润、农心、麦趣尔，河北的君乐宝，河南的科迪，宁夏的夏津，广西的黄石、柏菲奶酪，天津的海河，上海的光明，基本都是在那段时间成立的。
之所以会出现这种情况，主要是因为当时鲜奶保鲜技术的限制。
中国普通消费者喝牛奶的最初习惯大多形成于上世纪60年代，当时大部分省会城市都有鲜奶供应点，牛奶主要是订购到户。送奶工每天早上都要把奶制品送到订户家，而这种奶主要是巴氏奶，高峰时占据了全国70%以上的市场份额。
巴氏杀菌技术可以相对更好地保留牛奶的营养和天然风味，更符合消费者对营养和口感的需求。但保质期只有2-7天且全程需要冷链储运，导致销售半径被限制在200公里左右，从而助长了区域性乳企割据的局面。
于是，牛奶杀菌技术进一步成熟。1956年，诞生于英国的超高温瞬时杀菌技术与无菌灌装技术相结合，改进了灭菌牛奶的全流程。上世纪80年代，瑞典利乐公司的无菌复合纸包装技术传入中国，超高温灭菌乳开始在中国各地推广。
1997年，伊拉克用上市筹集的资金引进了第一条利乐液态奶生产线，引领中国乳品企业进入常温奶时代。此后，本土乳企开始大规模引进国外杀菌和包装技术，保质期延长至6-9个月，可全国运输，从而克服了巴氏奶的销售半径问题。
2000年后，常温白牛奶产量大幅增长。2005年液态奶产量超过1000万吨，比2000年增长了7.5倍。从2006年到2014年，常温白奶的消费量持续上升，仍然相对集中在北方。南方的资源有一定的缺口，“把优质鲜奶运到南方”的成本太高。所以在鲜奶市场，两家头部乳企给你这个“地头蛇”留下了更大的发挥空间。比如在上海周边地区，光明仍然占据了40%以上的鲜奶市场，远高于蒙牛和伊利。
从今年开始启动上市计划的14家乳企的招股说明书中可以看出，投资生产基地、扩大产能、建设营销网络成为IPO的主要筹资目的。
归根结底，只有上游有了足够的奶源，才能为下游的生产发展填充足够的弹药。
其次，中小型牧场将被分割成部分，从而降低成本。
目前，我国中小型牧场成本高、效率低是普遍现象。而且，我国奶牛总数的70%还在1000头以下的中小型牧场和养殖户，普遍存在单产低、效益低、养殖水平低、成本高、风险大、管理难的“三低”和“三高”问题，直接制约了乳品企业的发展。
饲养成本高直接传导到奶成本上，国内奶成本几乎比国外高50%。比如新西兰牛奶的成本约为2.6元，国内牛奶的成本价约为3.5元，收奶价约为3.4元。由于缺乏资金，区域性乳企很难与1000头以上的规模养殖户进行谈判。因此，拆分中小型牧场是降低成本、增加利润的最有效方法之一。
资料来源:2022年乳制品行业现状及发展前景报告
最后，乳制品和快消品的宣传思路是一致的。区域性乳企因为资金有限，很难进行全国范围的宣传，只能在更深层次、更细分的市场发力。
蒙牛和伊利财大气粗，可以通过广告和命名快速建立影响力，而大型超市的覆盖也可以在一定程度上弥补渠道的不足。2014年，蒙牛和伊利的营销费用分别为109.9亿和132.6亿，到2021年底分别增至234.88亿和193.1亿，增幅分别为113%和46%。
这个数额甚至是很多中小乳企一整年收入的十倍。2021年，阳光乳业、天润乳业、熊猫乳业、均瑶健康等代表区域乳企的几家公司年收入仅为6.31亿、21.09亿、8.57亿、9.14亿。
以蒙牛乳业为例，公司几乎每个成熟的产品线都请了代言人:肖恩都是新羊岛和的代言人，郎朗和陈是特仑苏的代言人，TFBOYS是酸奶的代言人，Cindy是未来之星儿童成长有机奶的代言人；酸奶品类中，关彝牛奶的代言人是孙俪，优益c的代言人是张康阳，纯珍的代言人是LAY蒙牛一米八八儿童成长配方的代言人是邓超；肖恩·肖是里蒂兰圣雪冰淇淋的代言人，西蒙是绿色心情的代言人。
同时，蒙牛一直热衷于赞助各种体育赛事。2018年和2022年的两场世界杯足球赛背后都有蒙牛的身影。
综艺节目的称号从来没有被打破过。2015年以来，蒙牛先后冠名《聊斋志异》、《极限挑战》、《声入人心》等15档综艺节目。2019年以来，蒙牛连续三年蝉联《青春有你》和《创造营》两大超级IP的总冠名。细分产品纯珍也叫中餐厅，特仑苏是向往生活等等的统称。
北京一位消费者发现，自己5岁的儿子经常和大人一起看《向往的生活》，时不时插播的特仑苏广告深深印在儿子脑海里。后来干脆自告奋勇给他买特仑苏牛奶。
可见，像蒙牛这样的乳业巨头，宣传攻势很强。而区域乳企的资金显然无法支撑如此大规模的营销推广，只能选择在自己的“地盘”上进行适度的宣传，这就导致了一种无形的品牌“认知循环”，即品牌在区域内有一定的影响力，离开特定区域后影响力迅速下降，甚至无人知晓。
这也成为区域乳企无法“破圈”的一个症结。
但是口碑差，营销投入短。区域乳企别无选择，只能布局越来越深的渠道。光明乳业以华东为中心建立了26个现代化冷链配送中心，运输覆盖约16000个终端网点。阳光乳业负责人在第一次会议上透露，计划融资6.01亿元用于“江西基地乳制品扩产、检测、RD、升级”和“安徽基地乳制品二期建设”等项目建设，以“送奶到户”为主要销售渠道。
然而，价值星球梳理今年乳企半年报发现，上半年乳企营收增长超过70%，但利润增长不足40%，净利润过亿元不足30%。伊利、蒙牛、光明头部企业净利润合计占比超过80%，强者恒强、弱者恒弱的趋势加剧。
换句话说，目前中国乳制品市场的竞争格局已经呈现出典型的金字塔形状。
第一梯队以伊利、蒙牛乳业为代表，第二梯队以新乳业、光明乳业、三元、君乐宝乳业等区域性大型乳企为代表，第三梯队以天润乳业、科迪乳业、柏菲乳业等地方性乳企为代表，更具区域性和细分领域。
再加上疫情的扰动，乳制品销量下降，整个行业压力很大；但相比大型乳企，中小型区域性乳企受影响更大，部分企业存在资金链断裂风险。
中国食品行业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱认为，区域乳企如何聚焦核心市场、核心产品、核心渠道、核心客户是生存的关键。只有这样，他们才能拥有自己的三分之地。
很多人也不希望伴随他们成长，充满生活记忆的本土牛奶品牌消失。
正如港文作家李碧华曾向她描述过北京酸奶的意义:一小瓶北京酸奶，酸甜苦辣，承载着人间的“乡愁”。
参考资料:
[1]《伊利:中国乳业之王明天会更好》，浦银国际
[2]《从哪里来，到哪里去——梳理乳业各品类的发展变化》，华西证券
[3]中国奶业经济月报，2022年8月，国家奶业技术体系奶业经济研究室。
[4] 2022乳制品行业、消费领域柠檬品牌社现状及发展前景报告。
【5】《小白奶重蹈汤圆覆辙，科迪乳业如何成为集团的“摇钱树”》，很快就会消失。
