[来源:文汇报]
在地理学家的咖啡馆里，浓浓的“窑洞风格”装饰是上海独有的。本报记者袁宇摄
本报记者徐景辉
在线、智能、互动...在疫情防控常态化全面推进复工复产的当下，线上新经济正在跑出“加速度”。“种草经济”作为其中之一，也表现出“主动逆势”的特点。尤其是在最近的《朱晓佩琦》直播中，央视主持人朱广权和“人肉种草机”李佳琪组成了一个神仙团，一边喊着“买吧，买吧”，一边念叨着“烟笼，冷水，月笼，不止东湖和樱花”。即便是每空连接，也成功吸引了1091万人观看和1.6亿个赞，卖出了4014万元的湖北产品。
“种草经济”的背后，本质上是直播等网络娱乐新模式和生鲜电商零售新渠道使得营销与营销相互促进甚至高度同步，展现了网络新经济的经济新动能。
4月13日，上海发布《上海市促进网络新经济发展行动计划》，提出四个“100+”行动目标，集聚“100+”创新企业，推出“100+”应用场景，打造“100+”品牌产品和突破“100+”关键技术，达到2000+的目标。
生命力:疫情下的“种草经济”
「种草经济」在generate中能产生多少能量？疫情防控时期，实体店的老板们深有体会。
2019年12月20日，地理学家咖啡店在浦东新区世纪汇开设上海首家门店，迅速吸引了热爱新鲜的上海消费者打卡。这家商店很有特色。第一，装修风格。浓浓的“窑洞风”在上海独树一帜。走进去就像到了欧洲的城堡，是个“打卡”的好地方。另一大特色是咖啡。咖啡店里有两个创始人。创始人华子是资深“咖啡玩家”，在咖啡领域从业20年。他的独门绝技在国内外咖啡界都排得上号。在这家咖啡店，仅仅一台咖啡机就价值20多万元，这在国内非常少见。
开店才一个多月，疫情突然来袭。春节期间勉强开放，2月2日完全关闭。创始人老程并不担心关店期间的现金流。他担心的是人气无法“提振”。上海的咖啡店很多，很有消费者特色。如何做到“可持续”，是摆在店主面前的一道难题。
老程没想到的是，关店期间，店铺在平行互联网世界火了。在小红书社区，宅男宅女们从手机里拿出精美的图片“扛”到网上，把草种进消费者心里。在大众点评上，地理学家咖啡店位列浦东地区咖啡店人气榜第二。“种草”的结果是，消费者天天打电话给世纪汇“把门推开”。
3月13日，地理学家咖啡店重新开业。程欣喜地发现，店铺人气恢复得很快，一个月内就已经恢复到刚开业时的水平。种草的消费者跟着地图“拔草”。花子兴奋地推出了新产品“黑菠萝咖啡”和三亚鲜榨菠萝汁配埃塞俄比亚手工咖啡，让食客们又拍了一轮漂亮的照片发布到网上，等等。
与咖啡店“自来水”的“种草模式”不同，刚刚成立三年的上海本土品牌Maia Active打算在小红书上“种草”——把社交平台变成品牌营销的主阵地。Maia Active做健身服，目前在上海有三家店，第三家于今年1月17日在静安嘉里中心开业，1月28日被迫停业。虽然春节后已恢复正常，但店内客流“空空如也”。
但是，品牌销量不减反增。在增量自私域营销的驱动下，平台上与品牌密切互动的消费者，在“种草”和“拔草”的过程中，已经被纳入品牌的微信群，然后“种草”。联合创始人兼首席执行官王佳音告诉记者，仅通过微信渠道，品牌在2月和3月的销售额就比去年增长了10倍。“我们线下门店确实客流有限，但疫情期间消费者在多个平台下单，门店主要负责送货，所以损失比较小。”
如果把这份成绩单放在疫情防控的大背景下看，在其他健身品牌还在努力挽回人气的时候，这份业绩会更加轰轰烈烈。
直接在社区和微信群里种“草”，最明显的优势就是对市场的敏锐感知和对新产品的直接能力。王佳音说，由于疫情，今年消费者的变化在于季节的推迟。往年三八妇女节期间，消费者就已经开始购买背心等春夏装了。今年还是以长袖衣服为主。于是品牌迅速调整，推出了新品云裤，销量蒸蒸日上。“4月份，湘鄂情地区快递放行，天猫上的日销售额再次增长。现在，每天的销量是历史最高水平。”
出生于1989年，年仅30多岁的王佳音是典型的新生代品牌企业家。在她看来，“种草经济”的出现有其必然的内生逻辑，是社交媒体和口碑效应的综合产物。当社交媒体带动了网络社区的兴起，当媒体给了每一个普通人发声的机会，消费者的购买信息高度对称，人们就会自发地和志趣相投的人形成圈子，获得认同，分享消费偏好和信任。
现代营销之父菲利普·科特勒(Philip kotler)曾说过，“如果一个消费者在购物过程中使用社交媒体，那么他购买商品的概率会增加29%，使用社交媒体的消费者会比不使用社交媒体的消费者花更多的钱。”事实上，以图片和文字为主的微博和小红书，以直播为主的Tik Tok和Aauto Quicker，都是在社交的土壤上形成的平台。在疫情防控阶段，当消费者不得不“管住腿”的时候，他们“种草”的欲望就更加强烈了。
小红书的一组数据，大概可以窥见“种草经济”的爆发趋势:近一年来，小红书用户分享的内容呈几何级增长。到2019年12月，用户分享的笔记数量增长了4.4倍，其中教育学习类笔记发布数量增长了6.4倍，体育赛事类增长了8.4倍，摄影类增长了6.2倍。更有意思的是，在疫情防控最轰轰烈烈的2月份，小红书平台美食消费日活跃用户一度超越美妆“老板”，成为小红书社区第一大垂直品类。目前，各种生活方式领域的社区内容，包括时尚、美妆、个人护理、美食等，每天可以产生超过70亿的笔记曝光。
变化:新的模式反映了营销的变化。
“种草经济”并不是一个新名词，但疫情爆发的“网上新经济”的能量却令人惊讶。得益于这种新模式，它不仅可以快速销售新鲜水果、地方特产、衣物护理等商品，还可以移动线下商场、咖啡店、餐厅、健身房等。在线进行“暂存”甚至二次发酵。在“种草”的过程中，消费者种下了“报复性消费”的种子，形成了“从线下到线上，再从线上到线下”的良性商业循环。从这个维度来看，“种草经济”是有其正能量的。
被疫情放大的“种草经济”，不经意间透露出这个时代的变化——消费群体发生了变化，“互联网原住民”跃上了消费舞台。艾瑞咨询曾发布过一份95后草一代时尚消费报告。数据显示，95后网购人群占比最大，粘性最高，渠道偏好最强。不仅如此，90后在消费偏好、地域购买力、消费观念等方面都表现出了独特的一面:他们喜欢在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、微博、知乎等社交平台上看帖子，他们是“种草经济的引领者”——主播们的硬解说，真实的经验分享，外加一点点价格诱惑。在屏幕上的评论中，90后往往是“买账”
这也是老字号纷纷涌入网络新经济的原因之一。疫情防控期间，Tik Tok借机推出“线上不关门”活动，帮助线下零售商开店、直播、运营，吸引了所有一二线城市的老字号商场。在上海，新世界城在3月和4月两次通过直播模式卖货，走出黑暗时刻；在北京，百年老店东安市场也用了一周时间快速入驻。3月19日，开启了长达6小时的带货直播...
新世界城招商总监李伟说，商场原来的核心客户群在35岁到55岁之间，而带货直播的“种草模式”可以把核心群体拉低10年。为了让“草”在年轻人心中生根发芽，新世界团队扩大了组建团队中年轻人的比例，80后、90后、00后迅速“出道”。
甚至有些企业家已经是“Z世代”了。Girlcult是2018年7月成立的新美妆品牌。创业一年多，去年年底拿到数千万人民币A轮融资，但团队平均年龄不到30岁。该品牌联合创始人兼首席运营官索智出生于1994年，笑称自己已经是团队中的“老人”了。“我们团队里的小伙伴都是97年出生的，很多人本身就是‘种草领袖’，最了解消费者想要什么，擅长直播、短视频等新工具。”
在“种草经济”中，品牌不再是高高在上、遥不可及的广告，而是与消费者的距离越来越近。“GirlCult的用户还有QQ群、微信群、淘宝群。其中QQ群有2200多人，主创团队都在群里，24小时在线。”索智告诉记者，在群友漫无目的的聊天中，往往能激发品牌的创造力。“创意永远来自消费者。”
消费者变了，品牌营销策略也变了。十年前，“今年过节不送礼”等电视广告大行其道，引导消费者去超市购买；现在营销链条迅速缩短，一次直播、一次互动“种草”的效果可能更直接。
去年，GirlCult推出了一系列山海化妆粉，命名为“画骨”和“画皮”。很少有人会想到，这是一个新美容品牌送给新中国成立70周年的小礼物。索智向记者追溯了产品诞生和营销的过程:当时品牌想加入中国童话的元素，在美妆和美学中展现。在QQ群里，他们收到了大量00后网友的古董照片，对他们的启发很大。最后，这个产品卖得很好，甚至在哔哩哔哩上有很多山海产品的开箱视频。
GirlCult天使投资人、宋庆基金合伙人董占斌认为，中国彩妆的营销渠道从过去的央视广告、时尚杂志分散到微信官方账号、微博、小红书、Tik Tok、哔哩哔哩，全产业链运作，而销售渠道则由天猫、淘宝、直播等电商平台转型，这是一条全新的道路。
疫情期间，迈亚Active的营销方式比较特别。品牌在微信上发起了为期14天的减脂转运挑战，通过直播、打卡等方式刺激消费者参与。当疫情对健身行业造成打击时，王佳音看到了机会。“这种健身的场景主要出现在日常生活中的健身房。场景很短，但是当消费者呆在家里的时候，就该重建他们的生活方式了”。
在一个300多人的用户群中，记者发现品牌的触角正在延伸，如何将每天的早中晚餐与健身相匹配，小组给出了“指引”，有一种“一站式解决生活方式”的感觉。直播活动往往在下午举行，用户会分享自己的运动经验和“种草”产品，品牌的“草”会不知不觉地种在用户心里。
王佳音认为，“种草经济”对品牌最大的改变在于营销的整合。这种变化也会带来公司组织结构的变化。传统的销售部和品牌部的职能界限被打破，取而代之的是集团制和项目制，而后者显然更适合“种草经济”的运作模式。
潜力:在变化过程中看到新品牌的崛起
多年来，“种草经济”就像一枚硬币有两面。有人认为它促进了“冲动消费”。在虚假笔记和恶意刷单中，消费者的消费行为很可能被操纵；但也有人认为其积极意义大于负面影响。消费者的变化，营销方式的改变，让“小而美”的新品牌和消费出现了巨大的增长空。
来自小红书的数据显示，在过去的一年里，小红书用户在平台上发布了超过180万条与国货相关的笔记，同比增长110%，累计获得超过4200万人的3亿次分享和讨论，带动了完美日记、小鲜盾、谷雨、中和Maia Active等新国货品牌逐渐走红。
曾经的巨头耐克、阿迪达斯在上海分布广泛，新来的露露柠檬成为健身界的“当红炸子鸡”。上海的健身服装市场，乍一看，留给菜鸟的机会不多。但对王佳音来说，现实并没有那么残酷。小而美的新品牌是市场的新机遇，具有很强的竞争力。
“大品牌做一季新品需要提前一年做计划，但今年会有很多变化。我们的品牌从商品策划到真正的出新，只需要四个月。我们可以快速抓住变化的机遇，快速释放对中国年轻人的洞察，与消费者和这个时代保持紧密联系。”王佳音说，这取决于中国强大的生产和供应链。
第一，速度，第二，效率。当新一代企业抓住这些东西，“种草经济”推波助澜，新品牌冉冉崛起。成立三年半，迈亚Active销售额从“千万元俱乐部”发展到“亿元俱乐部”。在王佳音看来，要摆脱“种草经济”的乱象，新生代品牌最需要把握的就是产品力和品牌力。“如今品牌商最需要的是耐心，也就是持续稳定的精神投入和产品投入。你需要和消费者保持沟通。如果消费者购买并认可你，他们能留下来并保持沟通以建立信任和品牌忠诚度吗？”
同样，速度和效率是Girlcult和美宝莲错位竞争的法宝。Girlcult的第一款产品《阳光倾城》，就是以速度取胜。那段时间流行紫红色和棕色的眼影，Girlcult也赶上了风。这两年，大量品牌开始推出这种颜色的眼影。当市场已经到了审美疲劳期，Girlcult的这款产品已经进入退市阶段。
眼影的生命周期从“长生不老”缩短到十个月以上的“长寿”。在大品牌看来不可思议的事情，在索智看来很正常:与快速“种草”相对应的，是企业要敢于自己“除草”。“最重要的是，品牌要提前看到趋势，在时尚的变化中快速反应，而快速成长的优势就在于那些‘Z世代’。
据腾讯发布的2019年《国内美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，民族彩妆品牌已经占据了56%的市场份额；从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更倾向于选择国产美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆品牌。索智认为，这几年是国货新品牌崛起的好时机。Z世代从来没有觉得“进口产品”比国货好。从这个维度来说，不如说我们是在为消费者种下心智，在Z世代的心里种下种子，总有一天会开花结果。
根据Kash的数据监测，在“种草经济”这个新的直播平台上，国产品牌也呈现出爆发的态势，出现了轻微的割裂。Tik Tok最畅销的美容化妆品品牌主要是民族品牌，包括完美日记、珀莱雅等化妆品和面部护理产品。Aauto Quicker中销量较高的品牌包括很多白牌和网络名人的自有品牌产品，如新友志YEATION、ZUZU、E3E4等。很多产品的单场直播销量可以超过5万。
有分析认为，“种草经济”这个千亿级的市场才刚刚开始爆发，“种草”这个词随着未来的商业发展至少还会持续五到十年。这种新的网络经济的潜力是一股不可忽视的力量，无论是对实体经济还是传统电子商务而言。
