每经记者:王兴平每经编辑:王丽娜
不以盈利为目的的小红书正在加速商业化。
7月22日，小红书在上海举办了首届Will Future品牌发布会。“社群”、“生活方式”、“分享”等词汇仍被分享者提及，但《国家商报》记者也注意到，除了这些词汇，“扶持商家”、“品牌营销”、“带货直播”等商业话题也在大会上被广泛讨论。
小红书CEO毛在首届Will Future品牌大会上展示小红书用户热点。
图片来源:每经记者王兴平
在本次大会上，小红书发布了包括0门槛、100亿流量扶持、KOC连接计划在内的一整套品牌扶持政策。
令外界关注的是，在此前很长一段时间里，这家一直自称“不以盈利为目的”的慢公司，在商业化这个话题上非常谨慎。这次品牌发布会可以看做是小红书直接表达商业化的转折点。
值得注意的是，在品牌推出的这一系列动作中，商品现场配送成为小红书品牌扶持的重点。目前，直播发货已经成为平台和商家营销的标配。后来者小红书能否利用直播更快实现商业化？
越来越不加掩饰的商业化
今年4月小红书直播计划公布后，杰斯在小红书内部的称谓也开始发生变化。由此，原小红书创造号负责人变成了小红书开放平台电商负责人。
“我是Jess，小红书开放平台和电商负责人。”这次发布会上的自我介绍，似乎是杰斯这几年与电商关系最直白的表达。这也预示着小红书目前的商业选择。
经过6年的成长，小红书已经从最初的跨境电商、种草社区，发展成为月活用户超过1亿的生活方式平台。然而，尽管角色不断变化，其商业化仍是外界持续关注的话题。
过去几年，小红书一直在弱化自己的电商标签，不愿意把自己定义为“跨境电商”。但是，再安静的社区模式，也避免不了现实的残酷，那就是我还能有多少钱买《诗与远方》的门票。
所以小红书也开始尝试商业化。去年11月，小红书开始试水互动直播平台，引入电商直播功能。虽然杰斯当时强调“带货不是目的”，但在外界看来，此举也被认为是其商业化的加速。
如果说小红书之前是在默默行动，那么这次品牌发布会就是小红书直接表达商业化的转折点。因为小红书发布的扶持计划，几乎每一家都以品牌为重点。
记者了解到，这份扶持计划主要包括三部分:第一项政策的核心是降费。即日起至7月31日，品牌入驻小红书开通企业号，免注册认证费。在电商端，品牌入驻小红书商城的基本佣金降至5%，部分品类包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等佣金降至3%，通过直播销售的商品返还2%佣金。
二次扶持的核心是为品牌、主播、直播商家提供100亿流量扶持，其中10亿流量扶持10000家新企业，20亿流量带货扶持1000位主播，25亿流量提升100个新品种的种草效率，45亿流量助力200家优质直播商家。
第三个支持重点是品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书被用户试用。此外，小红书还会按品类定期举办品类线下沙龙。
带货现场投注
在小红书这次公布的扶持计划中，不难看出，无论是佣金的减免还是流量扶持，直播发货都成为了平台扶持的重点。
在直播火热的当下，盈利模式一直饱受争议的小红书选择直播作为其商业助推器也是情理之中，这也意味着小红书离打破自身图文内容的边界又近了一步。
“现在无论代理商还是品牌，对小红书都有很大的误解。总觉得要在小红书里发图文笔记。这是不对的。事实上，小红书上视频笔记的数据至少是图文笔记的两倍。所以我们会把我们在社区观察到的趋势传达给品牌商和代理商，建议他们最好的搭配是视频+直播，其次是图文+直播，最差的是图文。”杰斯告诉记者。
种种商业变化的背后，似乎让外界看到了小红书更多的可能性。自从小红书开始涉足直播，小红书的品牌生态也在迅速扩张。在杰斯看来，越来越多的品牌来到小红书，在小红书中找到确定性。
记者了解到，截至目前，小红书共有3万多个品牌，同比增长83%。其中美容护肤品牌增长5倍，时尚服装品牌增长超10倍。
此外，更多的新行业也开始接触小红书。比如7月10日，小红书官方宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作。首批300多家民宿已入驻小红书。据悉，未来将有超2000家精品品牌民宿入驻小红书。这也是小红书第一次大规模进军旅游酒店行业。
但值得一提的是，KOL作为众多电商平台的掌门人，是直播电商领域最重要的因素。而小红书作为最火的“种草”社区，从直播开始就没有出现过维娅、李佳琪这样的头部主播。
据果集统计，鞭牛石和WeMedia联合发布了6月GMW电商主播月度榜单。各平台榜单上的主播中，淘宝主播28人，Aauto快一点主播19人，Tik Tok主播只有3人。
对此，小红书表示，由于小红书的分发机制是平等的，并没有刻意倾向于追求全网最高水平，导致小红书出现了中腰主播而非头部主播。
这似乎在这个扶持计划中有所体现。小红书的百亿流量扶持中，将有20亿流量用于带货扶持1000个主播。在杰斯看来，小红书的博主因为是比较垂直的品类，和粉丝有很强的情感联系，所以在一个品类中培养这种中腰主播，对粉丝的消费决策有很强的影响。
此外，为了更好地与品牌对接，小红书在基础设施层面也有所改变。据杰斯介绍，目前小红书的营销工具在不断完善，尤其是在B端的数据接入方面。
国家商业日报
