小红书做私域，抄微信“作业”

作者|丁

编辑|杨沛文

设计|王浩男

今年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值超过200亿美元。

为什么小红书的商业价值这么高？

@全天候科技曾这样分析:“资本估值认可小红书社区文化的未来。”

而且小红书不仅仅满足于做一个“种草”社区，而是致力于打造一个从“种草”到“拔草”的链接循环。

用户要想在小红书上持续下单，商家和博主需要沉淀和积累转化率更高的私域流量。

早在2019年11月，小红书创作者开放日上，官方就表示，小红书将推出多元化的互动工具，帮助创作者运营自己的私域流量。

今年以来，小红书推出了一系列新功能，包括“专业号”、“开店”、“小清单”、“知识付费直播课”、创建群聊等。

这些动作意味着小红书正在专注于私域运营的布局，打造自己的私域模式。

今年6月起，小红书通过平台搭建了自己的私域联系人，推出了自己的私域，具有专业号认证、社区、小列表、店铺、专栏等功能。

首先，博主可以通过“认证专业号”和发布笔记来收集私有域流量。

“专业号认证”相当于给博主或商家打上了一个身份标记。

小红书博主可以零门槛申请成为个人“职业号”，比如美妆博主、服装博主、探店博主等等。或者商家品牌通过资格审查并缴纳600元/年费用后，可以申请成为“企业专业号”。

左边是“个人专业号”认证，右边是“企业专业号”认证。

之后，用户可以加入博主的粉丝社区。或者商业博主可以留在社区。

最后，“小名单”、“店铺”、“专栏”是博主和商家的转化触点。这些功能有什么区别？

“小清单”类似于好物推荐清单。博主可以在小红书城选择商品，并添加自己的“小清单”，方便用户查看。

用户订阅博主的“小清单”后，会收到实时更新通知；如果用户通过“小单”购买商品，博主可以获得相应的提成。

“店铺”是博主和商家推销自己产品的“门面”。值得注意的是，在此功能上线之前，个人身份无法在小红书开店。

在“专栏”中，博主可以建立自己的付费直播课和视频课，实现知识变现。

当博主和商家打开“职业号认证”、“专栏”、“店铺”、“群聊”时，这些信息会直接显示在首页。

左为家具品牌商家@帕亚·古牧，右为科普博主@无畏。

从这一系列功能来看，小红书正在帮助博主和商家构建自己的商业闭环:

综上所述，用户通过“专业号”一眼就能了解创作者的账号位置，被笔记吸住。加入社区后，他们可以更多地了解博客作者或企业。

当用户对创作者足够认可和信任时，就会购买其“小清单”中推荐的产品，或者为其店铺产品和课程下单。

这就是小红书现阶段布局的私域体系。

博主和商家在小红书上通过“更新笔记”和“建立社群”的方式运营自己的私域流量，让更多粉丝购买商品和直播课，提高转化率。

小红书的私域模式在逻辑上是可行的。

那么，在实践中，创作者的运营效果如何呢？

在他们看来，小红书的私域生态和微信有什么区别？

带着这些问题，运营俱乐部联系了一位在小红书拥有26000粉丝的知识博主@无畏，和他进行了一次对话——结合他在小红书运营的经验，我们来看看小红书的私域做得怎么样。

它是社区小红书私域模式中非常重要的一部分，博主可以在这里直接联系粉丝，方便博主留在社区。

@无畏认为，小红书的社区可以给博主带来以下三个好处。

第一，洞察用户需求。通过社区，博主可以快速了解粉丝的想法，对哪些内容感兴趣，从而做出更好更受欢迎的笔记。

第二，平台内的社群被激活并留存，目标用户更加精准。博主可以向社区中的粉丝传达一些重要的信息，比如现场公告。

由于小红书的直播预览功能被嵌入到了笔记中，粉丝只有点击笔记后才能看到，这就导致了消息传递的不及时。但是在社区里，粉丝可以第一时间知道博主的动态。

第三，社区可以增加粉丝的粘性。无论是博主引导互动，还是成员自发讨论问题，如果粉丝能从社群中获得更有价值的内容，他们都不会轻易下车，反而会成为“死忠粉丝”。

可以说，小红书社区是博主发布内容和最终实现交易转化之间的一个重要点。

诚然，小红书的社区承载了这些优势，但并不代表实际运营效果就很好。

沟通，@霍元甲补充道，“小红书社区只是我用来辅助沟通的工具。”

@霍元甲还在微信官方账号销售自己的课程，并在微信上建立粉丝交流群。他认为小红书社区不可能像微信社区一样成为主要的交流平台。

这和平台用户的心智有很大关系。

目前用户对一个APP的认知形态已经形成:微信更常用于社交和聊天；淘宝用来买东西；小红书是用来种草的，更像是一个“搜索工具”。

所以用户对产品的认知不同，会导致产品使用频率不同。

易观千帆的用户数据显示，2019年6月，微信单日平均启动次数为19.7次，而小红书仅为3.75次。

所以从用户心智来看，用户对小红书社区的关注度远不如微信这样的社交平台。

在小红书中，直播弹幕、笔记评论区、社区、抽奖是创作者与粉丝建立互动的主要方式。虽然交互功能多样，但在具体玩法上还是有一些“局限”。

首先，相比微信社区，小红书的社区里能调动社区氛围的玩法并不多。

群主只能设置基本的群名、群头像、群公告和群管理，群成员只能在群内发图片、视频和投票。

另外，群主也没有办法通过抢红包、接龙等活动来营造社群氛围，调动成员的积极性。

其次，抽奖是小红书中常见的互动游戏，但以前只有“企业”专业号可以用抽奖工具发布备注，发起抽奖活动，“个人”专业号不能使用。

据悉，如果个人“职业号”博主发布带有“抽奖”、“送福利”的笔记，可能会被平台屏蔽和限制。

因此，个别“职业号”博主只能通过隐晦的表达方式“偷偷”进行抽奖活动，比如“618带15个宝”。

企业“职业号”的抽奖和个人职业号的抽奖。

从11月最新的《抽奖活动管理细则》中可以得知，个人“职业号”博主的互动抽奖游戏已经得到官方支持，功能得到完善。

不过可能是小红书的个人“职业号”抽奖一个月才创建一次，怕博主过度营销。

在谈到如何提高自己在小红书的转化率时，@无畏表示，主要是通过在社区的宣传，在笔记中链接课程，吸引更多粉丝购买自己的直播课程。

小红书笔记中的课程链接

可见，相比微信生态，在小红书的“私域”模式中，博主提高转化率的手段并不丰富。这主要归结为以下两点。

第一，在小红书里，博主的展示窗口有限。

与微信生态拥有微信官方账号、视频号、朋友圈等多个内容展示平台不同，小红书只有“首页”这一主要展示方式。

小红博主一般不会把自己的“主页”发成微信朋友圈，分享很多别人对自己课程/产品的好评和反馈。

对此，@无畏表示，小红书官方不支持博主发布此类带有“营销”性质的笔记。过于浓厚的商业气息会降低小红书社区的调性。

“但确实对自己的课程销售有一定影响。”@无畏补充道。粉丝无法从“首页”直观感受到别人对课程的评价，所以会犹豫是否购买，影响博主的转化。

第二，无法实现精细化运营是小红书的一大“硬伤”。

小红书博主不能给粉丝设置评论，在社区里，群成员也不能给自己设置群评论。

所以博主无法记录粉丝的关键信息，了解每个粉丝的不同需求，实现用户分层和精准触达。

这也会在一定程度上影响转化率和复购率。

“私人领域”本质上是一种“信任经济”。

或者博主在自己的“私人领域”，通过各种方式建立用户对自己和品牌的信任，用户才会愿意下单。

但小红书的在这方面似乎略显不足:

比如小红书社区，博主或商家与用户互动的方式非常有限，导致用户对社区的关注度不高，从而无法快速建立信任关系。

在这种情况下，商家要想在小红书建立自己的“私域”体系，就必须根据目前的情况选择合适的运营方向。

@麋鹿天空先生曾经提出过这样一个观点:小红书里比较适合私域的是低消费决策的产物。

简单来说就是用户不会在脑子里权衡太久就会下单的商品，比如服装、小饰品等等。

被种草后，用户可以通过产品“评论”了解别人的反馈，然后对产品不满意可以直接选择退货。

相比之下，知识付费是高消费决策的产物。用户一旦购买课程，即使不满意也无法退款，所以在消费前会再三犹豫。

在这种情况下，@ Wuwei选择在小红书卖客单价低的课程，在转化率高的微信官方账号卖客单价高的课程。

参加微信官方账号左、小红书右的部分课程。

“我不会卖小红书里太贵的课程。没有大量的沟通，愿意付费的人就不多。”@霍元甲解释道，“但是对于价格低的课程，用户的购买意愿还是挺强的，销售情况也不错。"

在小红书做“私域”有前途吗？这个问题目前还不能下结论。

最近，小红书推出了新的“课程评价”功能，用户可以对自己购买的直播课程进行评价。博主可以利用用户的高质量评价来提升课程的可信度，推动销售。

@无畏对这个新功能评论道:“看得出来小红书一直在进步。”

客观来说，小红书可以算是一个拥有巨大流量池的公共领域平台，算法推荐也给了创作者更多的曝光机会。如果未来小红书能提供更多元、更精细化的运营工具，或许私域流量运营会取得更好的效果。

但前段时间的“滤镜事件”已经降低了部分小红书用户对平台的好感度和信任度。

未来，如何在“分享真实内容”和“推动商业转型”之间取得平衡，是小红书和小红书创作者面临的问题。

小红书的“私域”可能还有很长的路要走。

参考资料:

小红书估值中隐藏的新消费前景如何？全天候技术

《小红书》创作者:用利他的心创作，寻找与生活的共鸣，中国青年报。

“建群，开店，知识付费.....红宝书赌私域流量”，麋鹿天空先生

“红宝书彩票的功能应该大大改变...“埃尔克斯基先生，这真的跟你有关系

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