记者|她郝
经常刷Tik Tok的用户可以轻松刷到“同城”栏目下当地餐厅的团购券，是性价比很高的一种。从今年开始，Tik Tok陆续推出了与美食店探索相关的功能，包括“餐饮扶持计划”、“达人店探索团”等。
同时，Tik Tok也成立了外卖业务团队，并于近日在Tik Tok App上线内测，命名为“心外卖”。
10年前，“千团大战”后，只有美团外卖和饿了么，最终瓜分了90%的市场份额。美团收购大众点评后，牢牢抓住了本地生活业务推广的必要入口。
然而，短视频平台的出现改变了巨头们的“安逸”——Tik Tok和Aauto Quicker以巨大的流量入口开始了他们的电商业务，而现在，这些流量开始向线下延伸，入侵美团的腹地。不仅是Tik Tok和Aauto Quicker，擅长为年轻人种草的小红书今年也频频尝试探索与商铺和酒旅相关的功能。
更重要的是，对于商家来说，没有人会拒绝新的流量。或许，美团应该习惯新的竞争环境。
平台流入腹地。
Tik Tok“蓄谋已久”要进入当地的生活领域。
2020年底，据LatePost报道，字节跳动商务厅成立“本地直营业务中心”，拓展本地生活业务。这个业务部门的员工需要做的就是围绕生活服务、文化旅游、餐饮等行业挖掘客户。
然后，在今年年初，大量商家在Tik Tok平台上挂出他们的团购券和套餐券。从连锁品牌到夫妻店，Tik Tok的邀请可以说是“来势汹汹”。
一家连锁本地菜馆品牌今年4月左右落户Tik Tok。该品牌北京门店的负责人常颖告诉界面新闻，在Tik Tok悬挂优惠券是总部政策的要求。当时华北所有门店都入驻了。合作的效果也非常明显:据每月统计，约有30笔订单通过Tik Tok团购券结算。
但据界面新闻报道，虽然Tik Tok邀请商家的条件是“零门槛、无佣金”，但没有补贴。
但是，这个月活超过5亿的平台，对商家的吸引力太大了。一家连锁火锅品牌的市场部工作人员告诉界面新闻，“Tik Tok主要是给流量的支持。”自4月份在Tik Tok挂券以来，他们最大的销售额来自直播间:过去三个月，该品牌在Tik Tok做了三场直播，每场直播的团券销售额都超过了100万。
上述该店负责人还表示，来店里消费的大部分消费者都是通过直播渠道购买的优惠券。
不能做直播的小企业无法拒绝Tik Tok的流量。沪上一家川菜馆的运营负责人告诉界面新闻，虽然他们3月份就开始入驻Tik Tok，挂出优惠券，但几乎没有人用Tik Tok的团购券，“每半年才有一次优惠券”。
即便如此，她还是选择邀请一些人才到Tik Tok购物。费用1000元左右，交通还不错。相比之下，大众点评推出的“人才搜索”项目要1000-2000元，必须使用指定的KOL。
早在2018年，Tik Tok就成立了POI团队，用户可以在发布的视频中挂出POI，首次打通线上线下流量。
之后，行动最初是围绕创作者展开的。其中，Tik Tok的“餐饮扶持计划”是邀请民众到店参观，免费为指定商家发布视频；去年的“掌柜团”是一个垂直栏目，平台会为KOL的掌柜视频提供流量支持。
直到今年2月，Tik Tok在北上广深等城市推出“优惠团购”和“热门榜”功能，并正式从商家和大众点评“硬帮”。
与此同时，今年5月，Aauto Quicker也开始了同城团购的灰度测试，正式进军本地生活服务领域。目前，Aauto快消的“同城”页面新增了本地餐饮服务区，分为特价团购、榜单推荐、优福利三个板块。
除了Tik Tok和Aauto Quicker两大流量平台之外，转型为“生活方式”平台的小红书今年也频频上线生活服务功能，包括增加POI、酒店和酒店预订等到目前为止，小红书的商店探索仅限于内容分享，但小红书广告部的一位人士告诉界面新闻，过去半年，美发、美容美发、摄影工作室等当地业务的数量明显增加。
为什么本地生活服务这块蛋糕这么香？
“内容+交易”的闭环是有流量的平台无法放弃的变现方式。
成为全国应用后，Tik Tok为字节跳动贡献了大部分广告收入。据彭博新闻报道，2020年字节跳动广告收入1831亿元，Tik Tok贡献了字节跳动总广告收入的近60%。
字节跳动的野心显然不仅仅是广告。2020年上半年，Tik Tok直播的商家和主播超过百万；然而，2020年8月，Tik Tok宣布禁止第三方平台链接跳转，锁定站内商家交易。2020年，Aauto Quicker也推出了电子商务，电子商务的GMV达到3812亿，同比增长539.5%。
毕竟，在线流量有一个上限，这促使Tik Tok汽车更快地扩大新的收入。2020年8月，Tik Tok日活突破6亿。然而，到了2021年第一季度，官方数据并没有增长。与此同时，根据Quest Mobile发布的报告，cmnet用户数量达到11.55亿，同比增长率下降。月均增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。
与此同时，疫情期间食品内容的增长引起平台对线下市场的觊觎。2020年2月疫情期间，食品消费一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。餐饮行业作为一个刚需领域，可挖掘的空空间巨大——艾媒咨询数据显示，2020年，中国餐饮商家数量比2019年下降15%，但仍有941.4万家，尤其是海底捞等一些头部企业。2020年新开门店数量超过往年。
在Tik Tok，直播的爆发使得流量更自然地延伸到线下。
上述火锅品牌市场部人士表示，Tik Tok的团购券并不是消费主流，对于主动搜索的人来说店内消费并不多，但直播间的销售对他们来说还是增量。一位从事短视频平台广告行业的人士表示，今年很多行业的广告预算都在转向直播间。“直播前期效果不好，但是培养之后会很稳定。”
最重要的是，餐饮商家面临的共同困境是获取客户的成本越来越高。尤其是预算有限的中小商家，想要在大众点评获得更多曝光，就必须持续投入营销费用，但效果对他们来说并不明显。
上述川菜馆运营负责人表示，每卖出一张代金券，大众点评要从中抽取10%的佣金。但代金券的销售是和曝光挂钩的，相比更昂贵的流量推广工具，他们更喜欢通过这种方式来增加曝光。
在她看来，有一个新的平台介入是好事，可以在一定程度上打破大众点评的“垄断”。
Tik Tok正是瞄准了商家的这一痛点，团购券和直播只是实现现金流的第一步。
就在最近，Tik Tok企业发布了2.0版本。Tik Tok庞大引擎企业产品经理毛在接受界面新闻采访时表示，通过开放团购、小黄车购物车等功能，Tik Tok企业1.0首先为这类商家提供了流量变现的能力，但企业2.0会提供私有域流量工具，企业可以根据粉丝类型制定差异化策略。
一位服务于Tik Tok餐饮企业的服务提供商告诉界面新闻，Tik Tok团购券的下一个方向将是小程序。一家餐饮零售行业的SaaS服务商在宣传中表示，Tik Tok小程序覆盖了店内就餐、外卖、自提等不同消费场景，可以整合所有订单。
对于小红书来说，布局生活服务的愿望更加迫切。
一方面，用户增长的问题早已摆在小红书面前。截至目前，小红书官方公布月活用户超过1亿，女性用户占比70%。本地生活服务可以帮助平台吸引更多的用户群体。
另一方面，公司也需要形成交易闭环，否则平台只会“导流”。早在2019年，小红书就推出了店铺的POI详情界面，显示店铺地址、人均消费、联系电话。一位小红书内部人士告诉界面新闻，小红书曾经想对标杆公众号进行评论，内部测试了一个类似“黑珍珠餐厅”的列表项，但是没有上线成功。
美团如何保持滚动？
面对闯入“后花园”的新竞争对手，美团似乎暂时没有明确的反击动作。新闻界面走访了与大众点评同时入驻Tik Tok的几家门店，门店负责人表示，面对新平台的竞争，大众点评并没有给予很大的优惠。
但从美团和大众点评的功能改版来看，其内部的危机感一直存在。
与Tik Tok和小红书以内容起家，通过消费实现的产品定位不同，美团点评和大众点评的工具基因产品相当强大。社交和内容生态的缺失，意味着平台上的大部分消费者“用完就走”，商家无法实现有效的私域流量运营。智研咨询的调查数据显示，2020年第二季度，美团日均使用时长仅为8.2分钟。
自2018年首页改版为图文信息流模式后，社交和内容平台成为大众点评改版的目标方向。最近美团在业务获取、私域流量运营等方面，在产品功能上做了很多尝试。
2019年9月，美团、大众点评为商家推出视频功能，支持商家以短视频的形式获取客户，平台则为商家提供视频处理、视频拍摄、构图等功能。近日，美团在今年年初推出了群聊功能，为商家运营私域流量提供了必要的工具。
抛开线上流量和产品内容生态的因素，成熟的线下履约能力和对商家的服务能力仍然是美团强大的壁垒。
2021年美团股东大会上，美团高层表示，在骑手数量增加的同时，美团平均配送成本不断优化，并指出即时配送的算法和无人配送技术是降本增效的关键。5月，美团官方微信官方账号透露，其平均配送成本为7.38元。
从线上起家的Tik Tok，线下运营能力还有待证明。Tik Tok电商总裁康泽宇辟谣，目前Tik Tok电商不做仓储物流，也没有自建仓储物流的计划。此前，Tech Planet报道援引消息人士的话称，“心跳外卖”将邀请Tik Tok的餐饮商家入驻，商家将独立提供配送服务或采用聚合模式，并未提及建立自己的绩效体系。
在商家服务方面，拥有个性化推荐算法优势的Tik Tok选择企业号的私域流量运营工具作为吸引商家的筹码，而美团的优势在于商家服务和供应链服务。
2018-2019年，供给侧数字化是美团的方向之一。通过美团快驴的业务为商家提供餐饮供应链服务；通过收银、餐厅管理系统等产品的聚合，对商户进行数字化改造。这些商务服务也将成为商务资源争夺中美代表团的主要力量。
但在本地生活领域，美团的对手远不止字节跳动。
老对手阿里在7月初宣布，基于地理位置服务的三项业务，即高德、本地生活和飞猪，组成了生活服务板块。同时，支付宝还测试了业务服务进度灰度显示功能。用户可以在九宫格下查看外卖、电影、打车、机票、火车、酒店等服务的执行进度。
从饿了么品牌升级为生活服务平台，到三大业务的组织架构调整和新功能的灰度测试，都表明阿里在本地生活领域进入了新一轮的发展。
另一方面，在美团今年一季度的财报中，美团的餐饮外卖和酒旅业务呈现回暖趋势，但疫情的反复、骑手的社保问题以及平台经济相关的标准化政策给其带来了新的变数。重点社区团购赛道格局尚不明朗，正在进入竞争和精细化运营的关键阶段。
此时，本地生活服务将迎来新一轮的竞争。前瞻产业研究院的数据显示，占据60%外卖市场份额和50%在线酒店预订订单的美团无疑仍处于优势地位。但随着新玩家的进入，未来一段时间，美团仍需保持危机感。
