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文|周雅男
编辑|顾妍
本文的核心观点
1.小红书通过内容影响用户消费决策的能力，正在影响国产新品牌的成长；
2.新品牌越来越难成为下一个完美日记，因为流量红利在逐渐消退；
3.随着商业化的深入，如何平衡良性的内容生态与商业化诉求，成为小红书必须面对的问题。
女生用小红书已经很久了。
“我习惯在买东西之前在红宝书上搜索。即使在疫情期间，几乎每天都用小红书研究食谱。”
90后女孩静静是小红书的资深用户。她和亿欧分享说，凡是涉及消费决策的事情，从粉底口红的色号、各种季节穿的衣服，到旅游、家居装修、婚礼安排等，她都会去小红书寻找答案。
男摄影师蒋木木告诉亿欧，他经常用小红书查找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等。在他完成创作后，他会写笔记并发表。目前累计粉丝已经达到3万左右，有些粉丝看到笔记后会找他拍照。
像他这样的小红书用户和内容创造者不在少数。
循环的UGC内容生产模式让小红书上的内容像“滚雪球”一样。它正在褪去根植于人们心中的小众、女人、种草等标签，成为一个分享生活方式的城市，不断抢占马蜂窝、厨房、宝宝树等垂直平台的流量。
然而，内容平台的商业化一直是个问题。
全新的突破性外壳
近日，“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了很多投资机构，小红书也变得更加自信，各个品牌都希望通过小红书的力量成为第二个完美日记。
成立三年多的完美日记能破万上市，背后真的没有小红书的功劳。
2017年，完美日记还是一个不起眼的新品牌的时候，就盯上了小红书。2018年后，小红书完美日记的密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。
招股书显示，完美日记依托“明星+KOL+KOC+素人”矩阵的分层投放体系，与小红书超过15000名KOL合作。
产品上线前，通过头部的明星和KOL分享产品，曝光新产品；产品投放期，通过中腰KOL和KOC的分享实现种草；产品上线后，通过发布KOC和业余反馈贴产生UGC内容，进一步曝光。
官方数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已突破3亿，到2019年10月，月活跃用户数已突破1亿。平台超3000万KOC，单日曝光80亿笔记。
到2020年10月15日，小红书上的“完美日记”官方企业号已有近200万粉丝，超过354万赞和收藏，发布相关笔记近30万条。
虽然小红书在内容平台的流量并不是最大的，也比不上Tik Tok和Aauto更快的速度，但是因为精准的用户流量而胜出。公开资料显示，小红书近80%的女性用户，70%的新增用户都是90后，无疑是一个非常适合美妆、服装等品牌“种草”的平台。
用户有种草需求，对新鲜事物接受程度高，愿意自发分享内容。最终内容具有影响社区用户消费决策的长期长尾价值。如此循环，品牌的传播效果被层层放大。
近年来，新一代消费品牌百花齐放，他们需要找到适合自己成长的土壤。在完美日记的标杆效应下，花溪子、Ubras、Colorkey、三墩半、半亩花田、自然旋律等众多新品牌都开始尝试在小红书中破圈。
帮助新品牌破圈，对小红书来说是一个机会，但商业化之路并没有那么容易。
加速商业化
小红书将2019年定义为商业探索的关键一年。
欧洲研究总监薄春民分析，一方面，由于市场竞争加剧，Aauto更快、Tik Tok、哔哩哔哩等力量纷纷发力内容评估，小红书的“种草”地位不断受到挑战，需要加快商业化进程。
更重要的原因是，距离上一轮融资已经过去了两年，小红书要对资本市场做出反应了。
凭借影响用户决策的优势，小红书选择深化基于品牌广告的变现路径，发布了0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等一系列品牌扶持政策。，吸纳越来越多的商家品牌进入生态。截至2020年7月底，小红书品牌超过3万个，同比增长83%。
但新品牌越来越难成为下一个完美日记，因为流量红利不可避免地在消退。
日记的完美成长和小红书的流量成长是一致的，但任何流量池都会从红利期过渡到存量期。当增长接近天花板时，品牌的培育能力就会降低。
而且随着商业化的加速，小红书对流量定价权的控制力逐渐加强，小红书中小品牌的营销面临更高的门槛和更多的限制。
同时要警惕的是，商业广告和优质内容往往难以融合，随之而来的合规风险不容忽视。
根据全国企业信用信息公示系统，2018年和2019年，小红书运营商星印信息技术有限公司共收到13份行政处罚，其中6份涉及违反广告法和虚假宣传。
对此，《互联网江湖》主编刘志刚告诉亿欧:“随着小红书商业化的深入，良性的内容生态和商业化诉求之间的矛盾会越来越难以中和。”
他说，所有的内容社区在商业上都会有一个天花板，即商业化程度不能超过内容生态良性循环的一个门槛。就像把一滴墨水滴入一池清水中，墨水会溶解，但如果墨水量超过一个阈值，池中的水就会越来越浑浊。
当“种草”是小红书商业化的核心价值时，其内容的真实性更应受到重视。
“内容生态是核心生产力。如果小红书没有内容，还会有用户吗？”
在薄春敏看来，内容是最根本的东西，内容生态的好坏决定了其流量的价值内容。小红书搭建技术优化、内容生态审核、监控必不可少。
事实上，小红书对内容的控制从未停止过。
2019年，小红书共处理作弊笔记443.57万条，封禁涉黑账号2128万个，拦截涉黑作弊行为142.3万次。
2020年，小红书推出“啄木鸟计划”，通过人工和算法的方式治理虚假推广，同时在源头上通过规范达人和MCN治理社群生态，提高达人接受推广的门槛。
但显然，屡禁不止也是常态。
所以小红书不断把内容拓展到很多品类，也是为了扩大池子，淡化笔墨。
电商不是想做就能做的。
刘志刚直言:“内容社区更高的商业形态肯定是内容电子商务。广告和电商导流的本质是卖流量，而内容电商则是深入交易链条。”
从“种草”到“拔草”，看似水到渠成，但小红书在构建电商闭环的道路上，多年来一直在为别人做嫁衣。用户的常态是在小红书里“种草”完，再跳转到其他平台“拔草”。
2014年底，小红书推出电商业务，投入大量人力物力财力，自建仓储和客服，最终搭建起包括购销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。但据媒体报道，小红书自营电商2018年并没有完成GMV千亿元的KPI。
小红书的一位用户告诉亿欧，自己在小红书上经常被“种草”，但不会选择在自营平台购买。一般进口产品会选择淘宝海外购、天猫国际自营、考拉自营等渠道，最放心的是熟人代购；其他生活用品会比较几个平台，在直播间拿优惠券或者通过补贴渠道购买更便宜。
薄春民指出:“目前小红书在正品和价格上的优势还不是特别明显，消费者也在进化迭代。当小红书面对的是一群对价格敏感、消费更理性的年轻用户，却不提供相应的价格价值时，用户种草后自然会离开。”
为了将更多的用户转化为消费者，小红书开始尝试直播电商，这更贴近自身的内容属性。
今年8月，小红书部分直播可以接入淘宝商品链接。今年10月，小红书开始在达人笔记中插入淘宝链接，但只针对有天猫旗舰店的商家。
直播交割是将交易保持在社群生态中，最终形成闭环交易的新尝试。但目前直播格局已经形成，消费者已经养成了看某个主播直播的习惯。小红书能不能有更吸引人的形式和粘性粉丝经济很重要。
更何况，小红书依赖外链是一把“双刃剑”。好处是可以加速小红书的商业化，坏处是可能成为服务淘宝生态的流量工具。
刘志刚指出，电商不是靠流量就能做成的，而是有复杂的供应链、物流、售后。受限于小红书自身的流量池属性和电商的复杂性，现阶段安心做垂直领域的流量分发可能更符合自身的商业诉求。
电商生态很难赶上，小红书尝试走一条错位竞争的直播之路，基于社区属性，打造经验分享的直播模式。
今年4月，小红书与“订单来了”合作，3000多家民宿进驻小红书企业，在小红书企业实现了一键预订。
今年10月，在小红书一个旅游博主的直播间里，BB作为一个新品类带货亮相。当晚直播间互动率超过22%，总成交金额超过百万。
虽然BB等生活领域竞争同样激烈，但想要从美团、携程等已经成熟的平台中分一杯羹并不容易。但小红书在垂直类目的内容在生态上是完整的，有更多的可能性可以尝试。
乐章结尾部
小红书创始人曲芳曾说，“小红书对待商业的态度是让它慢慢成长，而不是匆匆忙忙收割流量。”
但是，当Aauto快一点，Tik Tok和哔哩哔哩迅速抢占用户的时间和心智，小红书只能加快冲一冲，尽力赶上短视频和直播的前列。
刘志刚认为，小红书未来的商业增长潜力主要取决于两点。一是能否在商业化的约束下不断扩大内容生态的实现价值；二是能否真正从流量平台转变为商业平台，深入到人、货、人、服务交易的核心链条。
作为一个积累了大量用户和内容的综合性社区平台，小红书的未来依然充满向上的希望。
但前提是，对于维护内容生态和加速商业化之间的矛盾，必须尽快给出答案。
表示感谢/感激
限于篇幅，无法附上全部内容，但在此感谢众多专业人士在本文写作过程中提供的宝贵意见和丰富案例，特别是:
《互联网》主编刘志刚，亿欧研究总监薄春民，小红书内部人员，以及几位小红书用户。
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