这几天看到一张关于新老品牌的对比图。图片标题正在成为行业第一。分别用了多少年？比如可口可乐用了134年，袁琪森林用了5年；雀巢用了153年，三餐半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；哈根达斯用了99年，钟，你猜用了多少年？两年了！
至于评判的纬度和标准，我们不做深入研究，但从图片传达的信息来看，让我想起了这样一句话:这是新品牌最好的时代，也是老品牌最差的时代。大家仔细回忆一下，这两年是不是出了很多网络名人的爆品，比如、华、、拉面说等等。这些产品几乎都有一个特点:横空空横空出世，销量不错。
我更喜欢一句话，透过现象看本质。网络名人产品的量产一定有其底层原理，比如基础设施的大力发展，供应链的完善，信息的快速传播等等。为爆款网络名人产品的生长提供了适宜的土壤。
现在土壤有了，做一个爆款的网络名人产品并不容易，失败的例子也很多。失败的原因有很多，产品开发水平差，推广不力，供应链缺失等。让我们抛开失败的例子。先说说那些成功的案例是怎么做的。
以我自己的快消品在小红书和微博的推广为例，告诉大家如何在渠道推广这一块，打造爆款网络名人产品。本文分为以下三个部分:
1.你为什么选择小红书和微博？
二、小红书和微博的推广技巧
第三，软文必不可少。
1.你为什么选择小红书和微博？
熟悉网络名人产品爆款的人基本都会有一个共识，但是网络名人里所有产品推广和种草的主阵地都是小红书，有的是微博。我的产品是快速消费品。推广前我调研了一下同行，几乎无一例外的选择了小红书作为主要的发声渠道。
你为什么选择小红书和微博？原因有二。第一，目标用户群体接近。看看《完美日记》《青春美少女》的受众，简直覆盖了小红书的所有用户；森林的无糖概念，而关注这个的大多是需要减肥的女生；颜值控必不可少的王宝宝就不用说了，是精致女生的最爱。不去小红书推广还能去哪里？
第二，平台的种草性质决定了它天然适合安利产品。除了小红书和微博，我也尝试过在其他平台推广，比如短视频平台。总有一种形成不了合力的感觉，因为短视频平台的内容太杂。不像小红书主要推荐产品。就像淘宝直播是卖东西的，是纯粹的，其他平台直播唱歌跳舞打游戏。如果用户想通过直播购买便宜货，必须优先选择淘宝直播。
二、小红书和微博的推广技巧
在这段时间里，我们在小红书和微博上推广我们的快消品时，我发现最大的技巧可能就是如何在不花钱的情况下获得品牌曝光。看到这个你是不是很开心？最后，我们有零预算获得品牌曝光的技巧来分享。
渠道推广的第一阶段是海量内容的铺垫。
像我之前的B端业务推广，在推广我们快消品的时候，第一阶段就是先购物。《全栈操作大师》一书中也有类似的说法。是To b还是To c，本质上都是对人。比如小红书、微博等平台允许用户搜索我们的产品信息，告诉他们我们是很多人都在用的产品，从而方便购买和转化。
既然是铺垫内容，就意味着要铺的内容量非常大。如果说小红书每篇日记的成本都很高，那么铺垫海量内容的预算绝对不会低。后来我在研究小红书的促销产品时，发现了一个词“无成本置换”，这个词至少值一百万，可以为我们省下一大笔广告费。
无成本更换是指我们免费给小红书达人提供产品。他们拍照写文章，然后发表日记。这些产品属于他们。至于费用，他们是免费的。大家都知道我们快消品的成本很低。我们邮寄了500多份样品，送给了500多位小红书人。最大的成本竟然是快递费！
自从布局了500多个小红书，在小红书上搜索我们产品的品牌词或者贸易词，形成了称霸屏幕的局面。如此激烈的低价推广方式，已经让我在后期感到有些尴尬了。哎，还是给竞品留点路吧。微博的推广完全可以照搬小红书的风格，从而形成小红书和微博都刷屏的局面。
渠道推广的第二阶段是腰才转草。
如果只做第一阶段的批量铺设，引流和改造的效果其实不高。因为这些不收费的人本身粉丝不多，个人日记或者微博的阅读量也不高。虽然也能为淘宝引流一些流量，但不足以打造爆款网络名人产品。
要进入第二阶段，找腰部的人才种草。腰部人才的优势是内容制作比底层人才好，劣势是需要付费。我们挑选了粉丝50到10万的腰部人才，投放了一批。每人费用2000-5000元不等。我们投这批人才的时候，不知所措。
习惯了免费推广，再付费推广，心里肯定会有点不平衡。就因为有一些粉丝就一定要收钱吗？他~推~差评。但是，在实际改造中，确实给我们上了一课。这些付费推广专家发表了两篇爆文，一篇赞一万，一篇赞九万，直接引爆了淘宝的站外流量。
我得出的结论是，有爆款文章出现的概率。如果概率是百分之一，那么必须发表一百多篇文章。也是我们运气好，只发表了几篇，就产生了爆款文章。要想靠实力取胜，唯一的办法就是多投票，除此之外别无他法。
渠道推广的第三个阶段是数据分析。
推出小红书和微博是一项非常细致的工作。每天推出多少，内容什么时候发布，数据反馈如何，要及时统计和跟进。刚接触小红书推出的时候，当天发出的20篇日记几乎没有好评，我一度怀疑别人说小红书种草是不是骗人的。
统计了一个月的数据，发现这些日记的数据上升的很慢。有一本日记是没有重置费的。出版一个月后，已被阅读10万次。这个阅读量是按照阅读与赞的比例计算的，第三方看不到别人日记的阅读量。在数据分析的过程中，把好的数据，好的图片，优秀的文案标注出来，放入我们自己的优质人才库，进行第二次或第三次合作。
跑过一个产品的小红书和微博推广，我觉得爆款产品的渠道推广并不难。难的是如何把这个渠道做透做精，因为渠道推广是一个细致的工作。并不是像我们理解的核爆炸那样突然爆炸，而是基础工作做好之后，爆炸品的诞生自然随之而来。有哪些基础？海量天赋铺垫和腰头放置。
第三，软文必不可少。
如何定义这是一款爆款网络名人产品？用户说的不够，媒体说的足够。软文起到媒体背书的作用。本文开头提到的品牌都是公认的网络名人爆款，因为都是媒体上说的，媒体上太多了。当我或其他人引用网络名人产品时，他们也会引用，形成正向循环。
我放软文的时候，大部分都是免费媒体，然后搜索看看有没有收录的。有效媒体为百家号、搜狐、企鹅。这三个媒体的好收录是一方面，更好的是账号信息被弱化了。不熟悉媒体的人在搜索产品信息时，会误以为我发的软文是第三方发的，会增加用户的信任感。
比如我最近写了一篇文章《揭秘某品牌的头部进阶规律，它是如何进阶到2020年网络名人的爆款产品的》注:文章标题略有改动。像这样的软文，每周都会写出来发表。文章一发表，B端渠道自然对我们的产品印象深刻，甚至有竞品专门买了我们的产品来学习。这就是软文的价值，形成行业话语权，灌输我们正在爆款网络名人产品的理念，有利于渠道拓展，投融资等。
最后
渠道推广只是《网络名人》打造爆款产品的众多环节之一。一定不要以为只要推广做好了，产品就涨了。看一些爆款产品。一两年后，没人管了。不能提拔他们吗？不会，既然爆了，说明有推广这一块的经验。之所以活不下去，是因为问题大多出在产品上。
如果再买不到，这个品牌就活不长了。所以，要打造一个持久的爆款网络名人产品，一是产品要好，二是推广渠道要变。小红书和微博的推广一定要有乐趣。
作者:老虎谈运营、运营、推广丹尼尔，百万流水项目操盘手、专栏作家。他专注于产品运营和推广，精通运营和推广的所有模块，擅长品牌建设和爆款制造。他被称为运营和推广的老司机。
