来源:新京报
原标题:假“种草”再迎重拳揭秘“种草”背后的套路和产业链
小红书中的博主“种草”。
“SK2神仙级替代”、“修复、抗衰老、保持稳定、提亮保湿”、“质地清新，一触即润”、“脆弱肌姐妹冲”......
看到护肤博主们长期“种草”的努力，刘星星被感动了。在评论区上方抄下店名后，他就冲到购物软件上搜索下单，期望自己的皮肤能更白更亮。
刘星星的行为并非孤例。近年来，一种新的购物方式——种草贴逐渐流行起来，越来越多的年轻人养成了先搜索、评价App，再刷博主要种的App，靠关注度的博主选择产品等购物习惯。
据新京报财经记者调查，“种草帖”乱象不断，以小红书为代表的平台上越来越多的“种草帖”开始变味——名为种草，实则在宣传、夸大促销产品功效。去年年底，小红书还开展了假种草专项整治工作。不过，小红书相关负责人表示，假种草是一场持久战，治理难度很大，不是单一平台可以完全克服的。
近日，江苏省市场监督管理局发布了《商业广告代言监管执法指南》，针对“直播发货”、“种草”等变相商业广告代言行为难以定性的问题，为名人“网络名人”的商业广告代言行为提供了明确的规范指导。《指南》首次将变相“种草”、欺骗和误导消费者等广告代言纳入监管范围。对此，有专家认为，《江苏指南》的发布有利于维护广告市场秩序，也为后续立法提供了一定的社会实践。
那么，江苏出台的指南能否改变行业现状？
还是种草软广，谁能借消费者一双雪亮的眼睛？
获取恰到好处的产品图片，叠加各种贴纸和表情符号，附上使用前后对比图。在小红书等平台上，类似的草贴数不胜数。刘星星在饭后例行刷小红书时，发现其关注的护肤博主推荐了一款酵母水，并高度评价其为“SK2神仙级替代品”，称其湿敷能美白提亮肤色，长期使用还具有修复和抗衰老的功效，特别适合敏感肌和痘痘肌。在浏览了博主下方的评论部分后，刘星星发现这款酵母水很受欢迎。再加上每瓶100元的价格，刘星星很快就下了这款产品的订单。
刘星星的护肤品，诱导种植草贴，在其看来没有效果。
然而，到货后，刘星星发现博主口中所谓的“美白提亮肤色”根本没有任何效果。无论是日常涂抹还是湿敷，这款产品对肤质都没有任何改善作用。相反，博主宣传的添加了各种营养成分的酵母水，在使用时和清水没有太大区别。“连我都没感受到日常的保湿效果”。
在使用了一段时间没有任何效果后，刘星星再次打开小红书寻找这种酵母水。不像产品刚开始火的时候，小红书上有很多“除草”的帖子，很多网友的反馈都和她使用的经历差不多。进一步搜索他以前的种草帖子，刘星星发现他关注了很久的博主已经删除了最初的推荐帖子。这时，刘星星才反应过来——他被这个又软又宽的商家欺骗了！
与刘星星相似，张逸飞也是小红书的忠实用户。上大学时，张逸飞最大的乐趣就是买新衣服。但由于生活费有限，她往往选择先看博主的评价视频，再下单“剁手”。
然而，让她烦恼的是，即使她仔细选择，购物雷还是会时有发生。在她的印象中，一旦她收藏了某件衣服的评价视频，平台就会接着推荐类似的衣服评价。最多一条爆款连衣裙，她关注的很多博主都会发布评测视频。视频中的博主大多身材苗条，妆容和发型都很齐全。试穿衣服后，一直呈现凹形。总体来说，看起来精细度很完美。张逸飞被博主栽过，买过几件爆款连衣裙，但是上身效果就一言难尽了。“不正常穿凹造型，衣服版型离谱”。
除了衣服的穷人版，很多博主推荐的爆款衣服也是一言难尽。在电商平台上，同一个型号展示图被多家店铺同时使用，很难分辨哪家是正品。评测博主推荐的店铺大多衣服均价低，款式时尚但做工粗糙。张逸飞曾经买过一件旗袍。收到货后，她发现裙子款式和评价博主展示的一样，但是用料差，整条裙子很便宜。考虑到价格不高，也没有购买运费险，张逸飞没有选择退货，而是压在衣柜深处。后来偶然刷手机的时候，她发现博主推荐的店是一家专卖山寨的店，正品裙子要1000多元。
近年来，越来越多的年轻人有着与上述两位受访者相似的购物习惯。中信证券2021年5月发布的一份研究报告指出，64.3%的Z世代人在购物时会受到“种草”建议的影响。除了美容护肤，服装、旅行、美食、医美等草贴也早已在各大平台流行开来。但无论哪个领域，假草贴都是屡禁不止的。去年年底，小红书也因为景区图片和博主贴出的现实差距太大而上了热搜。
揭露虚假“种草”背后的套路和产业链
在与网络名人的合作推广方面，以种草、评价为噱头的“软广”似乎已经成为商家推广的隐性标准。
眉店种草。
网络名人小美也接到了经营纹眉店的业务订单。在讨论完纹眉细节，敲定合作后，运营很快发来了合作模板——网络名人中的另外四个纹眉“评价”微博。告诉运营小美，她需要按照上面的模板发布自己的纹眉plog，然后在评论区@关伟。在运营传播中，表示推广内容需要以生活分享、评价、种草等形式发布，纯广告内容效果一般。
运营发的微博截图中，接到业务订单的博主根本没有提到广告推广。而是以种草和安利的口吻，把自己发现的“宝藏商家”分享给粉丝。其中“感动到流泪”、“超自然的野眉毛”、“有粉丝问我为什么眉毛这么好看”等词汇轮番出现。
到店体验后，小美模仿以上博主，发表了自己的纹身plog。评论区有网友询问店铺的具体情况。小美借此机会，将店铺信息以符合逻辑的方式放在评论区的最上方，既满足了商家要求，又收获了一波粉丝的好评。
小美告诉果壳财经记者，她每天收到的业务推广信息太多了。经过进一步沟通，小美发现大部分商家会以种草、探店、评价等名义要求博主植入广告。，并且通常会对帖子留存时间、产品介绍文案、图片等提出一定的要求。，比如要求帖子必须保留一个月，产品介绍必须写明主要卖点，拍摄的图片必须漏出产品logo等。
另一位网络名人Lily也向果壳财经记者分享了她在商业推广方面的经验。Lily说她接了服装拍卖，化妆品隐形眼镜品牌推广，珠宝品牌推广。其中，服装拍卖类似于刷淘宝优质好评，要求博主预付定金，收到快递后上传优质买家秀，最后将衣服寄回；在化妆品隐形眼镜和首饰的推广上，品牌会提供送照片、送照片、换货等多种合作模式。内容呈现也更加严格，比如发布的图片中要有一定数量的产品特写图片，发布时要有相应的话题标签，视频中要有产品特写镜头。其中软宽和硬宽的要求略有不同，价格也不同。
除了品牌对单独私信的操作，小美告诉果壳财经记者，她还加了好几个微信推广公司的工作人员。据工作人员介绍，她的公司负责连接品牌和kol，提供相互推荐服务。
更何况，各平台流行的种草贴，也可能出自专业软文作家之手。早在2021年7月，新京报就爆出了医美草贴的灰色产业链——医美机构招标，中介牵线搭桥，写手接单，博主送，包装明码标价。一张假的草贴5块钱就能写出来，最熟练的写手也只需要5分钟就能写完一张。种草帖充斥着炒作，但实际情况往往与帖子描述大相径庭。很多岗位推荐的医美机构不符合规定或者公然开展超越资质范围的手术。
此外，虚假种草帖往往与刷单、雇佣水军刷赞等“业务”捆绑在一起，形成固定的推广套路——首先是博主通过个人影响力宣传一波，然后是刷单为销售数据增色，最后是水军刷赞，制造“产品大受追捧，好评如潮”的虚假假象。据新华社此前报道，有业内人士表示，虚假的《种草笔记》背后，隐藏着一个庞大的“养号”的“产业”。这些机构在多个平台注册账号，运营团队负责对每个账号进行包装，塑造成“网络名人”、“美食达人”的形象。此外，一些平台检测机制也不完善。只要内容真实，配有照片或视频等现实生活中的内容，就很容易被推荐。
有什么办法辨别虚假的“种草”？博主为你解读“种草帖”的奥秘
多次踩点虚假种草帖的刘星星告诉贝壳财经记者，作为消费者，他总结了虚假种草帖的几个特点:一是成分标注细致，类似成分说明；其次，发布的照片太多，尤其是对比图发布前后；最后，广告主在评论区认领。
刘星星认为，平台的算法推荐机制也在一定程度上助长了假草贴的种草效果——只要你两次点击同一商品，整个页面都会推荐该商品。现在，每当他刷自己喜欢的产品时，刘星星都会选择先冷静下来。如果他确定自己需要购买它们，就会去豆瓣搜索产品评价。“软广在豆瓣很少见，因为一旦涉嫌软广，就会被踢出群”。此外，刘星星还发现，很多热门产品刚推出时，小红书往往好评如潮，草帖不断。然而，一段时间后，再次搜索后会发现负面评论。
《网络名人》博主Lily从博主的角度解读“种草帖”的奥秘。Lily说，品牌商往往会要求博主保留一段时间的草帖，所以公示期过后会出现很多负面评论。网友之所以看评价、买衣服、踩雷，是因为小店在找推广时更倾向于找粉丝少的评价博主，以达到“种草真实感更强”的效果。一般情况下，商家往往会一次性给多个评价博主发私信，推送一定的爆款，这也是为什么张逸飞会在一定时间内遇到很多关注的评价博主，对同一件衣服进行评价的原因。至于收到后衣服不对，那是因为没有博主试穿才好看。试穿时评价博主的妆容、面部表情甚至肢体动作都会影响衣服的呈现效果。比如展示一件版面设计有缺陷的衣服时，博主往往会故意扭动身体来掩盖衣服的缺陷。
事实上，面对商家的软广要求，很多博主为了平衡商家的需求和粉丝心中的可信度，也会想出一些“小妙招”应对——比如以“密语”的形式告诉粉丝帖子或视频中是否含有软广。小美告诉贝壳财经记者，她听同行说过，如果一个up主的视频里出现了小黄鸭，说明这个视频软广。请粉丝酌情“挑手”。但通常情况下，这种方法不是长久之计，一旦商家知道，会立刻将其拉入行业黑名单。
为什么假种草屡禁不止？江苏第一导能改变行业现状吗？
今年1月，小红书宣布正式对微媒公告、成宝、南靖贻贝等四家公告平台及MCN机构提起诉讼。这些机构从事“代写、代发”虚假草笔记的业务，帮助商家、博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成了极大的伤害，同时也严重损害了用户的合法权益。小红书为此要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易，并赔偿小红书经济损失1000元。
据悉，自2021年12月16日开展“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商家，处理虚假种草笔记17.26万条，违规账号5.36万个。
4月，江苏省国家市场监管总局针对“直播发货”、“种草”等变相商业广告代言性质难以界定、监管难以到位的问题，发布了《商业广告代言监管执法指南》，对明星“网络名人”的商业广告代言给予了明确的规范指导。《指南》首次将变相“种草”、欺骗和误导消费者等广告代言纳入监管范围。明确“种草”等变相发布商业广告，导致消费者无法识别其为广告，以及被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，属于违法行为。
对此，北京盈科律师事务所律师孟泽东解释，只要不按照法律法规进行商业推广，都是不正常的。另外，种草的博主并不是以实际消费者的名义消费，显然应该纳入监管。即使博主以种草的名义推荐质量正常的商品，也会严重破坏互联网诚信原则。
孟泽东认为，《指南》的发布有效规范了部分经营者的虚假宣传，维护了广告市场秩序，也为后续立法提供了一定的社会实践。同时，也有利于维护消费者的选择权、知情权和公平交易权，引领良好的社会风尚。而《指南》对网络名人中“种草”的规范相当单薄，需要消费者无法识别其为广告，被广告内容所欺骗和误导，从而识别出“种草”是软广的。最后，孟泽东建议指南将“种草”的表述进一步形象化。针对市场上“种假草，真推广”的乱象，孟泽东认为，首先要加强政府监管，明确广告标准，列出禁止的推广形式。
新京报壳牌财经记者李梦晗编辑岳彩洲校对刘保清
