作者|慧智
编辑|周野
焦虑中的小红书离上市又近了一步。
近日，小红书原CFO杨若已正式离职，加盟复星集团。对此，小红书的回应是，杨若先生因家庭原因已于近期辞去公司财务总监职务。
众所周知，CFO的去留反映了一个公司上市的进度。在一年半的任期内，杨若的加入一度被市场猜测是为了帮助小红书打开资本市场的大门。
目前，小红书已多次被传出要上市，但没有新的进展。CFO的离职让其已经“失守”的上市雪上加霜。
其实小红书是被资本看好的，估值200亿美金，但是上不了市。这背后，除了监管政策的收紧，更重要的是小红书一直没有找到商业化的道路。
一直以来，种草容易拔草难，这让小红书长期被困在内容社区的魔咒中。
最突出的表现是，从2014年开始，从跨境电商到直播发货，小红书试图通过电商打开商业化，但收效甚微。直到现在，广告仍然是其收入的主要支柱。
一旦广告业务受到打击，小红书将面临巨大的营收风险。这也意味着小红书寻找新的故事势在必行。
近年来，随着周边游和当地旅游业的崛起，小红书凭借种草优势，试图以户外运动为切口，向旅游市场渗透。以露营为例，依靠数万笔记种草，小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。
但是仅仅露营是不够的。旅游市场充斥着携程、美团等玩家。小红书想占领市场份额，所以种草搞旅游不是长久之计。
事实上，内容社区平台发展到一定阶段后，往往会陷入维护社区生态和商业变现的两难境地。这也导致小红书没能探索出除了广告之外的另一种完美的商业化变现方式。
如今，即使拥有2亿的日活，小红书也很难走出“迷途”。未来，小红书能否探索出一条新的商业之路？电商困局能解决吗？旅游能成为新的故事吗？这些关键问题的答案决定了小红书的上市进程。
1.小红书“上市”还能拖多久？
成立9年，上市是小红书现阶段无法回避的话题。
去年3月，“关键先生”杨若的加入，让小红书的上市进程“引人注目”。
公开资料显示，在加入小红书之前，杨若曾担任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，并在安永旧金山分公司和普华永道中国任职。此外，杨若还参与了58同城、YY、ZTO快运等公司的上市过程。
此后，小红书上市传闻不断。
去年4月，路透社报道称，小红书计划年中赴美上市，融资约5亿至10亿美元。其中一位内部人士甚至表示，公司已经秘密递交了赴美上市的申请，小红书拒绝评论市场传闻。
7月，彭博传出小红书将暂停赴美上市的消息，外界猜测原因可能与加大中国境外上市公司数据监管有关。美股崩盘后，去年10月，小红书被传计划赴港上市。对此，小红书对外的回应是没有明确的IPO计划。
多次被报道上市，相继被否定。小红书何时能上市成为外界关注的焦点。现在，故事又变了。
据36Kr报道，小红书原CFO杨若已经离职。公开资料显示，杨若加入小红本后，负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制。
CFO杨若的离职，预示着小红书上市暂时中断。
事实上，从融资流程和估值来看，小红书广受欢迎，备受期待。
Skycheck显示，截至目前，小红书已完成六轮融资，累计金额数亿美元。其中，最新一轮融资发生在去年11月，融资金额为5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东参与。
小红书融资情况，图/天眼查
这距离2018年小红书的D轮融资已经过去了三年。在过去的三年里，小红书一直在迅速扩张。Quest Mobile数据显示，2020年以来，小红书的DAU从2000万增长到6500万，MAU达到1.6亿左右。
随着业绩的增长，小红书的估值水涨船高。投后估值高达200亿美元，比2018年D轮融资后的30亿美元估值高出近4倍。对比同类社区平台，小红书的估值是微博的4倍，知乎的20倍，哔哩哔哩的2倍多。
如今的小红书想要撑起这200亿美元的估值，并不容易。如今的小红书即使上市也很难讲故事，但它承载着资本的期待和市场的关注。或许唯一的出路就是上市。
2、小红书电子商务困境待解
小红书要想上市，首先要解决的就是商业化。但是，小红书的商业焦虑由来已久。
参考很多互联网公司的例子，广告和电子商务将是最终归宿。如今，这样的故事在小红书上上演。
或许在小红书的构想中，种草到拔草是一条清晰合理的经营之路。
图/小红书微信微信官方账号
在这种路径下，小红书早在2014年就开始了跨境电商。当时，小红书上线了电商平台“福利社”，随后在郑州、深圳、上海等地建设了保税仓和一般贸易仓，面积超过5万m2，最终搭建起了包括采购、销售、仓储、物流、客服等所有环节的电商链条。
2016年第二季度，小红书自营跨境电商市场份额为16.3%，排名第三。但随后，由于政策的影响，跨境电商的趋势变化很快，小红书的跨境电商业务也持续下滑。根据易观国际发布的数据，2020年第四季度，小红书在中国跨境进口零售电商中排名第七，市场份额仅为2.4%。
这期间，小红书对于电商的策略一直摇摆不定，态度模糊。
2017年，小红书不认电商。联合创始人曲方曾表示，“小红书不是电商。我觉得小红书就是一个游乐场。大家来这个游乐场参观游玩，想买什么就买什么，仅此而已。”
按照这种说法，小红书开始强调种草的社区氛围，请明星，赞助综艺，开始成为“全民种草机”，但与除草“渐行渐远”。
强大的种草能力，让小红书成为别人的“嫁衣”。艾媒调查显示，近六成用户使用小红书的目的是“了解产品介绍和用户体验”。在小红书里，用户只做策略，没有养成消费的习惯，无法形成一个封闭的商业循环。
到2020年，商品直播开始，小红书来晚了。当时小红书创作号负责人刘焕通直言，“GMV不是小红书直播的核心指标”。在佛家的态度下，这一年，小红书的GMV不到70亿，远不如Tik Tok汽车快上千亿的GMV。
需要注意的是，现场发货和小红书的社区氛围差距很大。此外，小红书系统还缺少直播的重要角色——主播。
更重要的是，电子商务是一项复杂的业务。不仅要前端触达消费者，后端的供应链、履约、支付也是必须的，这些都不是小红书的强项。
后来小红书急了，但好像来不及了。
去年8月，小红书砍掉了开放不到一年的淘宝等外链功能，推出了“店铺合一”机制，开放内容号和店铺号，降低了博主开店的门槛。2022年1月，小红书电商板块负责人刘焕通因家庭原因离职，期间传出电商团队裁员消息。
断断续续，小红书探索电商近八年，但直到2020年，广告业务仍占其总营收的80%。单一的营收结构增加了小红书的风险，电商业务没有成为第二条增长曲线。小红书“社区+电商”的故事还欠缺。
3.旅游业是一个新的故事吗？
有了资本和流量在手，小红书只能讲更多新的故事，不断前行。
今年年初，在小红书首席运营官柯南的OKR，有两个从0到1的业务，一个是包括户外、城市生活在内的本地服务，一个是包括内容付费在内的虚拟商品。
毫无疑问，前者的过程更快。所谓本地服务，主要是以酒旅业务为主。根据36Kr未来消费报告，2021年小红书酒旅的GMV是1亿，今年的目标是10亿。
这个野心并没有让市场感到意外，因为小红书从来没有掩饰过自己要去旅行的决心。
早在2020年端午假期前后，小红书就已经在沪、穗、Xi、成等地直播了《种草周边游》，随后发布了2020年端午小红书旅游趋势报告。
此前，小红书宣布与BB公寓管理系统合作。200多个BB品牌入驻小红书，开通了直接预订功能。随后，小红书启动红城计划，与浙江湖州、台州等地开展深度合作。通过直播间两地连线，引入小红书线上名人打卡点。
从某种意义上说，小红书的特点赋予了它在旅游方面的天然优势。
用户做笔记种草旅游景点，然后推广吸引游客。种草社区+旅游高度契合。2019年以来，小红书旅游类目相关内容成为仅次于美妆的第二大类目，也是增长最快的类目。
真正让小红书的旅游业务出圈的，是今年夏天大火的露营项目。
在小红书里搜索露营，有超过451万条注释。这两个月，小红书在露营方面迈出了更大的步伐。不仅打造了线下营地“安吉小行行”，还推出了自营店“小绿洲”，专门销售露营装备等户外用品，甚至还成立了自己的旅行公司。
然而，如果你走得太快，你就不可避免地会绊倒。
8月份，龙门山镇龙槽沟的灾情把小红书对露营种草笔记的监督审核摆上了台面。此前，小红书图片与现实严重不符的“假滤镜”事件引发了一系列讨论。
当时为了平息风波，小红书紧急推出补救措施。2021年12月16日，小红书开展“假种草”专项治理。
但这种措施毕竟治标不治本。从假滤镜到龙草沟灾难，想旅行的小红书一次次陷入舆论漩涡。
更重要的是，露营只是一个小小的入口，还有很多问题等待小红书去突破。
纵观整个旅游市场，小红书的机会并不多。中国经济研究院数据显示，2021年，携程旅行市场占比36.3%；占美团20.6%的市场；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。也就是说，留给其他平台的在线旅游市场份额只有7.1%。
另外，就目前来看，小红书想在旅游市场分一杯羹，也可能会扩大OTA形式。这意味着交通、住宿、景点、旅游涉及的方方面面都需要小红书去攻克，这条路注定漫长。
如果说之前小红书的追求是让消费者在“游乐场”里玩得开心，那么现在小红书要考虑的是自己的长远发展。上市可能会缓解小红书的短期痛苦，但不能解决所有问题。小红书还是需要继续挖掘新的故事，让投资人买单。
