文|荣彩晶，作者|冯静恩
资料显示，小红书已经成为使用率最高的美食内容平台，远高于垂直美食社区，同样是二次元的哔哩哔哩也逐渐成为人们喜爱的美食分享平台之一。
充满烟火气的小红书，越来越“接地气”了。在小红书最新的品牌宣传片中，很多粉丝也发现其风格与去年哔哩哔哩广受争议的主题电影《后浪》相似。
结合前段时间因为央视点名批评炫富的博主，小红书发起了“反炫富”的社区公约。可见，小红书正在努力撕掉“时尚品牌社区”的标签，向“生活社区”转型。从时尚到生活，小红书是“B”还是原来的小红书？
用商业内容战斗，“社区”生存的问题
“金融财务”先整理一下，小红书成立于2013年。一开始专注海淘的经验分享平台，通过UGC分享导购。
2014年，小红书拿到第一笔融资后，也在思考商业变现的问题。当时的答案是“社区+电商”两条腿走路。很快，小红书完成了自己的闭环交易。
不过，虽然小红书很早就涉足电商，但实际上在阿里等跨境电商平台的强势扩张下，小红书的电商板块发展并不尽如人意。相比之下，小红书创始人曲芳更注重社区的内容属性。
在电商红利下降的过程中，小红书更注重打造年轻化的分享社区。用户可以通过短视频、图片、文字等记录自己的日常生活。“内容社区”已经成为小红书的最终归属，就像知乎的“问答社区”和哔哩哔哩的“二次元社区”一样。
但和知乎、哔哩哔哩一样，小红书这个社区也面临着“商业”和“内容”的博弈。
先说内容。一个平台能够生产内容并不难。像早期的四大门户，内容非常丰富，但显然用户不爱看。这样的平台不能称之为社区，只能称之为媒体。
社区内容应该包括那些编写和观看内容的人。在一个社区中，用户的角色应该是可以互换的，他们可以是编写内容的人，也可以是观看内容的人。两者可以相互转化，思维相通，这样才能形成社群的氛围。
社区产品的操作看起来很简单，好像开放平台让用户自己生成内容就可以了。但是纵观国内的社区产品，只有以下五个mau。在成立十年的知乎，mau只有8000多万，而豆瓣、天涯之类的早已被资本遗忘。
特别是Tik Tok和微博，严格来说并不是社区，因为在这两个平台中，KOL和普通用户之间并没有很强的互动。虽然他们的互动性很强，但是是单向的，而社群应该是双向的。
数据显示，微博中拥有1000-500万粉丝的KOL占57%，相比之下，哔哩哔哩超过57%的KOL拥有1000-100万粉丝，而小红书超过56%的KOL拥有不到1万粉丝。
在这样的粉丝基础上，对比三者的月均跟帖量和粉丝互动量，很明显微博的提问量远高于哔哩哔哩和小红书，但其粉丝互动量并不占优。
所以《融财经》认为，社群运营之所以难，在于平台商业化的过程中，如何保持业务和内容的平衡，即“写内容”和“看内容”要始终保持平衡。用白话文来说，就是用户和流量的平衡。
以小红书为例。它想实现商业变现。除了电商，内容上的广告是另一个重要的收入来源。但当社区中的广告越来越多，社区中真实、优质的内容就会受到挤压，久而久之人气就会下降；相反，一旦平台完全没有商业变现，缺乏流量的引入，社区最终会逐渐降温，最后直接崩溃。
知乎成立十周年，堕落启蒙问答空可以作为参考。吴空问答是对抗知乎的产物。17-18年间，字节跳动在“内容生产”上花费了20亿元，包括签约优质作者，通过高额激励吸引创作者。
然而，“烧钱”并没有如愿获得优质内容。据媒体报道，有的创作者为了获得奖励，写了问答；被挖到巨量的大V最终选择了出逃。
关于开悟的本质空的问答没有智虎的深刻。平台短时间爆发后，当热度和补贴过去，创作者发现很难通过创作变现，积极性自然下降；而普通用户在里面看不到高质量的问答内容，自然没有创作的欲望。长此以往，吴空问答之死在意料之中。
可见内容运营是一门极其微妙的学问，内容和业务在用户体验上会有一些差异。所以一碗水要在他们之间平衡。
小红书能否复制另一个“B”社区？
意识到这个问题后，小红书其实也在逐步转型。
18-19年左右，是星星集中在小红书的时候。有媒体爆料，当红明星在小红书上发纸条，悬赏可高达百万元。
但是从去年开始，经常用小红书的朋友可能发现了。现在打开小红书，首页推荐的不再是头部KOL，而是一些单个笔记只有几百甚至几十个赞的“业余”笔记。这些笔记通常与“种草”无关，但很有生活气息。
事实上，《财经》看到小红书的流量分配规则确实有所调整，而不是以KOL为主。相反，它旨在让非专业创作者的笔记也有机会获得巨大的曝光。甚至KOL也开始从美妆转向其他领域。
其实“业余笔记”的大部分内容也很有趣。如果算法推荐得当，有些账号其实可以从中获得不错的阅读量，小红书也可以增强部分用户对平台的粘性。
从粉丝的好评和评价数据来看，相比美妆、时尚等传统的小红书内容，母婴、幽默诙谐、情感、家装等日常接地气的内容有更好的互动性。
除了文章开头提到的美食内容，情侣日常恋爱也是小红书业余博主分享的主要内容之一。例如，这位名叫“阿米和文志”的业余博主记录了他们在大城市的日常爱情。此类VLOG笔记，记录恋爱、健身、学习等日常生活。，正逐渐成为业余笔记的主流。
在《新商业评论》中，分享了一些业余博主的增粉。例如，上海外国语大学的学生Yolanda通过分享她的校园生活，在一个月内获得了6万名粉丝。另一位分享北漂加班日记的创作者芝士猫，在发布的内容上从来不露脸，不说话，没有才艺。但是21天涨了一万，很多上班族都赞他，和他互动。
结合文章开头提到的小红书新广告，“时尚人群”不见了，取而代之的是一群充满活力的“年轻人”。不难推测，小红书正在通过“斩首”从“种草平台”向“综合内容平台”转型。
打破平台原有的社区调性，有利于吸引更多不同圈子的用户，可以增强变现能力。另外，减少对大V的流量倾斜，也可以防止大V把持流量，否则一旦大V逃离，小红书的商业价值也会下降。
看来小红书是想跟哔哩哔哩和智虎并驾齐驱了。毕竟后两者也经历了从内容调性清晰到内容泛化的发展过程。但是，小红书上的这个改造，似乎有一些问题需要解决。
首先，虽然哔哩哔哩和知乎都经历了“内容泛化”的转型，但只是纵向延伸内容。比如哔哩哔哩增加了更多非二次元话题，知乎的问答也不再局限于精英圈。但本质上，哔哩哔哩还是以长视频创作为主，知乎还是以问答为主
而小红书的“内容泛化”推翻了原来的“种草属性”，直接变成了加强版的“朋友圈”。转型的跨度有点大。
其次，在小红书的大量业余笔记中，几乎没有植入广告。数据显示，目前小红书品牌复购率最高的博主是腰部KOL，而平台上的素人似乎也没能贡献出一个好的变现模式。
媒体称，小红书整体收入的80%是通过种草的广告收入实现的。如果小红书实现全面转型，必然导致种草广告收入下降，其转型也将承受更大压力。
最后，小红书从去年开始大力扶持短视频博主，小红书加入弹幕功能后的短视频确实和哔哩哔哩有些相似。虽然短视频因为互动性强、内容全面而更受用户欢迎，但逐渐“视频化”的小红书也面临着与Tik Tok、Aauto更快同质化的窘境。
毕竟，编辑一个高质量的视频需要花费大量的时间。对于许多MCN组织来说，一个视频通过多种渠道发布是很正常的。因此，很多小红书的粉丝发现，平台上的一些视频与Tik Tok和Aauto faster的一些网站发布的视频一模一样。变相的，小红书的内容质量也在下降。
实现了“破圈”小红书该怎么办？
所以，小红书要“破圈重生”，颠覆“种草社区”的原有属性，并不是一件简单的事情。那么，小红书接下来怎么想？
既然“破圈”势在必行，那么不仅内容需要“破圈”，用户也需要“破圈”。目前小红书已经在内容和用户“双破圈”的方向上走了。
前段时间央视点名批评“炫富博主”。其实不仅仅是小红书的平台，小红书反应很快。不仅发布了抵制炫富的社区公约，还立即封禁了2000多个相关账号，在行动上彰显了其将核心用户群从“白”逐渐转向“普通人”的决心。
内容上，除了美妆，健身、旅行、美食也逐渐成为小红书的热门类目。这些类别虽然没有美评、种草的笔记那么直接，但是这些生活笔记的分享也带来了不同领域的潮流，可以说是以不同的方式“种草”。
比如最近的“露营热”，其实来源于很多小红书博主因为疫情不允许出国旅游而提出的一种度假方式；同样，分享减脂美食也成为小红书的重要发布方向。今年4月起，明星安德鲁因减肥在小红书走红，甚至上了微博热搜。
兴趣圈的扩大带来了用户圈的丰富。对比去年和今年小红书男女用户数据，男性用户占比从去年的8%小幅上升至9%以上。
《财经》看到，另一方面，小红书接下来的重点应该是寻找广告收入之外的第二条增长曲线。一直以来，小红书都将电商视为重要的第二收入来源，但小红书的电商收入一直不温不火。虽然小红书没有透露具体数据，但据《财经》了解，小红书在18年和19年的电商收入都没有达到目标GMV。
除了来自阿里等平台的压力，自建电商的重资产模式也是其发展的桎梏。供应链、物流、售后等电商基础设施需要大量的物力财力。小红书似乎还没有下定决心孤注一掷。
不过，小红书并没有完全放弃电商，而是将重心从自营电商转向了直播电商。去年4月，小红书直播终于正式上线，包括邀请吕和傅鹏到小红书进行第一次直播，也制造了一些噱头。
虽然，目前小红书的直播GMV输给了头部电商平台，短期内无法孵化出维娅、李佳琪等头部主播，但小红书的中小主播带货热情更高。
与传统电商平台2%左右的头部主播占据近90%的GMV不同，小红书更注重培养中小主播。根据小红书发布的《小红书直播数据分析报告》，其初级才艺和业余主播合计占比58.85%。
小红书直播也实行去中心化策略。主播粉丝群虽然差异较大，但其粉丝粘性和精准性更强，具有客单价高、转化率高的特点。报告显示，小红书超六成直播客户在100元以上，超三成直播客户在200元以上。与Tik Tok的数据相比，平均客单价在100元以下。
目前小红书直播的C端还有很大的增长潜力。最担心的是以后能接入小红书直播的品牌党，也就是C端。
目前已有超过3万个品牌入驻小红书直播。2020年的数据显示，B端同比增长超过80%，但相比Tik Tok近百万商户的进驻，差距还是很大。
End B对于小红书直播未来的发展将至关重要，因为直播的优势来自于主播的个人魅力，低价也是关键之一。品牌方是否愿意向小红书倾斜价格，是否愿意入驻小红书商城，是小红书直播发展的关键。
优质的内容和良好的社区基础是小红书相对于其他电商平台的优势。小红书想要进一步获得品牌的青睐，关键在于内容的差异化能否带来更扎实的销售数据。
