正文| |托马斯·格拉齐亚尼
中国网络名人的收入来源
1.与品牌合作
与国外相比，在中国的网络名人生态系统中，品牌推广非常重要。以下两个关键因素是中美网络名人生态系统差异的主要原因:
CPC/CPM，一种广告形式，在中国并不发达。在美国，品牌通常可以从谷歌和脸书的广告中获得非常好的投资回报。国内没有类似的平台让品牌做广告，所以这笔预算大部分用于网络名人中的推广。网络名人中的国内粉丝普遍比西方粉丝更接受广告。在海外，赞助帖往往会引起粉丝的强烈反对，但在国内，粉丝更倾向于接受和鼓励自己喜欢的品牌在网络名人上的合作。成本方面，微信网络名人收的价格更高。一个微信帖子一个阅读量的收费范围是0.5到1.5元。比如微信网络名人“后党”有55万关注者，平均阅读量约3.2万条，收费约4万元。另一个“博主账号”，平均阅读量7万，收费在3.3万元左右。
一般来说，一个微信网络名人帖的平均每次阅读收费在1元左右。
100万元可以买到网上的名人帖子，在Tik Tok比较贵，微博最便宜，比微信便宜55倍。但如果一个品牌把钱投在微信网络名人上，可以获得更高的投资回报。
强势KOL的背后通常是大团队在运作，与品牌的合作更为频繁。比如时尚博主gogoboi，每条广告收费5万美元左右，一个月最多可以进行15次品牌合作。这样算下来，每年仅微信广告的收入就高达900万美元。
Gogoboi的微博账号有近1000万粉丝。如果每条帖子额外增加1.5万美元，一个月合作10次左右，一年从微博赚180万美元。
2.电子商务直销
尽管一些大博主，如黎贝卡，决定推出自己的品牌，但许多以gogoboi为例的博主选择使用LOOK等平台。LOOK帮助博主/网络名人创建自己的微信小程序商店，而不用担心运送产品和处理客户服务的物流问题。
与RewardStyle的商业模式不同，博主不只是分享链接:他们经营自己的商店，选择自己想买的商品种类，举办促销活动，有时还参与定价。
例如，鲍晓妈妈是一个受欢迎的育儿频道，并经营着一个受欢迎的微信小程序商店，月销售额超过8000万人民币。假设所有产品销售额的30%为佣金，则年收入约为430万美元。
苗圃频道小宝妈麻将读者从微信微信官方账号的文章引流到微店3。程序化广告。
网络名人盈利的最后一种方式是在他们的账户中显示广告。博主可以选择在自己的帖子里展示自动广告，微信平台大概分到8-10%的收入。
我们来算一笔账:微信官方账号“PupuLab普普实验室”的平均文章阅读量是2万。假设点击率为1%，一次点击率为0.5元人民币，那么一篇文章只会带来100元人民币的广告收入。与品牌合作收取的7万人民币相比，微不足道。
总的来说，不同于海外网络名人的盈利生态模式，程序化广告对于国内的KOL来说并不是长久之计。
中国和西方的对比
对于品牌来说，在网络名人上的投入，中国往往比西方网络名人要好。
这种差异的主要驱动因素是:
平台竞争减少，KOL的角色与电商结合更好。中国消费者更习惯在KOL的帖子里看到原生广告。中国的KOL倾向于收入来源多元化。虽然许多西方网络名人都在努力谋生，但中国的网络名人很快就会受到追捧，很容易实现其影响力。粉丝越多，越有利可图，有机会从广告和电子商务中赚取数十亿美元。
哪些kol最适合做品牌？
无论是在国内还是海外，品牌都遇到过KOL影响力大却无法带来实际回报的情况。想在西方推广你的品牌吗？你可能觉得金·卡戴珊是最好的选择。但实际情况更加微妙:例如，东巴扎先生是旧金山的一名音乐家。虽然只有2.8万粉丝，但Instagram参与度比金·卡戴珊高10倍。
中国也存在类似的情况。和gogoboi做活动是一个赌注，因为不一定能达到5万美元投入的效果，除非考虑长期的公关利益。相比之下，与拥有5到50万粉丝的KOL合作，往往会因为参与而获得3到8倍的营销费用回报。
结论:
由于中国受益于充满活力的网络名人生态系统，其市场发展比海外更加成熟。而粉丝对KOL推荐品牌的强烈兴趣，对KOL和品牌都是有利的:双方都受益于对优质品牌内容的强烈需求。随着品牌开始利用这个生态系统，他们应该专注于考虑使用中等规模的KOL来促进销售。如果粉丝数量太多，每次参与率的成本都会开始降低。
