文/孙莹莹
编辑/王
“没参加过双11的叫同事，参加过双11的叫战友”。
张勇曾经说过这样一句话，后来，这句话成了阿里内部的共识。所以，每年的6月18日和双11期间，阿里内部的战斗氛围都是满满的、四溢的，各种情况报道都会以一系列肾上腺素爆棚的数字在公共媒体上持续刷屏。
但到目前为止，今年阿里的618还没有报道。当然，随着今年各家都拉长了促销季的战线，618购物节在6月20日才真正落下帷幕。之后阿里可能还是会像去年双11一样公布总成绩单。
只是两天的推广就意外续约，多少让用户有些措手不及。天猫母婴产品业务负责人李哲告诉《最话》:“本来天猫有一个游戏，前4个小时打9折。前期只计划在5月31日和6月15日打两次电话，之后在18日和20日加了两场，但很多人都以为618之后活动就结束了。”
尽管李哲认为增加折扣数量仍然是为了冲击GMV，但阿里从去年双十一开始就一直在刻意稀释GMV指标。它取消了GMV大银幕的设置，不再通过一系列仪式来预热GMV的狂欢。2021年的最后两天，戴珊在会见国内整个数字商业领域的十几位业务总裁时，明确再次叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求回归到消费者体验的创造上来。
无疑，今年的618对于阿里来说有些不一样。这是戴珊出任阿里国内数字业务板块总裁的第一年，也是天猫淘宝从交易到消费战略转型后的第一次大规模实践，但也可能是阿里国内电商业务20年来最复杂的一场战役。
从阿里2022财年的报告可以看出，传统电商业务的增长并不那么容易。
首先，阿里在中国已经触及流量天花板，进入留存时代。到2021年12月，中国网民数量为10.32亿，其中9亿人在淘宝天猫上消费。这也意味着，对于阿里来说，没有可开发的流量处女地。其次，阿里作为零售业的一员，也要经受外部环境变化的考验。
受疫情等因素影响，今年4月，社会消费品零售总额同比下降11.1%，为2020年4月以来的最低点。5月份，虽然降幅比4月份收窄4.4个百分点，但同比仍下降6.7%。
这样的数字当然震撼了所有零售从业者的心。在5月份的一次会议上，张勇说:“除了日用品、食品和家庭必需品，非日用品能否恢复原状，是消费恢复和增长、促进整体GDP增长的一个非常重要的前提。”
值得注意的是，由于中国零售业长期处于上升期，上述场景很少出现在人们的记忆中。但由于各行业的波动周期不同，类似的情况在其他行业也早已出现。
例如，2009年初，在全球金融危机之后，工业和信息化部公布了一组数据。1-2月，包括通信设备在内的电子制造业生产和出口继续大幅下降。电子工业增加值同比下降9.4%，在去年12月下降2.4%的基础上继续大幅下降。出口降幅继续扩大。前两个月，出口交货值同比下降19%，降幅比去年12月份扩大8.8个百分点。
当年4月，任在“华为运营与交付体系奋斗表彰大会”的讲话中，正式提出华为要“深入沙滩，低调做事”。这两个字是从2000多年前李冰父子治理都江堰时期借用的。核心意思是深挖内部潜力，让外部客户受益。
其实这六个字并不是华为的一个短期策略。在随后的几年里，华为一直坚持“深淘滩、低堰”的做法。某种程度上，这六个字成为了华为跨越生命周期的重要动力。
今天的阿里，似乎已经到了“深淘滩低堰”的时代。
01
18: 00期间，一位身份为厨卫公司负责人的网友给促销季泼了一盆冷水:他吐槽，做了十几年的天猫看透了活动的本质。“活动期间不赚钱，活动前后流量引流...........................................................................................................................................................
但李哲告诉我们，今年618，他们的品牌比去年获得了171%的增长，这是一个非常令人满意的结果。
这个成绩的取得应该归功于平台的一系列配套政策。618之前，阿里出台了一系列针对商家的扶持政策，包括店铺押金放开、商家人员减少、0账期提前支付等。在流量扶持方面，阿里做出了发放营销补贴红包、发放直播流量券等动作。
值得注意的是，每一笔订单的成交背后，阿里作为平台方，实际上与商家保持着零和博弈，多支持他们，也就意味着阿里从这笔订单中赚的会少。当然，平台最终可以通过做大蛋糕来实现盈利目标。
看起来阿里有些“低手”，类似于华为在与传统国际通信巨头竞争时的策略，即控制贪婪，减少留存利润，多让利给客户，善待上游供应商。通过长期的“底层工作”，华为已经成长为新一代的全球通信巨头。
但据我们所知，阿里的这个堰还有进一步降低的空间，精度和精细度。例如，李哲告诉我们，他的公司位于第七层。这是什么概念？事实上，天猫是根据支付宝近30天的成交额来对单个行业商家进行排名的，第七级是最高的，也就是大商家。根据李哲的观察，同档次的竞争对手都参加了618，但是一些溢价不多空的小商家并没有参加这个促销活动。
关白科技发布的《2022年618天猫及抖音平台销售分析》报告显示，天猫618第一波预售商品为5.17万件，同比下降35%；品牌数量为5607个，同比下降51%；门店数量为6868家，同比下降46%。
确实有服装商家告诉我们，他们今年不参加天猫618，品牌利润小。如果他们参加了618，根本顾不上费用，但正是因为他们没有参加，流量被砍得非常可怜。
在确定性消费的背景下，“最有利于帮助企业的措施实际上是食品类别。”商家表示，感觉阿里还是没有真正回到帮商家的角度。“因为分享这块蛋糕的人太多，阿里着急了，把它做得越来越复杂。”
当我们问商家平台到底需要什么样的业务辅助措施时，他坦言，“只要不削减我们节点期的流量就行”。
另外，一个美妆品牌老板也告诉我们，她感觉不到支持。“贷款给商家，提前收钱的措施，都是挠头，给不了什么实质性的帮助。预付款怎么了？本来可以追回来的，没用了。”
有网友在微博中发帖称，在GMV整体下跌的情况下，如果618的股票卖不出去，未来两个月内将会有很多中小商家倒闭。
这可能是阿里需要进一步思考的问题。如何激活平台上更大数量的中小商家的积极性，或者说在帮助大商家促进销售的同时，不要忘记努力平衡中小商家的利益。
毕竟从最初的1688到兴家的淘宝，阿里的生命力大部分来源于中小商家。“不抓鲸鱼，只抓虾，做中小商家的解放者”这句话，曾经是阿里开展电商业务的重要使命。
显然，今天的一级、二级商家相比七级，面临着更大的挑战，也更需要“解放者”。
02
在今年的财报中，阿里首次披露了一组维度数据，即在过去一个财年，超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫上的消费超过1万元人民币，年度活跃率超过98%；淘客，主要的高性价比电商平台，拥有超过3亿的年度活跃消费者。
很明显，阿里是在对用户结构做更细致的区分，以便更精准、更深入的运营，从而提高单个用户的贡献价值。在9亿股流量规模下，提高流量转化效率，深挖流量价值，是阿里的增长新思路。虽然已经表示不再以增长为核心目标，但因循守旧绝不是一流商业机构应有的惯性。
目前在精细化用户运营方面，阿里的策略是聚焦两端，一端是“五环外”用户，即更注重性价比、对价格敏感的人群。
以淘特为例。今年3月淘特两周年，淘特总裁汪海宣布，淘特推出淘特10元店和淘特100。这两个平台的产品均来自1688超级工厂和淘特合作工厂，采用工厂-消费者的M2C直供模式，以简化商品流通，降低商品成本。
至于如何更好的服务一万元消费者，也就是高价值人群，更多的是88VIP会员在做的事情。
“平台上品牌忠实消费者规模持续增加，平台店铺会员总数同比增长50%”，戴珊在2022天猫Top Talk中提到。
围绕这部分高价值人群，阿里提出重点建设公私域联动，将市场的ACC转变为品牌商家的ACC。吹雪甚至喊出了口号，天猫将在未来三年帮助10家战略合作伙伴实现1亿忠实品牌会员。
这似乎是一举两得的事情。对于商家来说，平台分享消费者的数据，是一种来自平台方的运营支持，是一种“低工”的表现。但更关键的是，私域会员的管理还会促进高价值用户的客单价和复购率，从而回归阿里想要追求的ARPU。
九阳天猫运营经理刘鹏在一份报告中透露，过去一年，九阳会员总数为70万，九阳会员客单价是非会员的1.5倍。365天会员购买的频率是2次，非会员是1.1次。
事实上，通过付费会员体系圈定高价值用户，并不是阿里对高价值人群的首次探索。早些年，阿里试图以调皮的价值观对用户进行分层，金字塔顶端的部分被称为APASS会员。成为阿里APASS的会员，不需要付费，但是需要消费到一定的级别。对于这些尊贵的会员，阿里提供了很多优惠待遇和服务保障。
但近年来，阿里已停止推广APASS会员体系。由于作者消费能力有限，这种等级会员制是否还保留，不得而知。但是花88元买一个88VIP是一个不难达到的门槛。
值得注意的是，类似的付费会员制度并非阿里独创。例如，JD.COM也有PLUS会员制。
但是，阿里和JD.COM作为会员有本质的区别。对于JD.COM PLUS会员来说，其购买可以说是零门槛。只需149元即可开通PLUS年卡，而88VIP则需要你的淘气值达到1000分才有资格成为会员。当然，你的淘气值并不会自动进入会员系统，但你还是要每年花88元。也就是说，比JD.COM多了一个准入门槛。
其实这种差异也说明，对于AAC不到6亿的JD.COM来说，在深度冲刷河滩的同时并没有放弃流量的增加，而阿里强调的是对存量流量的价值逐层分配。
以上是基于用户视角的流量运营。对于阿里这样的平台来说，一手抓着用户，一手抓着商家。要真正实现流量的高效利用，就要把更多更精准的流量引导给商家。
客观来说，这件事在过去很长一段时间里都是阿里的难题。从事淘宝直播多年的机构负责人程毅抱怨，阿里给出的流量粒度太大，背后的原因很可能是平台算法的路径太成熟，很难颠覆。
事实上，阿里并没有探索出颠覆性的流量模式。2015年后，范姜启动淘宝智能大厦，借助算法技术，淘宝实现千人信息流推荐。这大大提高了转化率和购物体验。
但到目前为止，这种模式已经存在7年了。根据程毅的介绍，阿里并非不知道数字时代的趋势。所以从2020年开始，平台算法的底层逻辑从过去的人群基数变成了人均消费，也就是GMV的计算方式变了。以前是“流量*转化率*客单价”，现在是“人的价值*人”。为此数据技术与产品部在2020年后换了几版《天猫消费者运营核心方法论》，但底层
显然，目前阿里主要是按照这套算法逻辑在做一些延伸性的探索。比如增加跨品类引流的动作，通过品类AAC的增长促进平台流量的流动。
“还没有人做到平台千分之一的消费者渗透率，所以跨品类获取新品牌用户对我们来说是巨大的业务增长机会。”岱山意识到。
只是具体怎么做的问题。阿里可能还在琢磨。据《晚邮报》报道，这个命题是戴珊分配给她的所有直属下属的。可以说，这是淘宝天猫高管目前最需要拉琪的认知。
03
2009年，任提出“深淘滩，低工作堰”的观点时，说了一段话:“小公司的习惯还留在我们身上。我们的员工也是受公司20年来早期习惯的影响，思维和操作不可能完全专业化。”
换句话说，这六个字的核心不是怎么做，而是从根本上改变一个组织的思维惯性。
至于阿里，这个机构最大的惯性就是它是一个以促成交易为核心目标的电子商务平台。在这种模式下，广告成为阿里的主要收入来源。
随着流量逐渐见顶，平台广告的双边收益必然降低。一方面商家端的ROI会降低，另一方面商家会将广告预算向新的流量池倾斜。
李哲也证实了这一判断。他说烧直通车获得的交通效果已经很差了。一年时间，公司花了几百万，根本数不过来，后来干脆就停了。
因此，在511天猫TOP TALK会上，戴珊表示，围绕整个阿里集团拥有的10亿AAC，要锁定确定性，深化消费者价值；探索从交易到消费的新商机。
很多人忽略了“从交易到消费”这句话的分量。其实只是说明阿里在改变自己的人生。在过去的很多年里，阿里做很多业务的时候，都是坚守平台的角色，是自营模式的坚定反对者。
但最近阿里开始在供应链上扮演关键角色，包括商品供应链和物流供应链，并且正在加大对自营业务的投入。其中，天猫超市推出了自营猫享业务，菜鸟也打造了自营物流团队。
此外，阿里还在加大对内容电商的探索。一方面，这肯定是因为消费者的决策链发生了变化，“种草拔草”的逻辑链已经形成；另一方面也是因为市场格局在变。
各种以内容起家的商业平台都在发力电商业务，包括Tik Tok、Aauto快消、小红书等。在过去的一两年里，他们像特洛伊木马一样突袭阿里大本营，脱下了导流的外衣，透露出他们做强做大电商闭环的野心。
值得注意的是，这些新生力量的迅速崛起，与近两年互联网反垄断的大背景不无关系。当大平台失去了“另类”武器，只能眼睁睁看着竞争对手敌人兵临城下。
好在“二选一”并不是只针对一家企业，所以对于大平台来说，进攻就是最好的防守。
所以在内容电商领域，阿里也全面开花，探索直播、购物、图文种草。包括两个月前，阿里还被曝正在孵化新的电商app“状态吧”，被认为是小红书的核心+Tik Tok盒子的外壳。
此外，即使在传统消费场景，阿里也在进行内容转型。今年618，淘宝的购物车界面上线了一个“购物车抄作业”功能。
点击“购物车复制作业”入口，不同分享者的购物车以商品列表的形式展示，每个列表后面都挂着一个购物车符号，可以一键添加。为了方便消费者抄作业，每个分享者的小卡片上都会标注他/她被看到和购买的次数，以及他/她的细分品类或兴趣点，比如“狗主人真正好吃的东西”、“春天穿新品种的草”等等。
同时，算法还会显示分享者与消费者之间的关系，比如“你们都爱珠宝”“你们都爱美食”。
这种形式在整体上既保留了阿里传统的购物车形式，又融入了以内容种草的核心元素。相比购物等产品，其交易转化环节更短，自然阿里空的潜在想象空间也很大。
其实这个功能早在去年双11预热的时候就有探索，只是换了个名字叫“双11购物车共享”。今年重点铺开了。
只是到目前为止，阿里的种草业务还处于特别早期的阶段。最话获得了一个小规模商户的后台交易数据。4月20日起的30天内，这家店营业额71万，在阿里平台消费2.3万。
当然这是一个非常好的ROI，但是相关人士告诉我们，其实很多交易环节的起点并不在平台内部。“现在，所有的红宝书都引流到网站上进行交易”。
这可能既是阿里的悲哀，也是小红书的悲哀。过了很久，拔草人还在拔草，种草人只是在种草。
此外，对于阿里来说，具有传统优势的直播业务近期也遇到了不小的挑战。例如，在618期间，李佳琪突然失踪了。新东方的带货直播神话不是在淘宝出现的，是在Tik Tok出现的，新东方的东方精选直播工作室在618期间开始快速成长，已经成为超级掌门人。
当然，这也可能是阿里的本意。如今，阿里更倾向于橄榄主播梯队的建设，将更多的资源向中腰主播倾斜，加大店播业务的比重。
这种策略恐怕来自于对超头时期的反思，超头时期是盖茨比风格的全盛时期，繁荣但又极其脆弱。
是时候摆脱一些贪婪了。正如任在2012年华为的一次务虚会上所说，“如果我们长时间保持饥饿，不寻求赚大钱，最终我们可以获得持久的利润...如果我们想建立短期利润，赚很多钱，我们是在埋葬自己。”
