刘畊宏是一个不受欢迎的明星。
在疫情期间，刘畊宏和他的妻子王婉霏用周杰伦的经典歌曲《本草纲目》直播舞蹈练习，他们的粉丝突然飙升。
从4月18日开始，粉丝日增长超过200万，4月21日达到高潮，日均增长868万。一举成为直播界的顶级网络名人，甚至超过了周杰伦的人气。
“刘畊宏女孩”成了微博里最热门的话题，《本草纲目》里的神曲和舞操也深受大家喜爱。
女性用户最多的平台本来就是以种草为主的小红书，但是为什么小红书这样的平台出不了刘畊宏这样的顶流呢？
01草衍生网
知乎有人做过一个统计。2020年，玛莎拉蒂在华销量仅为4220辆。这一年，小红书至少有7600人合租了新买的玛莎拉蒂，其中大部分是二十多岁的年轻人，给人一种错觉，年轻人拥有玛莎拉蒂非常容易。
用豪车种草的套路像病毒一样传播，很多人的消费观开始被改变。
但事实并非如此。
90后孟瑶在深圳一家公司做文员。她平时喜欢追剧，也是小红书的深度粉丝。关于最新电视剧剧情的讨论，可以在小红的书中找到，里面聚集了一群对戏剧有着深深追求的网友，大家可以自由交流。
她认为小红书比Tik Tok和豆瓣更垂直。“在其他地方，很多评论都不是很友好，甚至是业余的，但是在小红书里，你可以找到一群有着相同爱好的人，他们可以深入交流，及时更新。”
同时，博主拆封品牌的最新单品也可以在小红书找到，四舍五入等于自己穿。如果价格可以承受，她愿意尝试。
在网络名人中种草，已经成为一种耳熟能详的消费心理。
作为公认的种草平台，小红书在2021年11月进行了新一轮融资。其估值已达200亿美元，被阿里腾讯、淡马锡等多家知名机构看好。如果小红书上市，很可能会更快超越Aauto的市值。
截至2021年底，小红书年活跃用户突破2亿，其中70%以上为90后，90%以上为女性。
在小红书里，我们主要分享一些人生经历。有10个频道，如照片的地方，餐厅，乐趣，景点，周边游，购物，下午茶等。，充分满足年轻人打卡分享的需求。
小红书、吴德等种草平台主要活跃在两类人群中，一类是梦瑶这样的互动粉丝，一类是博主。
小红书的博主分为两类，一类是所谓的业余博主，即免费分享，非商业账号，或者某些领域的深度爱好者；另一类是专业机构或明星，如范冰冰、张雨绮等。
来源:天风证券研究报告
小红书的人才分布具有明显的“肥尾”特征。根据魏一的数据，小红书活跃的KOL/KOC中，有大量的尾人，占比超过60%；腰尾人群总数接近90%。
小红书笔记有两种推荐机制。一种是根据笔记标签和用户交互效果打分，高分会得到持续推荐；另一种是基于关注+推荐，跟博主的粉丝基数和平台偏好有关。
同时，根据新红数据，2021年上半年10000+互动的笔记中，有10%是由5000粉以下的业余爱好者产生的。而且在自然流量下，KOC和业余爱好者的笔记占了小红书推荐页面的60%以上。
大部分“姐妹”一眼就能认出哪个是推广，但面对“普通人”安利就容易种草。这就是小红书和其他平台的区别。
面对内容社区商业化的问题，小红书是怎么赚钱的？
据Latepost称，小红书2020年总收入的80%由广告业务创造，该业务收入达到6-8亿美元。
这些收入很大一部分来自博主种草。
参考其他平台分成模式，小红书于2019年1月推出“品牌合伙人平台”，用于平台与各利益相关方的利益分成。2021年更名为蒲公英平台，也用于带货直播。
来源:中国平安研究报告
按照规则，博主在小红书的任何经营活动都必须在蒲公英平台备案，否则会有封号删帖的风险，网络名人也不例外。这就形成了平台与博主、品牌之间最基本的利益分享机制。
在这种机制下，很多kol和明星并不直接与平台签订协议，而是通过中介服务机构进行。比较有名的是MCN，刘畊宏无忧传媒是一家MCN组织的负责人。
MCN机构不仅引导培训和KOL，还将商业推广和直播与商品资源对接。当然，也有一些mcn只提供附属功能，也有一些是在接到客户的商业推广需求时，临时去找一批符合需求的kol进行合作。
还有一家广告公司。收到广告后，他们与平台、MCN和博主合作，然后进行投放。天下是一家业务高度融合的公司。它可以服务于MCN，本身就是MCN，它也是一个广告平台公司。
平台上的品牌方是物质方，也是B端客户。一方面可以自己制作种草笔记，然后通过平台传播出去。也可以通过平台购买流量，寻求其他支持。你也可以找科尔和MCN合作。
很多快消品公司更喜欢种草推广。完美日记的母公司逸仙电商自称是“中国第一家在社交平台上大规模使用KOL的公司”，已与李佳琪和维雅近15000名KOL合作。
这种营销方式成本不低。2021年财报显示，易县电商的营销费用为40.06亿元，占其营收的68.6%。此外，耐雪茶叶和袁琪森林新消费者公司也是这种方式的重点客户。。
在声学中，有一种现象叫聚焦效应，也叫选择效应。人的听觉系统只能从众多声源同时发出的声音中，将听觉集中在自己关注的某一点上。毋庸置疑，小红书和一些内容社区有类似的聚焦效应。
取一草一木，小红书慢慢建立了自己的商业生态。
02平台与网络名人生态
流量变化的背后是需求的变化。
网络名人直播并不是什么新鲜事。2018年，这个行业已经初具规模，但没有现在这么火爆。
直到2020年，直播电商爆发式增长之后，各路网络名人、博主才开始爆发。比如最近的刘畊宏就很乱。
以前，刘畊宏当演员的时候，他没有火，他最好的朋友周杰伦也帮不了他。现在他的人气不到两周就超过了周杰伦。
和商业名声往往是相辅相成的。明星和运动员火了，他们的商业价值就是代言企业的平台。另一方面，明星商业价值的提升会巩固其地位，从而带火整个产业链。网络名人也是如此。
根据艾瑞咨询的统计，近年来，直播电商呈现爆发式增长。2020年，直播电商市场规模为1.2379万亿元，较2018年增长了10倍，随后几年继续翻番。
据艾瑞咨询预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，三年翻三番。按照2021年社会零售总额44.1万亿来算，差不多是11%。在电子商务的发展中，网络名人和博客作者的作用不可低估。
来源:艾瑞咨询
电子商务已经成为一个大规模的产业。所有这些变化的背后，都有疫情的外部因素。本质上是因为消费者对直播电商的需求发生了变化。
以前商品和价格是消费者最大的需求，物美价廉的需求推动了电商的增量增长。随着国内电商平台的不断涌现，仅靠这一点很难刺激需求的增长，也不会给电商带来增量。
新增加的是感兴趣的产品的直播和内容吸引消费者的注意力，从而带来新一波的流量。按照艾瑞的预期，培养用户消费习惯，挖掘引导需求成为关键，催生了直播电商和种草经济的爆发。
来源:艾瑞咨询
很多人会问，为什么刘灿的耿弘出现在李佳琪之后？一场关于刘畊宏是否会取代李佳琪的网上讨论开始了。
据Tik Tok《Tik Tok体育健身报告》显示，2021年，篮球、健身、钓鱼成为平台体育健身的主流品类，单条热门体育科普视频超过322万赞，2021年健身主播直播收入同比增长141%。以“00后”为主力的18-23岁观众，观看体育健身视频最为活跃。
健身行业群众基础广，规模增长高，主力还是年轻人。只能说，没有这个刘畊宏，必然会导致另一个刘畊宏。
平台也有追流量的需求。要提高单个频道的流量，寻找新的“顶流”是最有效的方法。
在接受前程无忧传媒专访时，CEO雷提到，等平台在知识内容方面对这样的网络名人有流量支持。甚至在刘畊宏走红之后，哔哩哔哩也在积极地追求刘畊宏。
MCN已经有了塑造网络名人的“套路”。当健身类需要网络名人时，51无忧传媒敏锐地意识到了这一点，并帮助刘畊宏取得了成功。
2021年，像前程无忧传媒这样的MCN组织有34000家。据艾瑞咨询统计，MCN的发展轨迹与直播电商基本一致。
来源:艾瑞咨询
但是为什么刘畊宏没有出现在红宝书里呢？
每个平台在自身的发展中都形成了自己独特的生态。不同的平台因用户偏好而采取不同的策略。
小红书采取了去中心化的流量分发策略，主要是因为小红书60%的流量来自搜索。这就导致了中长尾内容的阅读效果更好，对很多业余爱好者和人才都非常有利。
叠加小红书粉丝的互动效应，一般KOC粉丝达到五六千就能收到广告，吸引了很多业余博主入驻，从而构建了小红书独特的生态。
每一个生态都有利弊，因为过于依赖去中心化的内容分发机制导致算法的弱化，不利于超级爆款的出现，直接导致平台渗透率没有优势。当然，我们也会错过像刘畊宏这样的顶级网络名人。
Tik Tok非常依赖于集中式算法机制。在这种机制下，Tik Tok算法采用螺旋推荐模式。一旦有优质内容或网络名人被发掘，往往会成倍加强，这也是刘畊宏能在Tik Tok短时间走红的重要原因。冬奥会期间的“顾艾玲现象”也是如此。
同样的，在这样的机制下，中小博主的处境也不乐观，内卷激烈。广告主选择投放的时候，也更倾向于超级博主。
来源:天风证券研究报告
其他平台倾向于采取一些平衡策略，但也注重自身生态。比如微博偏爱榜单和热点话题，导致其媒体属性很强。与Tik Tok相比，快速阶段削弱了算法推荐，但非常适合直播。
这就形成了一个庞大的生态链。
很多人说现在是互联网平台经济的冬天。或许这个论断更适合老一辈的互联网平台，比如长视频、传统内容、直播、电商平台。种种迹象表明，互联网平台经济正逐渐走向一个新的阶段，朝着更有趣的方面发展，而不是局限于方便和有用。
需求的变化必然会催生新的流量和新的机会，这可能是刘畊宏和小红书给我们最大的启发。
刘畊宏越来越多顶级网络名人的出现也代表了一种新的平台经济。
03二线社区的困境:商业驱逐草根
如何做大是二级社区平台最大的诉求，扩大圈子往往是抓手。但从实际情况来看，效果并不理想。
小红书的扩张主要从两个方面入手。以前，小红书用户中女性用户占比超过80%，男性用户占比只有17.4%。扩容后，男性用户占比提升至32.5%。
品类也有了很大的拓展，内容品类已经覆盖了美食、旅行、母婴、运动、知识、游戏等主要内容。
圈子扩大的效果也取得了一定的效果。平台的活跃用户大幅增加。月活跃用户从2018年的5222万增长到2021年的1.59亿，三年翻了三倍。同时，品类扩张也有利于广告收入的增长。
小红书用户活跃数据来源:TF证券研究报告
和其他平台一样，扩大圈子并没有实现小红书质量的飞跃，问题也随之而来。
相比其他平台的扩圈，小红书的扩圈烦恼可能更明显，就像在一个女性的小圈子里，当大家聊到一些女生喜欢的话题时，一群大男人或者小男生突然闯进来，场面该有多尴尬。
有网友在豆瓣上发帖称被wsn骚扰，也有“受害者”称在小红书分享春夏秋冬的衣服，却被男网友私信问了“不可告人”的问题。其他网友也斥责男性用户的评论“不堪入目”。
在网络名人中引起最大热议的还不止这些。一张网友晒出的“海南陵水蓝房子”小红书种草的对比图，直接让名不见经传的小红书成了最大的热点，种草度假村直接变成了p图度假村。
来源:小红书
小红书走上了激进的“反种草”之路，但另一种声音开始响起。很多业余种草笔记都被删了，甚至出现了标题。
有业内人士表示，种草和广告的距离真的很短，很难衡量。是不是业余爱好者不能种草，但是给小红书备案的KOL允许种草？
或许这就是小红书最大的“心机”。
在内容的整顿和规范过程中，封号、删帖是常有的事，但从未出现过像小红书这么强烈的反应，这恰恰反映了小红书的生态特征。很多UGC内容或多或少与“种草”和“广告”有关，甚至很多人以此为职业。
因为种草文化的存在，小红书的商业化比其他平台更容易，甚至流行的KOL营销策略也在小红书上得到了验证。小红书的广告业务看似前景光明，但也有很多不稳定因素，比如很多快消品进入低谷。
网络名人的最终目的是带货。电商已经成为小红书在商业化上寻找的“第二条腿”，但电商之路并没有那么容易。
小红书以海淘起家，之后转型做内容社区，之前做的并不好。现在Tik Tok和Aauto Quicker的电商业务都是羽翼丰满，连淘宝直播电商都做的不错。
没有李佳琪和刘畊宏无法孵化，小红书能为电商做什么？
在整个种草生态中，我们也看到了MCN持续的实力。越来越多的KOL、KOC和业余爱好者站在MCN身后。
MCN对种草的影响可想而知，但相爱相杀的MCN和平台会演化成信任吗？我们会找到另一个机会来研究这个话题。
