现在年轻人的生活就是在“种草”和“拔草”之间反复跳跃。
根据克劳利《三个平台上的种草力量》研究报告的定义，内容种草是指通过一个物品的相关内容占据消费者心智的过程。在人们心中植入想要购买这件物品的想法，是电子商务交易的重要环节，也是影响购买行为的关键一步。
小红书无疑是最具代表性的“种草”社区。
在实际购买之前，年轻女性去小红书看看其他用户的分享和评价，做做功课再下单，已经成为一个必经的过程。
2013年6月，小红书在上海成立，以海淘攻略起家，一路“突飞猛进”。如今，小红书已经进入第九个年头，用户分享的“种草”笔记成为了小红书的核心竞争力。官网显示，2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿。
|图片来源:小红书官网
今年4月，路透社旗下媒体IFR报道称，小红书将在美国进行IPO，融资约5亿至10亿美元。仅3个月后，彭博报道称，小红书将暂停在美国上市。和Keep、喜马拉雅、Hellobike一样，推测小红书暂停IPO的最大原因是中概股赴美上市受到越来越严格的监管。但监管之外，小红书也有自己的问题。平台内容“消费主义”的盛行与用户实用主义的觉醒之间的矛盾，如何平衡平台的商业价值与其社会价值，真实笔记分享与商业推广的混合冲突……如何在各种对立中生存，成为小红书必须回答的命题。
消费主义VS实用主义
作为一个“种草”社区，小红书里的内容几乎可以说是应有尽有。打开小红书就能种下一片青青草原。甚至有用户开玩笑说，访问小红书的过程就是“一个漂亮女孩变穷的故事”。似乎世界各地的名人都聚集在这里。高档酒店、奢侈品牌、豪车名表比比皆是。加上博主夸张的文案，似乎你必须过这种生活，这才是成功的生活。
|图片来源:小红书app
萧红书的内容营造了一种“物质丰裕”，背后是消费主义的猎奇之风。在消费主义的鼓噪下，越来越多的年轻人把消费作为人生的最高目的，追求超出自身消费水平和实际需求的物质。消费主义的盛行在一定程度上起到了扩大内需、促进消费、推动经济发展的作用，但由此引发的消费异化，如过度消费、囤积消费、炫耀消费、借贷消费等。，不仅导致了大量的浪费，也扭曲了年轻人的价值观。
在这种大环境下，年轻族群甚至有一种奇怪的生活方式——“精致贫穷”，指的是那些现在赚不到多少钱却花很多钱的年轻人。为了买他们喜欢的东西，他们觉得自己过着精致而闪亮的生活，尽管他们很穷。
小红书70%的用户都是90后。博客向这些年轻的粉丝展示了数以千计的千千富人生活的照片，但他们没有告诉粉丝如何赚钱。粉丝认为只要消费并拥有博主展示的素材，就能拥有同样精致的生活。
人成为消费工具，最终只会有利于资本。
有些人被消费主义包装的花言巧语洗脑，有些人则奉行实用主义。越来越多的用户开始意识到，小红书呈现的是一种“过度包装”的生活。
25岁的小雨从上大学开始就是小红书的重度用户。但现在，小雨告诉小财经，他不再直接根据小红书的内容做购买决定，而是会结合微博、Tik Tok、淘宝评价等多个平台综合决定是否购买。
她认为小红书里博主们分享的精致生活太假，有时候会拍一些照片，比如一顿精致的早餐。虽然盘子里的牛油果很好看，但显然不上镜的米粥味道更好。
看到小红书博主们分享的精美生活照，小雨心中波澜不惊。“感觉跟发自拍p图一样挺普通的”。
像小雨这样的“世界上清醒的人”越来越多了。他们是实用主义的坚定拥护者，他们把小红书视为“防雷神器”。在豆瓣的“不要买|消费主义逆行”群中，甚至有人总结过小红书的“反消费主义用法”。
在消费主义和实用主义的对抗中，小红书该如何定位自己？
商业价值与社会价值
平台除了自身的商业价值，还承载着社会价值。作为一个月活用户过亿的平台，小红书的影响力不容小觑。在消费主义的热潮下，小红书正在飙升。商业变现的压力让小红书不断吸引流量，吸引用户。最终的结果是，小红书继续发力控制平台的内容质量，但收效甚微。
从商业角度看，小红书引导消费无可厚非，是提升其商业价值的必要途径。更大的问题是流量转化。虽然小红书有很强的消费属性，但是这种消费属性带来的消费行为，并不一定最终在小红书上形成闭环。用户经常在看的时候打开“橘子软件”。
为了解决这个问题，小红书双管齐下。
对外，打破淘宝链。自8月2日起，小红书将关闭有货笔记中商品链的权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，有货活链功能不变。
对内，打通门店体系。小红书将于8月2日正式实施“店中店”机制，带来“零门槛开店”、“BC直联”、“月销售额1万元以下商户免佣金”等新变化。
|图片来源:网络
用户不喜欢在小红书平台买东西。除了没有建立消费习惯，个别店铺的产品质量和售后服务没有保障，性价比不高，才是更重要的原因。
针对这个问题，一点财经还采访了在小红书平台有过购物经历的小川奈那。小川奈那曾经在小红书的一家个体商店里买了一款韩国品牌的洗面奶。此前，她经常通过代购的方式购买这款洗面奶。疫情过后，她经常联系代购机构，于是把目光投向了平台。收到货后，小川奈那发现在小红书购买的洗面奶包装粗糙，质地较薄，与正品完全不同。联系了几次店家都没有处理，小川奈那只好“自己消化”。
除了真假难辨，小川奈那觉得小红书“卖的东西真的很贵，但是不香。”她在小红书看到一款耳环72元，1688搜索同款发现只要4.9元，“反正就是好玩，我当然选便宜的”。
在用户不认可小红书电商的前提下，这些措施能带来多大的增长还是要打个问号的，比如打破淘宝的外链和“店中店”机制。
小红书作为一个互联网平台，想要获得更持久的生命力，除了商业价值，还需要关注自身对社会的价值。
对于潇潇洒洒的人来说，小红书真正吸引人的是一些实用的内容，比如“美食推荐，游戏攻略介绍等。，这和刷Tik Tok的性质差不多，但小红书的实用性会更强”。相比短视频，图文信息量更密集，这是小红书的一个优势。
萧瑜认为，小红书的商业化程度很高，其商业价值不可否认。但是这个平台上肯定也有种草拔草的博主或者普通人，比如一些非商业的城市旅游攻略，考研攻略，这些都是很有参考意义的，可以带来一定的社会价值。
|图片来源:克劳利三大平台种草力研究报告
根据Crowley的研究报告《三大平台的种草力》，小红书有37.5%的用户关注红人，用户关注某个KOL的主要原因是这个KOL发布的内容实用。正在学习插画的小婷认为，虽然小红书里有很多伪精致的内容，但她会主动屏蔽掉这些夸张的内容。她最喜欢在小红书里搜索插画相关的内容。
“因为小红书里的大神还挺多的，而且经常有人在国外网站上分享优秀作品”，能给她带来更多的灵感。而且这些内容都是免费的，不涉及商业转化，所以她并不担心会看到太多的“广告”。
从这个角度来说，小红书对她来说是一个非常“实用”的平台。
今年刚毕业的欣欣告诉小财经，她一个月只会打开一次小红书。她最喜欢的内容类别是美妆、家居、明星，但有一种情况会让她用得更频繁，那就是爱豆在和小红书合作定时发笔记的时候。
众多明星在小红书的入驻，以及他们在小红书的分享，大大增强了粉丝对平台的粘性。今年3月，安德鲁入驻小红书分享健康减脂内容，不到40天就收获了超过120万粉丝。“安德鲁焖菜”也从小红书传播到微博等社交平台，在这个过程中向大众传递了健康生活的理念，这也是一种社会价值。
|图片来源:微博
如何实现商业价值，兼顾社会价值，是小红书必须承担的使命，也是小红书可持续发展的转折点。真实分享VS商业推广
对于小红书来说，“笔记”是活下去的根本，由真实用户分享，吸引更多用户到这个平台。但是，小红书的内容仍然存在两个致命的问题:真实性存疑，晦涩难防。
小红书内容的真实性无法保证。2019年，小红书陷入“造假风波”。很多媒体报道小红书上的种草笔记很可能是别人写的，一篇种草笔记的收费从50元到2000元不等。但2021年，仍有品牌商表示，一些做推广时接触过一些小红书的博主，不需要体验产品，只要给现成的图片，就可以“拿钱办事”。
针对这个问题，小红书也不是没有动作。7月27日，小红书宣布，虚假医美内容专项治理“美颜行动”开展近两个月，已下架非法医美笔记7626篇，发现并封禁异常账号4891个。
但是光靠平台的力量是不够的。
对于博主来说，不经过评价直接发布，省时省力。被抄袭的虚假内容可以获得更好的数据，也会不断产生劣质内容。最终劣币驱逐良币，整个平台内容的真实性越来越低。
在谈到笔记的真实性时，接受采访的四位小红书用户均表示有疑问。萧瑜直言，“我经常怀疑小红书笔记的真实性。”
小红书内容的另一个问题是内容的商业化程度太高，“暗与宽”难以杜绝。
虽然平台会要求博主在与品牌合作时“报备”，并在笔记中注明与品牌合作，但粉丝会对博主笔记内容持怀疑态度，推广效果大打折扣。
|图片来源:小红书app
所以还是会有一些品牌在和博主合作的时候选择不举报。毕竟小红书专注于“真实”用户分享。越真实，投放效果越好。虽然小红书会对未上报的广告内容进行限流等处罚，但界限很难划定，浑水摸鱼无法杜绝。萧瑜在接受一点财经采访时表示，“我觉得小红书是广告的重灾区。”在谈到如何辨别未标注的笔记是真情实感还是广告时，小雨肯定地表示，最近风大的东西一般都是促销，他一般不会买。
但很遗憾，肯定会有你分不清的情况。比如看几个接近业余的博主分享了一款大牌粉底液，说“女人一辈子一定要有一个”，小雨就找了一个在国外留学的朋友寄回来了。结果在她自己身上就没那么管用。她在浮粉脱皮的时候连妈妈都不认识。
对于小红书来说，如何保证内容的真实性，杜绝花哨的软文，是一个根本性的挑战。
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但不可否认的是，小红书对消费者行为的影响已经越来越小，消费主义和内容过度商业化成为关键词。
小红书的当务之急是在不影响用户体验的前提下，留住用户，提供更好的服务，深挖用户价值。
*应采访对象要求，文中小雨、小川奈那、小婷、欣欣均为化名。
