文|价值研究所
按照小红书的设想，这个小区公约应该起到净化小区环境的作用，帮助小红书减少炫富、过度使用滤镜等长期存在的纠纷。谁曾想，国庆过后，一波持续发酵的舆论危机让小红书的努力化为乌有。
从成立开始就蒙着眼睛跑的小红书，从来没有这么充满成长的烦恼。
作为种草经济的开创者和引领者，作为无数小红书姑娘心中的种草圣地，小红书该如何克服这些困难？
200亿美元估值逻辑
没有争议压倒了小红书。一笔意外的融资，一个意外的估值数字，仿佛一夜之间驱散了盘旋在小红书上空的乌云。
11月8日消息，据媒体报道，小红书近日完成新一轮5亿美元融资。小红书回应称，此轮融资主要以老股东增持为主，淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东纷纷跟进。
根据天眼查价值研究院查的数据，小红书目前已完成6轮融资。上一轮融资出现在2018年6月。股东名单中还有阿里巴巴、腾讯、盛远资本、天图投资等熟悉的面孔。
值得一提的是，本轮融资完成后，小红书的估值已经达到200亿美元。去年上半年完成一轮私募融资时，小红书的估值只有50亿美元。也就是说，短短一年时间，小红书的估值翻了两番。
20亿有多贵？
相比之下，知乎目前的市值为49.47亿美元，哔哩哔哩为297.23亿美元，of561.84亿美元。
也就是说，成立不到10年的小红书，现在的估值大概是4支虎，0.7哔哩哔哩，0.35...
一方面是争议的名声，一方面是飙升的估值。小红书靠什么打动资本？
价值研究院认为，这应该回归到最基本的概念:在资本市场对互联网独角兽企业的估值逻辑中，最看重两点——核心业务目前的营收能力市场地位，以及关键业务未来的增长潜力。
虽然没有官方的财务报告，但基于多家第三方机构的研究报告，小红书的业务以种草社区和电子商务为主。这两大主业形成了两大摇钱树:小红书广告+电子商务。
从小红书目前的情况来看，核心业务保持了稳定增长，未来的重点业务也在积极的出圈。难怪能俘获资本的青睐。
再说说小红书的老本行:种草小区。
对于种草这个行当，Value Institute很赞同咨询机构Crowley提到的一个说法:博主的素质和社区氛围是成功种草的关键。
小红书作为种草经济的鼻祖，无疑拥有庞大的用户群。易观千帆数据显示，截至今年9月，小红书约有1.5亿MAU，以女性用户、年轻用户、中高消费用户为主。具体来看，女性用户占比67%，30岁以下用户占比66%，中高消费用户占比86%。
其实不难分析出这群核心用户的诉求:追求个人生活品质，愿意花钱取悦自己，愿意尝试新鲜事物。
瓜数据发布的小红书活跃用户画像显示，彩妆、护肤、穿着、美食和运动健身是小红书用户最关注的话题。
基于这个用户画像，小红书孵化出一个平台特征明显的内容生态矩阵:美妆、美食、母婴、汽车、数字3C等垂直领域，并成为小红书种草社区的主力军。
尤其是美妆、食品消费已经到了垂直领域，在小红书博主中占比远超微博、哔哩哔哩等内容社区。根据克劳利的统计，小红书美妆和美食账号前30名的粉丝数分别占51.7%和33%，占据半壁江山以上。
图片来自克劳利研究报告
用户需求的高度集中，为小红书提供了精准招商的便利。
据《第一财经日报》统计，截至去年底，小红书已与近8万个品牌合作，其中不乏完美日记、谷雨、华、UBRAS等长期米主。在这些慷慨的广告客户的支持下，小红书的广告收入飙升。
数万小红书博主自然是受益者。
据《伊恩星报》统计，仅今年上半年，美妆品牌投放超过1.5万注，排名前14%的品牌贡献了超过77%的注量。据投宝研究院统计，广告收入约占小红书总收入的80%，而电商业务仅占20%。
但是前段时间关于滤镜的争议，再加上更早的代笔黑产丑闻，都说明小红书单靠广告是支撑不了200亿美金的巨额估值的。
这背后，揭示了种草经济的局限性——依托庞大的用户群，小红书广告固然可以为客户提供很好的推广窗口，但也存在“高曝光低转化”的问题。
这些问题一定影响了一些广告主的积极性。
关系到未来的电商梦
和前段时间的滤镜争议一样，小红书口碑的下滑很大程度上归咎于广告的过度泛滥和KOL/KOC对流量的过度追求，导致内容质量的下滑。
知乎上有个问题“小红书里的广告可信吗？”前排的高赞回答画风高度统一:“小红书里肯定有可信的广告，但是不可信的很多”“用户体验很差，没有明确区分纯分享和真实广告”...
小红书广告多，这是个老大难问题。然而，最近的滤镜争议进一步放大了用户的不满。
时至今日，微博中仍有不少网友声讨小红书的网络名人滤镜。
网友@琳琳是Lilia上周发布的动态，展示了小红书博主推荐的韶关南岭红色沙漠景区的真面目，配文“真心劝你不要来，来了你会后悔的。”
在下面的评论区，博主吐槽小红书的滤镜太重，莉莉娅主动排雷感谢@琳琳的声音也占了上风。
就连小红书前段时间的道歉声明，在社交平台上也有不少声音。
微博的网友@中中中中中中说“早该道歉了，这种不实推文直接删”；另一位网友@ Opera和魅影说话更犀利:“把信任你的女性用户宣传成资源，道歉更实际”...
可以说，口碑下滑后，流量在吃红宝书。近两年来，完美日记凭借小红书KOC的长期大规模广告投放，赢得了高达1197%的销售增长率，成为业内神话。然而，千瓜数据统计显示，从去年开始，完美日记在小红书发布的笔记数量并没有延续2017年至2019年的阶梯式增长。
在最近一次红星资本局的采访中，也提到了某快消品品牌市场部负责人直言，小红书的广告只是为品牌提供了曝光机会，并不能带来大量的购买转化。
小红书当然不会忽视自己的问题，一直在寻找解决办法。
一方面，平台加强了对KOC/KOL和MCN机构的管理，清理了大量不合规的票据和账户。
另一方面，大力发展电子商务业务尤为关键。
联系前面提到的小红书的估值逻辑，可以得出一个结论:如果种草是小红书的现在，那么电商就是未来。
按照业内的普遍看法，小红书自成立以来，分为三个发展阶段:
2013 -2017年为成立初期，主要探索“社群+自营电商”模式，以跨境电商为主；
2017年至2019年初，电商业务全面转型，以UGC社区模式为载体，以增加广告收入为主要目的；
2019年以来，持续深耕种草经济，努力打造种草社区与电商的闭环交易。
总的来说，电商对小红书的重要性一直都不低。只有找不到合适的发展方向，才会不断调整。
那么，小红书电商未来的发展方向是什么？
小红书或许不想回到自营电商的老路，但更不想成为淘宝和天猫的流量池——成为第三方电商交易平台，构建内部交易闭环，将外部电商资源为己所用，才是他的终极目标。
CNNIC的数据显示，2017年后，传统电商的用户渗透率一直维持在4%-5%，低俗增长趋势明显。
相应的，传统电商平台的获客成本和营销支出增加了。
根据艾瑞的统计，除了拼多多背靠微信这个巨大的流量池，在下沉市场获得了巨大的人口红利外，JD.COM、阿里、唯品会等传统电商的获客成本都在持续上升。其中，JD.COM在2018年的处境最为艰难:单个客户的成本高达1502.9元。
阿里也好不到哪里去。据东兴证券统计，自2013年以来，阿里单MAU成本一直呈阶梯式上升趋势，但移动GMV和营收占比却陷入瓶颈，增长曲线一再放缓。
在这样的背景下，小红书这样的内容平台一度成为淘宝天猫重要的流量入口。
去年双十一前夕，小红书笔记正式开通淘宝链接。当时很多人认为这是阿里和小红书加深纽带的信号。但从小红书此后的动态来看，价值研究院认为这更像是一次实验:拿淘宝这个庞大的电商王国，来测试用户对小红书自身电商生态的反应。
今年春节期间，小红书美妆、时尚服饰、美食、母婴等垂直产品开始在直播间大规模上线，下架率超过5%。据艾媒咨询统计，化妆品、护肤品、身体护理品的直播销量高达3000万、600万，可以说是大获成功。
毕竟，小红书对电子商务的野心并没有消退。最打动资本的不仅是这个野心，还有小红书走的内容电商路线，比传统电商有更高的增长潜力。
优质的社区氛围和UGC内容生态是内容电商发展的基石。这两大基石，小红书缺一不可。
一方面，优质内容能在第一时间吸引用户关注，其传播速度、口碑发酵、互动效果远超传统电商的广告导流模式。另一方面，小红书的年轻高收入用户群对美妆护肤等产品要求较高，愿意承担较高的价格。
小红书接下来要做的无非是两件事:一是尝试培养用户的交易习惯，提高种草到拔草的转化率；第二，提供更丰富的交易场景，让用户在小红书完成所有交易环节。
种草电商，相辅相成。
我们要明白，单说种草，无论微博、哔哩哔哩、淘宝、天猫、Tik Tok还是Aauto更快，都打不过小红书。
原本定位时尚内容社区的蘑菇街，曾被称为“内容电商潮流的引领者”。但蘑菇街的没落恰恰证明了小红书的可贵。
Quest数据显示，2017年第三季度是蘑菇街和小红书发展的转折点:本季度过后，后者的MAU反超前者，随后迅速拉开差距。
理论上，蘑菇街也有丰富的图文+视频+直播的内容矩阵，也有很好的用户基础。但是输给了小红书，还是输在了UGC模式上。
蘑菇街的内容生产模式以PGC为主，UGC为辅。前者主要依靠平台认证的时尚达人，后者一直不温不火。数据显示，小红书平台的内容创作者在今年第一季度达到了4300万的高点，而蘑菇街同期还不到百万。两者有天壤之别。
在价值研究院看来，UGC内容模式之所以能在种草经济中发挥重要作用，是因为它能提供当代年轻消费者所需要的参与感沉浸感。
克劳利对各平台种草效果的一项研究中有一组有趣的数据:37.5%的用户会关注小红书里的红人，55.4%的用户关注一个KOL/KOC是因为发的内容实用。
这就揭示了小红书种草社区的魅力:用户是带着与人交流的目的而来，然后被KOL/KOC的分享所打动，逐渐提高信任度，进而成功种草。
换句话说，小红书种草不是一个广告过程，更像是一个社交过程。
从这个角度来说，淘宝和天猫是种不好草的，因为硬广性太突出，小红书社区缺乏博主和用户双向交流的氛围。受限于微博中的内容形式，缺乏直播和短视频内容供给，仅靠传统的图文很难打动越来越挑剔的年轻用户。
但这些平台都有一个共同的问题:如果不走UGC模式，用户会缺乏参与感，仅靠KOL/KOC很难维持社群活跃度。
艾媒咨询的调查显示，在小红书的用户中，“了解某产品的介绍以及用户的使用体验”和“购买小红书商城的商品”排在首位，占比超过80%。
这意味着，只要给用户提供足够便利的交易环境，他们会很乐意在小红书里拔草，买到自己喜欢的商品，而不用跳转到淘宝、天猫等第三方链接。
鉴于此，小红书继续前行。
近日，有赞和魏梦宣布与小红书就小程序商城解决方案达成合作协议，有赞和魏梦的所有商户都将接入小红书平台。
以魏梦为例。根据官方信息，10月20日第一轮内测启动后，有100多家商家申请注册，包括多乐士、红星鸿星尔克、卡宾、爱丽等与小红书生态高度一致的商家。
如前所述，小红书广告业务备受争议的原因之一是转化率低。要提高转化率，一个关键的工作就是提高用户的交易便利性。
闭环依然是电商交易最重要的闭环。
接入有赞和魏梦，极大丰富了小红书平台的电商生态。第三方环节逐渐砍掉后，用户的交易无疑会变得更加便捷，从种草到拔草的中间环节也会进一步减少。电商业务的活跃度自然有望进一步提升。
当然，小红书想做内容电商，也不会缺少对手。
近日，知乎悄然宣布上线自营电商，大有发展电商业务的趋势。
但据价值研究院观察，知乎目前上线的产品品类并不完善，双十一秒杀区以手机数码产品和日用品为主。而且目前知乎首页上没有自营电商的一级入口。正式上线时，只通过官方账号“知乎好物推荐”发布了一条动态，让很多用户根本不知道如何进入自营店。
这种情况说明，知乎的自营电商只是刚刚起步或摸索阶段，短时间内不会对小红书构成威胁。
但从内容社区的性质来看，一旦知乎大规模进入电商市场，两者之间的正面交锋可能无法避免。
不过，小红书最直接的竞争对手是美团大众点评。
两者最大的相似之处在于两个关键词:种草和UGC。
价值院一直认为，大众点评某种程度上可以说是餐饮等本地生活服务行业的小红书。都是通过UGC模式给用户提供消费建议。大众点评的生态甚至比小红书更包容普通用户，对KOL/KOC的依赖也没有那么高。
另外，在页面设置、信息流推荐模式等方面。，小红书和大众点评一模一样。
如果说小红书和知乎未来可能在电商业务上有正面竞争，那么大众点评和小红书在种草业务上就是全方位的竞争。即使目前两者的垂直领域不同，互联网巨头做生意也没有边界。未来会不会进入同一个战场，谁也不敢下结论。
总而言之，小红书的未来必然充满挑战。现在我们将拭目以待。
写在最后
今年8月，小红书宣布升级蒲公英平台，持续优化商业内容生态。
根据官方说法，蒲公英平台整合了品牌合作、带货电商、新品试用三大业务，致力于为品牌提供种草特色的营销服务。
升级后的蒲公英平台，牢牢结合了广告营销和电商两大重点业务，是小红书对外部业务的投名状:我们专业种草，我们不会放弃电商。
和很多人一样，当得知小红书估值飙升至200亿美元时，价值学院第一时间感到惊讶，甚至带着一丝怀疑。但是拆解之后依然可以看到小红书的核心竞争力。
今年以来，关于小红书即将IPO的消息传了一轮又一轮，一直没有批复。但是，是否上市，对于深受一级市场喜爱的小红书来说，似乎并没有那么重要。种草为基础，以电子商务为重点的发展战略，已经为各路资本的成长描绘了美好的蓝图，获得了源源不断的弹药支持。
但是，口碑下滑依然是不可忽视的隐忧。不缺钱的小红书，希望能再次给我们惊喜。
