来源@视觉中国
文|首席人物观，作者|薇薇，编辑|蒋悦
2016年，一个叫Papi酱的女孩和罗振宇联手把MCN送上了天。第一年，全国只有160个MCN组织，这个2200万的广告，加上两个名人的名气，点燃了整个赛道。除了Papi酱成立的Papitube，美一、无忧、谦和、微知等头部MCN机构也相继成为短视频时代的财富密码大师。
在这个商业链中，消费品公司位于MCN机构的上游。花在的直播工作室里实现了崛起。这个“淘宝直播哥”就是我们one的负责人花旦。后来，拥有李、、悉尼和的陈帆也开始孵化自己的品牌，延伸和扩大供应链。
共赢和整合曾经是这个故事的A面，但当整个行业告别了狂热繁荣的夏天，降本增效也成为无数机构面临的共同考题。比如，越来越多的品牌方不愿意继续支付“代理费”，而是自己接手MCN的工作，孵化业余网络名人。
互联网反击的第一枪已经打响。但在流量高峰、消费低迷的大环境下，这种逆袭注定不易。而身处其中的个体只能赌上时间，寄希望于这种不确定的希望。
01对比度
“被大厂裁员后，加入新公司，你一开始是怎么和同事打招呼的，或者项目进展如何？最近变成了要不要做项目。我不确定我今天是否会工作。我可以肯定的是，这两盆花，用我今天的努力，应该会修剪好的。”
4月的一天，小智在小红写了一篇笔记，以“工作让我快乐”为标签发表。几分钟后，这个主题为“加入一家反内卷公司”的帖子被系统推荐。评论区几十条评论中有人在问“公司还在招人吗？”以及“可以内部推吗？”也有人把小纸的评论区当做许愿墙，希望能交上好运，找到同样“反内卷”的公司。
肖是一家大型消费品公司的新媒体总监。这个品牌是一家国外公司，从线下渠道起家。其主要业务是食品和保健品的消费。其产品不仅在国内超市销售，在全球20多个国家和地区都有业务线。
随着实体经济的下滑，这家公司决定成立自己的MCN团队，孵化业余爱好者，在Tik Tok、小红书等社交平台上带货。肖志所在的子公司由此诞生。但与集团的品牌名相比，她负责的新媒体团队就有点寒酸了:一共两个人，一个是摄影师，一个是小智本人。
没过多久，小智开始发现更多的反差。与集团的品牌名称和雄心勃勃的孵化计划相比，这家子公司的实际预算少得可怜。拍短视频的时候，很多出场的演员都需要小纸片“刷脸”，请其他部门的同事“扮演”客串。为此，她出钱请同事喝奶茶。
而“加入反滚公司”的笔记自然是小智的任务之一。
这些文案中的关键词“大厂裁员”、“防卷进”、“修剪花草”，都是贴在小纸片上的流量武器。本来她想模仿李的角色设计，塑造一个红宝书里充满烟火气的少女。但是团队预算有限，没有外部资助，她只能另辟蹊径，寻找性价比更高的方式。
最后，她被自己的脉搏所鼓舞。在某大厂裁员信息的评论区，她看到无数人在骂“资本家无情”。灵机一动，她把“李子奇”式的人事编制改成了办公室里的“反996先锋”。人获得的流量最终会指向自己消费品牌带来的商品。
对比人性化的设计，才是小纸的真实工作状态。虽然她的公司属于外企，但她根本没有享受到传说中的高福利。平日里，她经常要到晚上11点才能下班。不仅没有加班费，连打车钱都报销不了。前段时间她因为尿血要请假两个小时去医院，但是工作的交付时间不能拖。所以那天午休的时候，她一直坐在车站改计划，然后就出发了。
身处日益卷入的消费品行业，这是小智注定要承受的焦虑。
中国统计局数据显示，2020年全国居民人均消费支出绝对值首次下降。直到2021年上半年末，消费仍未恢复到疫情前的正常增速。今年春天，疫情进一步加剧了中国人消费信心的萎缩。国家统计局数据显示，今年4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。
其中，传统线下零售业是受影响最大的行业之一。据统计，2021年下半年，永辉、吴梅、世纪联华等全国超市销售额前十的品牌中，有一半已经陷入负增长。对于以线下零售为主的传统品牌来说，数据自然是一路跟随下来。以更低的成本、更快的速度在线敲门，是他们的迫切需求。
理论上，品牌自建MCN机构至少可以一举两得。不仅是为节省投资预算的降本增效，更是建立自己营销渠道的长远规划。但是理想和现实的差距，不会写在那些美好的商业计划书里。
02流量
作为一个商业组织，MCN起源于国外视频网站Youtube。其目的是联合专业的内容生产者，在资本的支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业变现。
中国互联网第一次大规模报道MCN，是因为一个Papi酱的女孩。
2016年，Papi酱凭借搞笑短视频在网络上迅速走红。不久，真格基金创始人许小平在微博中宣布，将与逻辑思维、光源资本一起，向papi及其背后的公司太阳何川投资1200万元。在资本的加持下，Papi酱迅速成立Papitube，借助网络名人的号召力，签约更多短视频领域的创作者。也是在那一年，李牵手成立了前程无忧传媒。
MCN组织本质上是中介。他们一手连接品牌方，一手掌握众多内容生产者，在需求到来时推动双方合作。
其中，业务扮演着猎头的角色，他们需要在外行刚刚露出头的时候快速联系，签订经纪合同。2016年，味年的老板看到了李自凯的爆品作品兰州牛肉面，从杭州飞到成都，和她签下了火锅店的合作。之后随着短视频行业的日益成熟，很多有实力的mcn开始直接招募素人进行孵化。
Shan于2016年加入该业务。曾是MCN某机构的短视频总监，完成多位博主百万粉丝孵化，也为多家世界500强公司提供过案例策划。2020年，一家新的消费品牌公司提出给她双倍工资，挖走了她。
严重依赖社交平台营销的新消费，几乎是过去几年在MCN流行的一条赛道。在某种程度上，这两个行业取得了共同的成功。2019年，直播电商崛起，无数新消费品牌传出融资消息。推出、扩张、再融资、再推出、再扩张成为接下来几年该行业的主旋律。
2021年7月，一周之内，Seasaw、M Stand、崔氏分别完成了1亿元的规模融资。今年上半年，中国至少完成了280起新的消费融资案件。而在博主中广为流传的一段话是，是否接受过新消费品的广告，是验证博主是业余爱好者还是kol的一个标准。
2017年，中国的mcn数量达到1700个，比上年增长了3倍。到2020年，各种规模的mcn将有上万家，市场规模245亿。
仅仅两年后，资本的热浪退去，新消费不再吸引投资者的目光，而传统消费已经被互联网时代甩在了后面。前一波和后一波对视，发现彼此的日子都不好过。他们都想跳过以前的中间人，独立建立MCN。
单进入新消费公司的第一天，就赶上了跨部门会议。会议结束时，老板对山锤做了隆重的介绍:
《山吹》孵化了很多百万粉丝的账号。现在我们部门负责短视频建设。以后有新品上线，让山吹用账号发，打个十万加一百万加的通行证，销量不稳不升。以后负责山吹的团队就是我们破圈的关键。”
珊珊很尴尬。她使劲咽了口唾沫，努力控制住自己的表情，没有表现出太惊讶的样子让领导尴尬。
但半年后，领导们开始表现出不满。那段时间，山吹试了十几个账号，却还没有做出一个能破公司产品的账号。老板觉得被骗了，山风觉得委屈。她最大的问题是找不到好主播。
毕竟在行业内，真正有能力的主播更喜欢单干，其次是MCN签约，愿意加入甲方公司的大多都走不通前两条路。单锋曾经找了一个兼职博主，博主出现在屏幕上，其他由单锋的团队提供。结果只拍了一个短视频，博主就把样品都拿走了。
不仅是主播，和乙方相比，甲方公司的文案和剪辑更是让单吹不知所措——文案上交的剧本毫无逻辑，剪辑上传的影片节奏也不对。起初，在MCN，山吹习惯于与同事讨论想法，并对帐户内容进行迭代。现在山吹认为他是修补天空的女神，从一条小河里拿鹅卵石。
除了缺乏专业能力强的合伙人，更让单枫感到力不从心的是老板对内容的过度干涉。山曾策划了一个汉服少女的账号。视频中，汉服少女焚香泡茶，可见岁月静好。三个月后，该账号吸引了数万粉丝，并收到其他品牌寻求合作的私信。那一个月，山吹开心地把业绩写进了月报。结果老板的批语是让山吹在每个视频里植入自己公司的广告。
进行了山地打击。一个月后，几万粉丝变成了不到一千，老板一脸不解地问山吹:我们的产品也很有意思。为什么掉粉这么严重？
03趋势
打造MCN品牌正成为一种趋势。
在Tik Tok上，一个拥有273万粉丝的短视频账号“圆脸颖的入门记录”，其实是个人护理集团Naes独立孵化的一个业余账号。视频中，圆脸的小英经常在办公室和同事们玩日常搞笑，而Naes的牌子在镜子下一直闪着光。
此外，许多消费品牌选择投资MCN产业。国产品牌方腊、母婴品牌爱婴房、大健康品牌固生堂，都为这个行业的MCN机构融资数千万人民币。
与MCN孵化的专业账号相比，业余网络名人靠“真实性”吸引用户，背后站着的是用户对机构常规运作的抵触。一条路被开辟出来，蜂拥而入的资本总想把它变成高速公路。于是，亲自打造素人成为了品牌公司集体努力的方向。
这期间，在利益的影响下，闹剧频频发生。
2021年，他入职杭州某电商平台公司，经历了一段荒诞的故事。她当时的工作是为公司建立MCN系统。本来方案很正常:平台公司提供商家，作为业余爱好者，在一个社交平台上孵化带货，对方用算法提供流量。三方共享GMV，合作共赢。
但项目正式上线时，为了防止合作社交平台直接联系商家，咕咕的老板跳过了自己的中间人，决定让咕咕冒充十几个商家，互相联系。
这使得咕咕不可接受。她对这个项目充满期待。在集中准备项目的一周里，她每天都是最后一个离开公司。她需要处理关于整合商家资源的大大小小的事务:从平台上挖掘有社交潜力的商家，帮助商家选择产品，优化文案技巧，造人等等。
结果因为不想当骗子，在新项目上线的当月，负责人顾顾就走了。直到现在，她还觉得老板的想法离谱，想不通这个近千人的电商平台。不久前，她刚刚拿到了几千万美元的融资，做了很多品牌广告。现在为了寻找新的增长点，她居然能想出这么野蛮的办法。
自己建设MCN有意义吗？品牌真的需要内容吗？还是只是一条业务线在降本增效的背景下填补工作量？这是同样在2021年离职的山本最近一直在思考的问题。
在离开公司之前，山吹确实做出了成绩——她为公司孵化了一个拥有百万粉丝的博主。
在镜头前，是一对“夫妻”。视频中，妻子在镜头外提问，丈夫在视频中回答。视频中的场景包括在家洗衣做饭，两个人一起出去吃火锅看房。但这些“随机”都是精心设计的，有专职的文案、演员、摄影师、编辑。就连视频中撕纸的细节，也经常要在镜头前拍十几遍。
山大学的专业是编剧。在公司，每新开一个账号，她都会仔细研究博主的弧度，比如保安，全职奶爸，北漂女青年。在过去的一年里，她试图给互联网世界里几乎所有能吸引流量的人贴上标签。但当她逐渐为公司搭建起MCN系统后，公司觉得这个项目只需要一线员工留下来，按照原来的框架继续实施就可以了。工资高了，就成了多余。
山被迫离职后，那些停止迭代的账号没有新的增长。
让单吹意识到，如果在一个品牌里做MCN，即使完全照搬专业MCN机构的模式，终究无法成为后者。因为账号是MCN组织的唯一产品，所以每周召开选题会和复盘会，不断迭代账号内容，是公司所有人的共识。但在品牌公司，这些短视频账号本质上只是销售渠道。
离职半年后，山吹回到老家，在小红书新开了一个账户。这一次，她决定自己孵化。
当无工作之山在朋友圈吹起来的时候，有时候会看到猎头发布的人才招聘。她发现，无论是平台的品牌还是新媒体运营，招聘要求里最后一条都是:KOL的优先。
看到这些山风吹来，我都忍不住轻蔑地笑了。她记得章子怡曾在《演员的诞生》中问那些从偶像或歌手转向演戏的年轻人:你们觉得演戏是最低级的职业吗？每个人都得分一杯羹。在她心里，她也想问问那些忙着建设MCN的公司。
