前言:
看了上百篇关于小红书内容营销经验的总结文章，发现似乎没有人能解释清楚小红书内容营销的逻辑。
我想想原因，大概是因为内容营销从业者没有UGC平台的经验，所以缺乏UGC产品内容分发机制的知识。另一方面，在UGC平台工作的人几乎不做内容营销。因为一个是产品部的事，一个是市场部的事。而我恰好有这两方面的经验，送人玫瑰，手中有香，所以大方的写了这篇文章。
我的工作逻辑依然是:
只要掌握了几个基本的逻辑，通过少量的数据验证，就能很快找出在不同的环境下，根据不同的目标进行内容营销的策略。
一个
小红的书流向哪里？
打开小红书APP，看到的第一个板块就是最重要的内容消费路径。这条路径通常占据整个平台80%左右的流量，在某些平台甚至可以达到90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。
用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配的剩余流量不到20%。
以下是我预测的小红书流量分布图，供参考。
这就解释了很多大博主的疑问。为什么100万粉丝在某些内容上只有四五十个赞？我被限制了吗？
其实你并没有被限制，只是由于数据不佳，你的作品没有被大规模推荐。看你作品的人，主要是你的粉丝通过关注入口点击的。
目前微信微信官方账号商家账号的平均粉丝阅读量为1%，小红书的粉丝阅读率会低于1%，预计在0.1%-0.3%之间，即一个拥有100万粉丝的小红书博主，对于一个未引用的内容，会获得粉丝约1000-3000次阅读。按照1%的互动率估算，就是获得10-30个赞和藏评。
二
小红书内容推荐的三大核心逻辑
三个核心逻辑决定了你的内容是否会成为爆款，以及成为爆款的程度。
打开率，互动率，搜索结果的打开率。
1.开盘汇率
因为推荐算法通常的逻辑是把内容推荐给小部分用户，比如1000个左右的用户，根据这些用户打开内容的比例来决定是否推荐给更多的用户，也就是打开率。打开排名靠前的内容推荐给更多用户。
我们的小红书没有给出推荐的数字数据，所以我们无从得知打开率。但是开篇率高的作品可以用其他方式分析。
2.相互作用率
当内容被推荐给大人群时，比如10000个用户，假设按照平均打开率10%，交互率1%应该有10个用户交互，那么系统就可以在更大范围内判断该内容是否值得推荐。
根据打开率和互动率数据，决定是否更大范围的推荐。
3.搜索结果的打开率
有些内容，刚开始发布的时候，打开率很低，自然无法获得更多的推荐。但当它们出现在用户的搜索结果中时，被用户点击的概率更高，因此会继续推荐给精准人群，在搜索结果中获得更好的显示位置。
这就解释了为什么有些内容读起来很好，但互动率极低。有些内容前期没看，过了一段时间突然爆了。
小红书官方曾经给出过平均数据，目前打开率11%，互动率3%。
4.如何研究点击率？
我们可以把手机断网，然后打开小红书，发现小红书的发现页面内容是空。
保留小红书发现页，重新连接网络，小红书发现页加载数据。
让手机再次断开连接，并滑下屏幕。
发现小红书推送的内容一次10条。
其中，有一个项目的赞数为0，一个项目的赞数不到10，三个项目的赞数为10-100，五个项目的赞数超过100。
反复刷新后，断开网络。
2 0个赞，1个不到10个赞，2个10-100赞，5个超过100个赞。
重复此操作以获取内容分发规则。
10条内容，这10条内容每条的平均点击率应该是10%。由于五条内容都是爆款，点击率可能在10%左右。正在增长的两条内容的点击率应该明显高于10%。剩下三条低赞内容的点击率可能在1%-5%，那么你这条内容的点击率至少要达到13%，甚至20%。
10个内容PK，如果你的内容点击率连11%都达不到，那肯定不推荐。
在某些方面，你可以提前测试内容的点击率水平。
比如在微信官方账号时代，一些大V通过在500人的粉丝群中投放多个头衔来投票测试哪个头衔更好。
5.如何研究互动率？
有人认为不同类型的互动权重不同，比如CES=喜欢+收藏+评论+关注。
这个理论不一定正确。按照这个理论，大博主的内容会有明显的优势。而几百万粉的几十万大博主，很多内容数据都很平淡。
由于小红书的发现页会推荐我关注的博主的内容，所以我倾向于认为高粘度的粉丝有助于提高点击率和互动率，从而有助于提高内容阅读量。
所以，几年前随便找人互粉的想法，随便找人点赞互动的想法，应该都失败了。
这些招数会干扰小红书内容推荐的效率，平台很容易在这方面优化算法。
小红书的发现页不仅会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐同城的内容。所以从这两个角度来探讨提高打开率和互动率的思路空。
下图整理了一个博主在互联网上的互动率数据。
6.如何研究搜索结果的打开率？
我们是站在搜索用户的立场上思考的。用户在搜索有一定需求的关键词，在搜索结果中寻找最符合自己需求的内容打开阅读。在阅读一些内容的时候，他们有一种互动的欲望。
关键词搜索结果中会显示什么:标题+正文、标题图片、昵称和赞数的前22个字。发现页推送和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。
搜索结果显示，爆款内容与近期内容、过去冷门内容混杂在一起。
在搜索结果中，关键词必须在前22个字中，而且最好是关键词在前。
搜索人群更加精准，要为这些精准人群提供精准的内容，促进他们的开放和互动。
三
小红书如何给不同的用户推送不同的内容？
一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据来推荐内容。
数据主要是交互行为，比如搜索行为、浏览行为、赞藏、评论、标注、话题偏好等。
用户的基本特征是性别、年龄、地理位置、手机型号、学校公司等身份信息。
数据就是你看的，赞的，评论的等等。
一个新用户，在小红书对你知之甚少的情况下，小红书会根据用户感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息，引导用户选择感兴趣的频道，推荐博主，推荐可能匹配的内容。
当用户已经浏览了一些帖子，并与一些帖子进行了互动后，小红书可以总结用户的浏览偏好、互动偏好、有趣的标签或话题来推荐内容。
用户使用搜索后，小红书可以推荐与用户搜索关键词相关的内容，以及用户对搜索结果的看法。
当用户关注博主时，小红书可以根据用户的关注偏好和关注博主的优秀内容进行内容推荐。
当用户的收藏赞了博主的内容，小红书以后可能会推荐这个博主的其他优秀内容。
用几乎0%和0%关注的较新账号测试搜索关键词。对于一些关键词，经过几个小时的搜索，发现页面上的推荐内容甚至可以达到25%。
大约100个粉丝，100个关注者，几十个有大量搜索行为的老账号，用来测试搜索关键词。关键词搜索几个小时后，发现页面推荐内容仍占10%左右。
小红对用户搜索行为的反应很明显。
读者通过进一步研究其他角度，将能够总结出其他规律。
四
如何做好小红书的内容营销策略？
了解以上三个维度的逻辑，可以为我们制定小红书的内容营销策略提供基本依据。
我想通过一个模拟案例，启发读者思考。
比如现在想做小红书的内容营销，一个年销售10亿消费品的新产品，年销售额1亿。这种产品的单价在100元左右。经过调查发现，50%的目标人群在购买时会参考他们的意见，小红书是头号意见来源。
产品的毛利率只有60%，ROI需要达到1.67的盈亏线以上，产品才能持续投入运营。
如果按照一般的打法，找一个粉丝超过10万的头部博主来种草。假设一个博主有50万粉丝，粉丝5000流量，内容推荐带来的平均2万流量，800次左右的互动，3%的内容带货转化率，那么销售额就是7.5万元。博主开价3万元合作。按照这个理想数据，ROI是2.5。但考虑到15%的平均回报率，转化率不到3%，平均流量较低。这种投放策略可能是微利，甚至面临亏损。
现在我决定采用另一种内容营销策略。
小红书的爆款内容有20%是粉丝不到100的业余爱好者创作的，这款产品50%来自购买时的关键词主动搜索。我组建了一个3人内容投放团队，投放3000条业余内容，覆盖产品的三个主要关键词，让每个关键词的头部搜索结果有20%是产品。平原内容爆款率达到5%，单个爆款平均阅读量10000，长尾搜索流量可以提升20%，即每个爆款内容有2000的搜索流量。主动搜索流量的购买转化率为3%，被动阅读的购买转化率为1%。每条业余内容平均创作成本200元，投放团队半年维护成本20万元。计算带来150万+90万的销售额，ROI=3。ROI高于第一种方式，这种策略的预估降低了购买转化率，增加了业余内容的平均创作成本。
在这个改进策略中，在流量投放方向，根据小红书的流量来源进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量，而忽略了粉丝流量，从而显著降低了内容投放的平均报价。通过建立内容团队提高爆款率，我可以在头部和腰部获得相当于博主的流量。从而达到在获得同等规模流量的情况下，显著提高ROI的目的。
在内容优化上，基于小红书推荐的三大核心逻辑。
在内容布局上，是根据小红书内容推送规则来安排用户看到的内容的分发。
五
如何评价小红书达人的数据？
在小红书这样的内容平台种草，一个难点是转化数据难以评估。流量带来了多少销量？
无法直接得到转化率数据是很多品牌不敢种草的主要原因。但如果提供链接，给品牌渠道店导流，只能监测到部分转化效果，这个结果很容易被同事质疑。
内容种草这件事，经常被行业认知还是10+年前的营销总监和CMO质疑，被不知道怎么做的同事鄙视。
同一平台同一模式下，转化率差异不大，通过小样本的转化率测试可以得出策略的平均转化率。
主流内容平台的阅读转化率趋于一致。只要能测出实际阅读这个内容的人数，这个平台的平均转化率或者所有平台的平均转化率在1%左右，就能大致估算出投放效果。
微信的实际阅读量最准确。在一定时间内，无论同一用户阅读一篇文章多少次，阅读量都只计算一次。微博的阅读量更类似于曝光。只要这个内容出现在用户的信息流中，阅读量就计算一次，不管用户看不看。所以微博，我们看到的数据永远是几千的阅读量，几十亿的阅读量。哔哩哔哩的播放量是看同一个用户一段时间，加载一定比例的视频才算阅读。基本上可以理解为一个播放量就是一个用户的真实阅读量。小红书的阅读数一般都是真的。
如果担心阅数造假，可以根据互动次数来估算。一般平台的互动比例在阅读数的1%-3%左右。明显超出这个范围，数据可能不真实。当然，对于非常强大的内容，阅读量显然会超过这个范围。
套用以上逻辑，如何才能达到增粉的目的？如何产生爆款内容？如何制定因地制宜的种草策略？由于本文篇幅有限，以后有机会进一步探讨。
总结一下这篇文章:
小红书的核心流量来源有两个:推荐流量和搜索结果。聚焦核心流量源，可以让你的内容营销策略更加有效。
小红书的内容推荐主要有三个逻辑:高打开率、高互动率、高搜索胜率。满足任何一点，都可以通过Suren产生阅读量1-10万的爆款内容。满足任意两点，就能产生十万——百万的爆款内容。
小红向用户推荐的内容主要基于三个方面:根据用户的基本特征分类、用户的搜索和交互行为、用户之间的关系。抓住任何一个版面内容，都可以形成独特的内容营销风格，可以高效地抓住你的目标群体，形成比较优势的舆论，从而促进用户下单。
如何评价小红书的种草数据:让老板看看这篇文章，不要执着于销售数据。内容种草的核心是追求阅读数，根据阅读数估算对预算的转化率。按照我保守的数据估算思路，你不会亏的。
作者:刘江擅长内容营销和用户运营的全栈运营，负责过亿GMV单品的内容营销策略，投入产出比提升5倍。
