文| |托比卢
小红书种草的营销趋势正在发生新的变化。
近日，一则关于“小红书将于8月2日起关闭笔记中的淘宝链接功能”的新闻在营销圈引起热议。这是小红书在内容上种草营销的一次大调整，流传甚广，品牌主和创作者都在密切关注。
莫克汀了解到，小红书将在两个方面做出调整。一是关闭种草笔记中的淘宝链接，但直播间外链携带商品功能不变；第二，从7月26日开始，我们开始打击广告笔记内容。
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为什么要切断“淘宝链”？
自2013年成立以来，小红书定位是海外购物分享社区。到2020年，小红书月活跃用户将突破1亿，成为生活方式平台和消费决策入口。入驻平台的品牌数量也将超过8万个。在小红书上找感兴趣的商品已经成为年轻人的消费习惯。
成为流量平台后，小红书重磅广告盈利的同时，还在尝试电商模式。因此，小红书不惜将首页放在“商城”上，意在通过聚焦用户的注意力，引导平台间的交易，强化电商基因。
但是，这个小伙子并不是只在小红书里种草，除草的交易环节就在站外，就像小红书想象的那样。为了让年轻人的交易链接可以通过小红书接触到，一年前，小红书开始上线“淘宝链接”，通过笔记直接指导淘宝平台交易。
但并不是所有的博主都能挂淘宝链接。据亿邦动力介绍，当时小红书对博主的规定是:需要5000粉丝，10条笔记被赞，评论超过200次。后来这个要求降到了1000多粉丝。
那么，经过一年的测试，小红书为什么最终下定决心砍掉淘宝链接呢？
第一，为自己的平台做闭环交易。在互联网生态中，几乎任何一个流量聚合平台在成熟阶段都希望所有的流量都留在生态中，甚至用户从“种草”到“拔草”的闭环都是在生态中完成的。
小红书并不是第一个切断淘宝链接的案例。去年8月，Tik Tok禁止第三方链接的产品进入直播间。此举后，直播商家利用Tik Tok店进行直播和带货，实现了短视频加电商的闭环交易。
第二，淘宝链接干扰用户体验。有小红书的博主表示，大部分消费者对小红书的印象还停留在种草和获取信息的阶段。添加了淘宝链接的内容，往往是因为广告主想了解博主的内容转化能力，有ROI数据的呈现，但大部分博主都不愿意添加淘宝链接。
但在实践中发现，笔记内容加入淘宝链接后，消费者会下意识地认为是广告类型的笔记，这与小红书内容中种草的平台属性相悖。所以外链的加入就成了影响用户体验的一个环节。或许小红书也觉得这条路不适合。
第三，小红书在尝试“小单子带货”的新模式。在明确加入淘宝链接不会给平台电商的营收增加实质性变化的时候，据kai菠萝财报显示，小红书正在测试一项名为“好味道官选拔大赛”的活动，已经邀请各垂直赛道的头部创作者参与。
Morketing了解到，这个功能的主要形式是创作者可以在自己的种草笔记中添加“我的小清单”。创作者可以在小红书福利社的“选品池”中添加商品，也可以自己在小红书上架。
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程小红新品牌营销突破
基于以上分析，小红书迅速改变了平台的内容营销模式，放弃了对淘宝的持续导流，进行新的营销尝试。
品牌方面，大家都知道小红书是借助内容种草的第一步，比直购更倾向于品牌方向。
在一些成功的品牌中已经可以看到，比如小红书新品牌第一股《完美日记》。去年11月，完美日记的母公司逸仙电商正式在纽交所上市。其招股书显示，截至2020年9月30日，kol近15000人，其中800多人粉丝超过100万。在其成长过程中，具有强烈种草意识的社区小红书发挥了重要作用。
据千瓜数据显示，完美日记双十一期间小红书相关笔记有4621条，同比增长47.97%。所以小红书是其重要的营销阵地。
还有东方美妆品牌花溪子，燕窝品牌小仙敦，都是以小红书作为营销的突破点，触达目标消费者。
对于新品牌来说，小红书可以达到为用户心智种草的目的。对于小红书来说，内容源源不断的承载着平台流量的变现。根据微播发布的《2020年KOL社交媒体投放分析报告》，2020年广告主在各类社交平台上的花费金额TOP5，分别是新浪微博、小红书、微信微信官方账号、Tik Tok、哔哩哔哩。小红书进入前五，广告主投入金额增长119%。
通过升级营销工具，不断规范品牌在小红书上的营销行为，是小红书正在做的事情。今年1月，小红书宣布其“品牌合作平台”将优化产品，更名为“小红书蒲公英”。
据了解，小红书蒲公英旨在为品牌和创作者提供全链路合作服务。合作前，平台提供丰富的博主特色标签，支持品牌筛选意向博主；合作中，整个订单交易过程通过平台完成，安全有保障；合作后，合作笔记除了提供多维度、高效的数据倒带，还可以同步企业投放平台，作为投放素材直接嫁接广告。
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小红书营销下一站“专业号”
除了砍掉淘宝的链接，推出“蒲公英”平台，小红书还宣布了重大的平台更新项目。8月2日起，正式实施“储位一体”机制，建立新的账户体系和一系列政策。
总之，“储位一体”最明显的变化就是社群账号体系的调整。以后小红书店只有专业号和非专业号两个认证系统。
据了解，职业号认证的范畴不仅包括美食博主、健身博主等利益导向型身份，还包括律师、医生、教师等职业身份。还包括咖啡店、水果店、民间主持人可以申请职业号。
面对这种变化，可以理解为，未来品牌要想在小红书上做深度种草营销，必须加入“专业号”的阵营，以专业号的身份与粉丝互动，专业号提供线上店铺、话题引导、线下店铺引导等功能。
小红书开放平台和电商负责人Jess也道出了原因:“希望每一个愿意在小红书与用户真诚分享和互动，有能力提供好的产品和服务的个人、中小商家和品牌，都能在小红书‘生于内容，长于交易’。”
我们发现，在小红书的新规则下，专业号可以更深入地连接用户，专业号的范围不仅涵盖大品牌，甚至连粉丝数量都没有要求。一些预算不多的中小品牌也可以用专业号进行种草营销，规定月销量在1万以下的品牌免佣金，月销量在1万以上的有5%的佣金。
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摘要
过去一年，无论是测试淘宝链接，还是现在砍掉淘宝链接，还是推出“蒲公英”和职业号，小红书都在内容和商业化之间做平衡。
站在用户的角度，当内容完全沦为盈利广告而非真诚分享时，用户必然加速流失，这对平台来说是致命的。
对于品牌来说，小红书上的营销不仅仅是种草的笔记，更是与用户的真诚沟通，强调品牌服务的价值。或许“专业号”是一个新的营销方向。
