作者:yanice
10年广告人，5年小红书从业者，独立运营小红书账号，积累粉丝130W+，擅长美容护肤领域的小红书营销，城市外圈TZ团队，曾运营服务国内外顶级美容护肤品牌小红书。
第二季度最新数据显示，目前小红书的美食类已经超越美妆类，成为小红书新的流量巨头，笔记数量呈上升趋势。数据显示，上半年，小红书食品类占据了“行业种草笔记数量”和“行业种草笔记互动”两个top1排名，食品相关内容笔记流量呈现爆发式增长。
上半年小红书商业笔记投放市场，食品饮料品牌以7.6%排名第三，数据还在增长。而食品类的商业发行只占全部票据的1%，就商业票据而言，意味着信息流的竞争相对更小，发行成本更低。食品类的品牌不断产生优质内容，通过信息流逃脱的概率也更大。
在分析商业票据投放数据时，我们发现面包和甜品相关品牌的信息流竞争最为激烈，有很多广告主进入市场，但同时，这部分票据也有所暴露。此外，在食品饮料这一品类中，酒类等一些spu在小红书中品牌较少，CPC较低，处于蓝海状态。
今年5月，小红书官方发布的搜索趋势数据中，除了方便面关键词，用户搜索数据有下降趋势，其他类目都在持续增长。其中，螺蛳粉、咖啡、蛋糕、啤酒的搜索增长趋势最为明显，这意味着用户对这四个关键词关联的相关产品有着持续增长的消费需求。
综合上半年数据来看，食品饮料品类目前在小红书处于“高关注、低商业化”的局面，该类型品牌单价低、复购率高的快消品大多在小红书种草有一定优势。那么，应该如何通过小红书的社交内容布局，从0到1打造餐饮品类？让我们以咖啡粉这个SPU为分析对象，通过消费者画像分析、消费者内容偏好分析、人才输送比例分析三个维度，拆解爆款产品创作思路。
消费者画像分析
对咖啡产品感兴趣的用户90%是女性，其中62%是19-27岁的女性，65%来自一二线城市。95、00后成为咖啡产品的消费主力。当这类人群进入小红书平台，61%的用户直接进行品牌搜索，帮助他们进行消费选择。也就是说，知名品牌可以通过在小红书中沉淀“提振品牌形象”和“优化品牌美誉度”两个内容来优化品牌词的搜索页面，从而强化消费者的购买决心，提高产品ROI。那么没有人气支撑的新品牌和有新品牌知名度的小众品牌的机会在哪里呢？我们分析剩余消费者的主动搜索行为:
01
19%的用户搜索咖啡类词汇
直接搜索咖啡品类词的用户，大多对咖啡品牌没有固定的偏好，对咖啡品类的认识也比较浅薄，所以通过新手笔记、教程、收藏推荐，他们是最容易种草的人。缺乏知名度的新品牌和小众品牌，可以通过SEO优化或者信息流优化，抢占咖啡品类词的排名，加强品牌曝光，同时输出能够说服和帮助这一类型用户进行消费决策的内容。
02
20%的用户搜索咖啡商品。
对咖啡有一定的了解，可能已经有了自己喜欢的口味、风味甚至是某个特定的咖啡品项。不去搜索明确的品牌，而是直接搜索咖啡单品，说明这些消费群体没有固定的品牌偏好，更看重咖啡本身的口感或者性价比等其他因素。缺乏人气的新品牌或小众品牌，可以从现有的SKU中挑选两三款符合大众口味的咖啡单品，投放市场测试。因为00后对咖啡品类感兴趣的用户比例较大，sku价方可以像小红书一样，根据用户的属性，定制“少量低价”或“多种口味组合”的单品形式，让用户敢于尝试新品，从而积累品牌口碑。
餐饮客户如何在小红书实现高性价比和高爆款率？
根据消费者的内容偏好制定内容策略
为了找出用户对内容的偏向，我们从1000+的咖啡相关笔记中总结了五种非常受消费者欢迎的爆款笔记标题:①流行物品再现教程
对不起，瑞幸！王冰斯诺美国只有4r？？？
夏日提神饮料|仿椰子拿铁
c早起的工人带咖啡上班|久违的生椰子拿铁
②咖啡评价
网络名人黑咖啡评测，减脂神器！醒醒！》
咖啡白必看，6款冻干黑咖啡值得买
③草的新品种
新的星巴克圣诞主题
麦当劳的新产品太刺激我了！甜瓜拿铁yyds！》
④瞄准感兴趣的人。
咖啡良心推荐，价格实惠，性价比高，学生工作者必备
无限回购，上课犯困的姐妹建议每人一盒！》
⑤咖啡天花板
胶囊咖啡天花板！！去买这个咖啡胶囊吧！！》
宝耳咖啡|高性价比吊顶
在笔记内容中，可以适当添加人群属性标签，如学生党、上班族、减脂妹子等。，精准触达消费者；浓牛奶拿铁、生椰子拿铁、陨石拿铁等热门商品的搜索词。可用于sku风味和口感属性的软植入，加深用户对品牌的印象。
在这些爆款笔记中，爆款笔记大致可以分为产品展示+DIY练习、手持产品+新品推荐、大字报压图+产品展示等多种呈现形式。热门咖啡产品的教程、咖啡测评、咖啡冲泡、口味选择等内容最受消费者欢迎。
参考大规模投放的数据制定资源策略。
根据小红书最近90天发布的咖啡相关笔记数据，KOC的笔记占比42.3%，初级KOL的数据占比43.6%，初级KOL的互动量占总互动量的41%。相比头部和中层KOL，初级KOL具有高互动、低成本的推广优势。一般来说，餐饮品牌，尤其是单价低的咖啡，在资源匹配上更倾向于性价比高的投放策略。
◆以初级KOL为主
在品牌投放初期，可以将预算集中在5-10万的粉丝区间，寻找适合咖啡品类的高爆款率和内容表现形式的初级人才，进行原创内容合作。这类人才主要负责收藏评价、科普植入、单品手办种草、热饮制作教程等内容的输出。
◆辅以KOC，结合官方“好物体验站”玩法。
KOC主要负责口碑传播，结合SOE优化策略进行内容沉淀。没有必要过分强调品牌信息。为了避免广告嫌疑，KOC的内容应该更注重自身的饮用体验，表达对产品的喜好，比如口感、风味、性价比等。，并植入需求场景。
◆少量优质KOL，结合信息流提高曝光率
根据千瓜的数据，咖啡相关笔记的商业笔记占发布笔记总数的20%左右。如果品牌在小红书上的花费更多。腰部的KOL可以选择流量稳定的人群和咖啡品类运营案例，查看过往笔记中是否有用户主动询问产品相关信息的行为。
在信息流前期，要明确本次投放的目标是什么，做到“看盘吃饭”，合理规划预算。新品牌刚开始转型很难，但只要内容足够高，在小红书目前借助CPS的推荐算法下还是很划算的。
