小红书在去年年底向创作者开放直播投放功能后，时隔半年，面向品牌主尤其是新兴品牌发起招募活动。7月22日，小红书在上海举办首届Will Future品牌发布会，发布了包括零门槛、百亿流量扶持、KOC连接计划等品牌扶持政策。这家成立7年的公司，很少给品牌提供系统的数字营销方案，其中最火的直播投放是关键因素。过去，一直被视为“种草”平台的小红书，并没有直接提供KOC与用户之间的电商服务。不过，在直播投放模式被Tik Tok、Aauto Quicker等内容平台验证后，小红书最终被推广加入了这一行列。尽管直播电商起步较晚，但这个赛道仍然有足够高的天花板——去年直播商品在整个电商市场的占比不到5%，渗透率大幅提升空。小红书带货直播:从“种草”到“拔草”闭环小红书成立七年以来，一直希望在不影响用户体验和社区生态的情况下实现商业变现，其中广告业务一直存在，而电商业务则经历了几个阶段:先是跨境电商从购物策略演变而来，然后随着美妆、旅游等内容分享的增多，，小红书更像是一款对标Instagram的社交产品，但其电商业务并没有跟进内容。尽管有广告等因素的影响，但小红书长期以真实性为基础，形成了创作者与普通用户之间的信任，也就是所谓的“种草”。在小红书里，KOC分享的体验已经成为用户购物消费的关键决策因素。但长期以来，小红书并没有直接开放KOC与普通用户之间的电商功能，所以小红书之前只是一个“种草”平台，只是用户的消费和购物发生在淘宝、JD.COM等电商平台上。随着直播的兴起，小红书终于有了从“种草”到“拔草”的闭环计划。在“B2K2C”的逻辑下，小红书的关键在于中间环节的“K”，需要通过KOC连接B端和C端。因此，去年11月，小红书正式推出品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台，率先为创作者提供变现工具。(详见《让创作者停止用爱发电，小红书》培养下一个李佳琪？》)根据小红书创始人兼CEO毛披露的最新数据，小红书目前拥有1亿活跃用户，3000万分享者，3亿笔记，70%的用户属于90后——对于品牌商来说，这些年轻且可观的用户是与小红书合作的重要原因之一。小红书开放平台和电子商务负责人Jess表示，到今年7月，小红书拥有超过3万个品牌，同比增长83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服装品牌增长超过10倍。不过从目前的数据来看，小红书在B端的拓展空很大。相比之下，JD.COM有超过27万的第三方商户，据报道，Tik Tok小店的商户数量接近百万。为了刺激更多品牌入驻，小红书宣布将向品牌提供一系列优惠政策，包括开通企业号不收认证费，入驻小红书商城的基本佣金下调至5%，其中包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等部分品类的佣金。将下调至3%，而通过直播带货销售的产品将获得2%的佣金。此外，小红书还向品牌、主播、直播商家等提供100亿流量支持。，包括10亿流量支持10000家新企业，20亿流量支持1000个带货主播。在直播电商的赛道上追求质量GMV而不是绝对数量，小红书是后来者。近年来，以短视频和直播为主的内容电商被视为不同于淘宝和JD.COM的去中心化电商模式。除了像Tik Tok、Aauto Quicker这样的内容平台，越来越多的电商平台也将直播作为新的发力点，今年的618大促掀起了新一轮高潮。但是，电商平台也意识到，现在的直播大多对品牌是有害的。JD.COM零售CEO徐磊此前表示，直播将成为一种常态工具。大多数品牌和商家都会把直播作为营销的一部分，但这并不意味着每个平台和消费者都需要直播。只有在特定场景和特定产品才会持续播出。但由于直播供应链零售不是正常的供应链，直播不是零售，低价是主要诉求，更多的是营销行为。JD.COM内容生态负责人张国威在今年618期间接受新京报采访时也表示，直播绝对不是垃圾场。长期频繁的低价促销不是所有品牌都能承受的，会对品牌的溢价造成很大的损失。所以平台不应该让用户形成“直播送的就是低价”的思维。对于上述说法，小红书也持类似观点。“我觉得以前不叫流量洼地，叫流量真空区，而且不需要钱，因为我们以前没有给流量定价，品牌可以非常容易的获得海量流量。”小红书品牌营销总经理夏洛克表示，品牌不一定都追求低成本的流量，而是追求有价值的流量。“流量的短期价值是转化率，比较适合纯交易平台。被收购的人肯定有交易行为，但对于品牌来说，还是需要有长期沉淀价值。”杰斯还强调，小红书不会以GMV为基本目标。公司希望随着带货主播越来越多，销量增加，带来更强的议价能力，从而形成良性循环。“一路砍价不健康，但我们不希望用户在小红书平台上买东西比其他平台贵，这样会大大损害KOC的声誉和C端体验。”夏洛克认为，小红书追求的是质量GMV，而不是GMV的绝对数量。他甚至表示，小红书整体营收可能以广告为主，电商业务将回归生态和用户本身。新京报壳牌财经记者卢毅夫编辑许超校对卓伟
