市场的变化和新政策的频繁出台，使得化妆品零售业在面临机遇的同时也面临着诸多挑战。如何借鉴前者的经验，找到一条安全合适的道路，是目前品牌和零售商迫切需要解决的问题。
继北区和南区的两次商务会议后，淘美商协会携手MCN机构负责人陈蕃、澳洲知名品牌Cemoy Aushimo在杭举办华东商务会议。大会吸引了近300位来自江浙沪的淘美商协会会员及品牌商进行交流探讨。
一个
行业将遭遇最强“监管”
合规成为进口商品进入中国的第一道门槛。
2020年是化妆品行业法律法规发生巨大变化的一年。《化妆品监督管理条例》及相关配套法律法规将深刻影响未来中国乃至世界化妆品行业。如何做到合法合规成为进口产品进入中国市场的第一道门槛，也是国内美妆公司安全进入市场的先决条件。
浙江省医药化妆品评价中心的邓娟总结，新规有九大变化，包括责任主体、化妆品分类、产品备案管理、原料管理、产品标签、安全性评价、功效评价、法律责任和监管措施。
邓娟提到，美容公司要特别注意公司主体责任的明确。新规规定“化妆品注册人和备案人应当对化妆品的质量、安全和功效主张责任”，既包括独立的化妆品生产企业，也包括委托化妆品生产的托运人。
对于功效声称，君衡法律总经理郝爽进一步阐述，产品功效声称的依据汇总将在国家美国食品药品监督管理局专题网站上公布，供公众查询。而且，不同类型的功效声称有不同的可接受声称。
其中，对声称具有祛斑美白、防脱发、防晒等功效的化妆品的要求最为严格。不仅要提供人体功效检测数据，还要委托国内化妆品注册备案检验检测机构按照规定的检测方法进行。
关于化妆品标签，恩特科技商务总监Vian也做了详细解读:对于进口化妆品，一方面，在要求进口产品必须贴的中文标签上，产品安全性和功效声称的内容与原包装一致；另一方面，根据征求意见稿，今后化妆品配方中可能有含量不超过0.1%的成分，所有含量不超过0.1%的成分都要以“其他微量成分”为导向导出，并单独标注。
在对法律法规有了一定的了解之后，海外进口商还有很多困惑，比如变成哪一类产品，准备哪些文件，标签怎么做等等。这时候借助云金通供应链管理有限公司这样的第三方服务平台，就可以省心很多了。
据云金通联合创始人荣兴介绍，云金通智能云平台不仅可以解决用户的上述痛点，还可以解决身份不明、资金回笼慢等问题，帮助品牌快速通关。此外，云金通凭借其遍布全球的网络，拥有完善的金融供应链和标准化、规模化的进口单证，可以实时跟踪物流状态，解决进口品牌的后顾之忧。
2
国内消费市场不断升级，主流平台加码。
内容型商品正在成为电商行业的主流消费形式。如何顺应消费者的喜好，跟上平台政策，是国内外品牌和零售商关注的另一个焦点。
目前，各大主流电商平台也在不断增加内容板块，最具代表性的就是手淘的“购物”升级改版。据淘宝全球买手店项目负责人易莲和淘宝全球买手小二易丹介绍，升级后的“购物”不仅为汉道建立了全新的内容赛道，还为淘宝全球买手账号开放了权限，实现流量变现。
尤其是达人买手和达人店铺，这次接入了“购物”账号，可以进一步打通店铺、粉丝、商品和直播，用个性化的内容讲述品牌故事，提高从种草到拔草的整体效率。
说到种草拔草，小红书绝对是能够促成消费决策的重要一环，也是能够帮助品牌快速实现品效结合，帮助创作者实现内容变现的首选平台。
小红书生态营销电商广告负责人认为，新品牌在小红书实现品效合一，四大关键营销工具必不可少:建立有特定人的企业号，丰富的首页功能，定期制作高质量的笔记；充分利用平台工具“薯条”帮助优化笔记，增强互动和曝光度；合理的公共领域流量购买，依靠信息广告和搜索广告触达更多用户。最后配合KOC交付和直播推广除草。
在创作者层面，小红书生态营销的直接客户齐凌认为，内容产生后，创作者可以依托“薯条”工具进行检验，根据点击率优化标题和封面，根据好评和评价数据优化笔记内容，在保证内容质量的同时，有针对性地提高关注度和投放。当优质内容可以稳定产出时，可以通过IP分享、品牌推广、带货直播、开土豆店等方式实现。
三
门店转型，产品推广，
一个红人能为行业创造什么？
在了解了法律法规和平台之后，如何借助红人提升品牌转型，如何依靠转型实现门店自救，成为品牌和零售商值得思考的第三个问题。
欧巴秘密花园的主人凯里欧巴于2019年开始转型。目前在Tik Tok平台积累了81W+的粉丝，在小红书平台积累了43W+的粉丝，在Aauto faster积累了71W+的粉丝。能够在短时间内获得三个平台的快速增量，欧巴认为关键点在于掌握平台的属性。根据其总结，Tik Tok的平台需要掌握“3s定律”；在Aauto更快的平台上，我们应该能抓住车迷的好奇心；在小红书里，是建立一个有调性的人物。
此外，欧巴认为，打造个性，寻找垂直品类，也是帮助自己快速成长的有效方法。因为在韩国做过练习生，和韩国明星一起出席过一些品牌活动，所以专注韩妆能给粉丝带来更高的信任感。欧巴在这里也指出，人不一定要特别。你做过代购，所以各国的风土人情是你的强项。你有一个梗，这个梗可以成为你的代表。之后坚持做好内容，自然会给店铺和自己带来不一样的收获。
人气人群有一定影响力后，如何与品牌共创，帮助品牌实力破局？在这个问题上，集合了@雪梨切丽和@林珊珊的头部MCN机构陈凡，在全网拥有近2.7亿粉丝，孵化了30多个品牌的自有红人，显然是有话语权的。
陈帆商务总监Julie认为，品牌想在两个维度上破局:一是“让大众认识你——量”；第二个“现场销售”。红人在这两个维度能起到什么作用？朱莉举了两个例子。
首先，今年618阶段，国际大牌希思黎的黑玫瑰面霜是非爆品，单价高，音量小。如何在短时间内占领市场成为陈蕃面临的最大挑战。陈凡别出心裁地用@雪梨切丽、@周扬青、@胡等四位头部红人代言了品牌，他们在微博中分享了自己的感受。同时联合61位中腰kol，在多个平台进行种草分享；然后在日常直播间分发产品样品，培养用户心智；疫情选在@雪梨切丽和@林珊珊的直播间推广全面丰收。最终整体效果令人满意，站外音量达到8000 W+，销量400W+。令人惊讶的是，它为其品牌旗舰店沉淀了3.1W的店铺粉丝。
另一个案例，是关于back-old国货和新势能的案例分享。而陈凡却花了大量的时间和精力去洞察Z时代这一批回来的消费者，深刻洞察他们对爱国的坚持。与Warrior共同提出“爱国青年，全力以赴”的口号，将整个品牌slogah外化在产品上，与Warrior共同推出7款潮流单品，并重新定价。产品上线后，以@ Sydney cherie为首的数百红人种草，一周内实现了2000W+销量的转化。
基于以上案例分享，朱莉总结了当前品牌与名人合作的三个特点。
一、【告别点对点购物，与红人、品牌打造深度内容】不同于以往的点对点购物。而不是品牌直接说brief，红军出手就好。但更多的是品牌和红人共同创造内容。红人往往需要在了解品牌背景、卖点、人群的基础上设计制作内容。
二、【不像谈恋爱，选择KOL这个品牌比喜欢更重要】“现在谁最火？认为“她长得好看，效果应该也不错”并不是最科学合理的出发点。选择一个更适合品牌调性和舞台的KOL，往往可以1+1大于2。
再次，【产品、品牌力、渠道、营销手段都会影响ROI，单纯依靠渠道来保证ROI是不现实的】在汇力的案例中，陈蕃不仅承担了渠道职能，还拥有对产品的话语权。通过陈蕃与用户联动创造产品，最终实现高ROI。只有在渠道中获得更多话语权，与用户、产品、品牌建立深度链接，才能对ROI产生实质性影响。
当品牌对渠道提出ROI的要求时，我们可以先问问自己，我们是否给了渠道产品足够的话语权？任何推广都不应该只靠渠道。品牌首先要分析自己所处的阶段和需要达到的目标，与红人进行深度共创，共同推动品牌破局。
四
品牌实战，如何在新流量时代实现从0到1
中国市场已经进入深度存量竞争和年轻用户竞争时代，品牌非常容易陷入成本不断增加、客户不断减少的“双杀”困境。如何避免这种情况？贝拉创始人张杰认为，应该以人为中心，加强品牌智能，真正提高企业免疫力。
贝拉期待用户担心浓妆和皮肤损伤的痛点，强调与用户一起创造的体验，依靠口碑不断强化用户心智。
营销上，巴贝拉利用种草平台进行品牌曝光，通过社会化营销传播口碑，依靠人才深耕进行外部引流，实现品牌落地和推广。渠道方面，巴贝拉也采取全渠道覆盖，线上登录天猫、JD.COM等主流电商平台，线下入驻混色、KKV等1700+门店。摩登免税店、新罗免税店等大部分韩国线下渠道已经在海外布局。依靠这个组合拳，Barbera的五款新品首月销量10W+。
与Barbera不谋而合的是，澳大利亚知名品牌Cemoy也认为品牌需要建立高粘性的消费者心智。在具体操作上，Cemoy首先层层把关科研，用巧妙的工艺设计和创意给消费者超级护肤体验。
然后是品牌营销。Cemoy首先联手赵又廷提高品牌知名度；然后在小红书和Tik Tok投放23500+条内容，拓宽品牌体量；之后又与@ VIYA VIYA、@ Sydney cherie等大主播以及天猫平台250个直播间合作，提升产品销量。
在明年的运营中，Cemoy将继续深化营销，打造流量盛宴，打破消费者心智。另一方面，CEMOY将与线上分销深度合作，实现与零售商的互利共赢。
当然，团队尤其是客服团队的建设和管理对于品牌旗舰店和零售商实现长期稳定增长至关重要。Yu站长的项目总监Vicky认为应该根据目标来设定流程和标准。
在管理方面，也要用制度管理代替人本管理，如部门管理制度、奖惩制度、绩效制度、薪酬制度、师徒制度、晋升制度等。同时要制定合理的质检标准，促进团队健康发展，带动店铺销量稳步提升。
两场沙龙期间，门店转型、品牌突破、团队管理、政策解读等问题。得到了很好的沟通，许多参与的品牌和零售商都表示收获很大。
