国货崛起不再只是一句口号。
这种现象在国产美妆品牌的表现中尤为明显。
PerfectDiary前几天在官方微博发布了“战报”，称“梦想大满贯”。完美日记获得了38女王日、618、99、双11到双12天猫的彩妆冠军。
完美日记的势头不是今年开始的。2018年双11，完美日记首次“参战”，成为天猫美妆首个成交额过亿的彩妆品牌。销售总额在天猫彩妆排名第二，国产彩妆排名第一；然后，双12促销攀升至天猫彩妆第一，彩妆第一的排名延续至今。
今年9月，完美日记完成最新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。据媒体报道，完美日记此轮融资估值10亿美元，也有消息透露，估值其实高于这个数额。目前中国排名前两位的投资机构都在完美日记的股东之列。一位知情人士表示，“新股东进来就是抢人，不然就被老股东干掉。”
完美日记是国内美妆产品崛起的典型。短短三年，成为国内美妆产品的独角兽。这两年，更多的优质国产美妆品牌如雨后春笋般涌现，抓住了弯道超车的机会——互联网给他们提供了一个绝佳的土壤。一旦被撕开一个口子，很多品牌如完美日记、花西、玛丽黛佳、唐朵等。都抢着来了。
KOL大战，疯狂种草
国产美妆产品的兴起是在“口红营销”大获成功之后开始的。
“口红营销”是仙姐的名字，主要指2016年口红营销的强势浪潮。从此，恒空生来就送口红给女朋友成了“共识”。“没有什么是一支口红解决不了的，如果有，送套盒”成为很多人秀恩爱的主要配置。
那年七夕，一片森林的星星系列火了起来，成了很多男生送礼的首选。姐姐的闺蜜收到了一颗价格翻了几倍的星星。颜色是完美死芭比粉，一直压到箱底，一次都没用过。抢明星的代购也一下子赚了不少。
不管这场旷日持久的营销的最初始作俑者是谁，显然最终受益的是整个行业。各大美妆品牌不再自持，开始进入“营销满天飞”的时代。
国内很多美妆产品就是在这样的“好时代”诞生的。在各自品牌营销之前，整个行业都被起哄。
国内美妆产品的很多战场都是从KOL开始的。
如果你有浏览微博中美妆博主视频的习惯，你可能会注意到，国产美妆产品的趋势是集中的:同一款产品在短时间内被你关注的大多数美妆博主一致推荐——讲道理，大部分人都受不了“种草”的强度。
除了微博里的KOL，小红书的种草笔记也是主战场。
还是以完美日记为例。据SocialBook报道，完美日记早在2017年底就开始发布小红书，邀请明星、头部KOL、腰部KOL、业余爱好者等。来分享笔记，从而形成裂变交流。
日记完美利用明星种草，选取欧阳娜娜、林允、张韶涵三位女明星，打造同类型明星，增加品牌的权威性。明星宣传后，完美日记开始选择达人和素人进行口红试色、眼影试色、测评等。，继续种草。这种笔记很快席卷了小红书，让没注意到的用户注意到了品牌，下意识地想起了完美日记。
据介绍，小红书中小KOL的推广价格一般在2500-5000元之间。据说“红宝书完美日记早期营销达到250万。”大量中小kol完美的放入日记本，让消费者有被品牌包围的感觉。截至2019年11月，小红书用户分享了超过78，000条关于完美日记的笔记，赞高在分享的帖子上有超过10，000条评论，普遍超过2，000条。
事实证明，这种推广方式确实有效。很多人是通过KOL“入坑”的。
“小红书引流，天猫直购”的商业闭环加强了销售的稳定性，也是国内很多美妆产品的重要营销模式。
流量为王，跨界营销
一开始给明星带货是很震撼的。这个游戏的初期效果也是显著的。比起网络名人，一般都是业余爱好者，大众熟悉的明星自然更可信。但显然，只用几个音符是不够的。传统代言人都得玩。
玩的也不一样。品牌代言人，产品代言人，形象大使，品牌朋友.....................................................................................................................................................
欧莱雅各种花哨头衔的代言人
不管粉丝多凶，品牌前面都是两个字:买单。
如果能实现明星的流量，那真的不是小数目。粉丝真的愿意锅里卖铁，省下钱只是为了给自己的“东家”做销量。在粉丝眼里，买的多了，就说明自己喜欢的明星带货能力强，品牌多了，看到明星就有机会多背代言；如果你现在是密友，只要你的粉丝在buy buy想尽办法买，你就有可能成为代言人。
一个饭圈撕X微博，现在品牌代言的花头太多了。
这显然是双赢。粉丝开心的花钱，爱豆和品牌方一起赚钱，一起曝光，这就完整了。
所以，在选择代言人的时候，所有的品牌，尤其是国产品牌，都是谨慎的——尤其是考虑到粉丝的属性和购买力。
华的第一大代言人是被誉为“千年美人”的菊花脑。她在宣传上也走传统的东方彩妆基调。
完美日记选择的代言人是流量导向的，甚至代言人也是细分的:唇妆代言人THEO，底妆代言人赖宽琳，都是小鲜肉。
知道很多人想说不认识也没关系。人流量大，带货能力强，只要“爸爸”这个品牌开心就好。
除了这些，国产美妆也喜欢玩跨界。配合各种意想不到的事情生产产品。
比如完美日记前段时间和《中国国家地理》合作推出的眼影盘，包装和配色都很用心。化妆品总是在故宫生产的。故宫限定600年。光看这个标题就让人想买。不管有没有用，先收藏起来吧。
IP的玩法有很多。在这一点上，国货的优势是独一无二的。
视频带货，淘宝直播
相比国外品牌，国货显然对国内消费者的喜好和习惯变化更为敏感，比如牢牢抓住短视频风口。
越来越多的美容院老板进驻哔哩哔哩。这个原本小而次要的“小站”，成了很多人的种草平台。在哔哩哔哩推广美妆的优势很明显，视频呈现更直观，用户粘性高也方便得到普通人的反馈。
种草是一件意想不到的事情。比如仙姐就是想追上别人，却莫名其妙被安利了一堆橘色眼影。
VNK也是中国新兴的美妆品牌，主打产品是口红。这种产品的流行与李佳琪密切相关。闪亮的膏体外观配上几十块的价格，最后涂在李佳琪的嘴唇上。人们会情不自禁地下单。
Tik Tok，视频种草的主阵地。除了美容专家的广告，还有信息流广告，都是很厉害的种草。在Tik Tok上，#完美日记#的播放量已经超过1亿次，有些是红人的视频，有些是业余爱好者的“自来水”。
今年商品直播乱七八糟，国产美妆也把这个风口牢牢攥在手里。直播已经成为国内美妆产品的主要购买场景。在小红书、Tik Tok、微博为用户种草之后，在淘宝直播间实现转化和收获，已经成为品牌的常规操作。
如果你经常看李佳琪，你一定会对花溪子有印象，尤其是他们的散粉和口红。李佳琪吸了一口，拍了拍，制成了“比烟还稀的散粉”。李佳琪的镜头一拉近，他就给你展示了口红上美丽的雕刻。
花溪子成立于2017年3月。在今年天猫618大促中，位列天猫美妆TOP10第4；双11已经成为销售额过亿的品牌俱乐部之一。对于一个诞生不到三年的品牌来说，这个成绩简直“惨不忍睹”。
有业内人士说，“没有李佳琪，就没有花儿。”“当时华是真的愿意出血本，给的提成大概五七十分。”
效果是巨大的。包括仙界在内的很多人很快就记住了这个非常东方的国产品牌。散粉和雕花口红都在购物车里。当然，不是每个主播都是李佳琪，也不是每个国货都能进李佳琪的直播间。
很多品牌在李佳琪带货后，对一场直播的结果不满意，就把李佳琪的直播剪成几个视频短片，直接放上去当素材——贤杰经常把李佳琪的直播刷成Tik Tok的广告。平心而论，真的比一些尴尬的小情节或者纯粹的吹捧更有感染力。
在品牌看来，这才是直播价值最大化的方式。
写在最后
相比国外大牌化妆品，国货有天然的价格优势。无论是在商场专柜还是旗舰网店，国外品牌的美妆产品都比代购贵很多。国产品牌没有这个烦恼。购买过程简单省心多了，不用担心被买。交易过程轻松愉快。
随着国内美妆品牌的强势崛起，市场份额逐渐发生变化，甚至占据半壁江山。国内产品的消费增速已经超过日韩欧美成为线上美妆的领导品牌。
国产品牌的崛起，是因为抓住了消费者喜好的营销策略，更重要的是自身产品质量过硬。
就在国货崛起的口号喊出来的那几年，很多人抱着支持的态度去买，但是拿到的产品却令人失望。可以看出你是不是在用心做产品。很多投机者想靠消费者的感受赚一票就走人，损害了国货的利益。
近年来，国内很多美妆产品在质量和包装方面都交出了令人惊讶的成绩单。无论是完美日记、花西、橙花、玛丽黛佳，营销做得再好，产品才是硬道理。只有产品质量得到认可，品牌才有资格崛起。
消费者的态度正在逐渐改变。在选择美妆产品时，品牌所属国已经不是主要因素。腾讯营销洞察×凯度对国产美妆产品的研究报告指出，很多消费者对国产美妆产品持欢迎态度，42%的消费者偏向国产品牌。近九成消费者表示未来会再次购买国货，国货的未来有无限可能。
来源:腾讯营销洞察×凯度国内美妆研究
在质量和口碑的双重力量下，国产品牌迅速成长。在美妆行业，优秀的国货逐渐站稳了脚跟。早些时候国货在宣传产品的时候，还用“XX大牌换人”做噱头，现在已经越来越少了。
红杉资本中国创始及管理合伙人沈南鹏曾表示:“未来5~10年，国内化妆品市场的本土化妆品品牌有望逐步取代外资品牌，本土化妆品品牌有大量的发展机会。”淘宝今年还表示，将支持1000多个新的国内品牌。
总有一天，国货不再是大牌替代品。仙姐一直期待着国货大牌的那一天。
