生产/联合业务栏
作者/刘芳
负责人/王宝宝官方微博
营销分为三个阶段:第一阶段是“直言不讳”，第二阶段是“狂轰滥炸”，第三阶段是“内容种草”。王宝就是站外种草，站内转型销售的最好代表之一。
王宝品牌成长史
追溯燕麦企业的全球竞争，主要分为三个梯队:
第一梯队:全球分布广泛的品牌，如桂格、家乐氏等。第二梯队:区域布局或主营业务不只是燕麦片的企业，如雀巢、西麦等。第三梯队:不同国家的中小型燕麦品牌，只生产不同国家的燕麦产品，知名度低，规模小。
中国早餐的丰富度太高了。早期麦片在中国市场的布局异常艰难，“中国胃”喜欢温咸。大部分人不习惯冷餐，这也是早期市场上麦片冷的原因。
2010年前后，在消费升级和中产消费者的壮大，以及社会新媒体渠道和新消费群体的带动下，大量新的消费需求被挖掘出来，早餐的麦片市场在中国逐渐苏醒。谷物早餐开始成为年轻人的新选择，这也创造了一批新品牌在地面上起飞。
在中国的早餐麦片市场，一个引人注目的人王宝宝被杀了，它成为了健康食品麦片类别中的一个肩膀。
回顾王宝宝的成长史，简直快得让人不敢相信:2018年5月，王宝宝品牌正式上线，随后同年8月天猫旗舰店上线。
2020年初，王宝宝完成B轮融资近1亿元。此次融资由黑蚂蚁资本领投，原源资本、翔凤资本、德迅投资继续跟投。此时距离A轮融资不到5个月。
王宝宝的表现到底有多美才能得到这么多资本的青睐？
2018年8月，王宝宝开设天猫旗舰店，2019年6月成为天猫平台rush类目店铺第一维度。2019年首次参加天猫双11，在销售额突破1000万元的情况下，69分钟拿下品类第一，带动2019年淘宝平台麦片品类销售额同比增长超过50%。
自此，王宝一直稳坐在线麦片品牌第一的位置。它做了什么？
精准定位用户群体
在中国的消费市场，90后、00后已经成为消费的新主力。他们的消费意愿很强，但他们的个性和消费观念更强。
王宝宝将其产品的目标用户定位为年轻女性。他们的消费观念是开放的，他们愿意接受新鲜事物，追求个性，敢于尝试，他们非常关注产品的口味和健康，注重产品的面值等特点。基于这类消费群体的特点，符合他们胃口和想法的产品很容易进入这个市场。
而且这种年轻消费女性的消费观念还没有定型，非常容易受到环境的影响。所以也很容易进行种草教育，形成新的消费习惯。
清晰的产品定位
新一代消费群体不仅希望享受美食，更希望食物健康，营养更全面。
王宝宝的产品定位就是在这样的市场环境中成长起来的，所以他把自己的产品定位为安全健康的食品。主料是富含膳食纤维的燕麦，辅以营养丰富、色彩鲜艳的水果。既满足了视觉，又满足了味觉，吃起来也不会有罪恶感。
产品低温烘焙，添加更多食材，既解决了美味健康的问题，又提升了产品的颜值。是一种美味又方便的吃法，越来越受到热衷减肥、追求健康的年轻人的青睐。
很多人不知道，其实90后这一代人的自我健康得分是最低的，因为他们心理上觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，所以这个群体的健康焦虑程度远远超过其他几代人。焦虑是消费动机中的永动机，可以带来很多健康的消费机会，于是主打健康的产品王力可宝宝应运而生。
另一个机会是:2020年，懒人经济也将开始全面爆发，市面上各种懒人经济产品都在帮助用户越来越懒。王宝宝的产品易于食用，在很大程度上，他搭上了这种懒惰经济的便车。
自建赛道，区别于竞品
基于消费者消费观念的改变，在美食赛道上细分的健康代餐消费需求也在不断提升。原生态、有机、无添加剂、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪等概念的品类销量。正在快速增长。新一代消费者的饮食习惯正在向健康方向转变，这也给新品牌带来了很多市场机会。
王宝其实是在健康代餐这个大品类上搭建了一个新的赛道。
因为燕麦片的传统定位主要是针对中老年人。王宝泉的产品定位是以年轻白领为主，代餐为主要功能。自建品类赛道+精准锁定目标客户，王宝宝抓住了新品牌腾飞的契机。
轨道空是白色的，这个新品类是这个新品类中第一个没有水龙头的。
强大的产品创新能力，让消费者参与研发。
王宝是一种低糖、低热量、健康营养、方便、口味丰富的高价值产品。它是为追求朋克保健的新消费者而生的，比如健康焦虑症和懒癌患者。解决了用户对产品的心理和生理满足的初衷。
不仅如此，王宝宝的产品创新能力仍然很强。它对消费者的需求有着深入的洞察力，大约每两个月就会推出一款新产品。季节性产品也会在不同季节推出，通过高频产品不断刷新消费者的味蕾体验。
产品的配料也很扎实，以富含膳食纤维的燕麦为主，辅以葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、杏仁等水果。
王宝还允许消费者参与产品研发。通过秒杀活动，将产品小批量交付给粉丝。收集意见后，集中改进后大批量交付产品。
在产品消费的场景上做了很多创新，比如和头部国家罗曼小黑结合，借助这个IP的萌酷元素，结合王宝泉的吃的场景，推出国风CP产品，比如大满杯、大勺、包等。，增加品牌的场景。
携手伊利打造联名潮玩礼盒产品，做一个精致的浴缸。碗是用来装麦片和牛奶的，可以吃可以玩，非常符合互联网好玩的营销逻辑。
事实上，王宝又做了麦片，成为敢于颠覆行业的创新品牌。
线上+线下渠道，双轮驱动
早期，王宝通过入驻线上天猫平台，为其快速发展销售市场奠定了基础和知名度。下一步，王宝将进一步开拓线下市场。
为什么要做线下市场？因为线上线下市场不可能完全分开。就是做线上营销，让品牌知名度上升；线下是做一个更贴近消费者的品牌。
只有线上线下全面布局新兴和传统消费市场，才能更好地帮助品牌占领消费者心智。而且看互联网品牌的逻辑，当一个互联网品牌在线上非常受欢迎的时候，大概率肯定会蔓延到线下，所以线下市场布局也是必然的。
但线下和线上的区别在于，线上消费者的数据和反馈是可以及时获得的，而线下是相对静态的，产品的静态销售力是有限的，也就是说给消费者的信息其实是有限的，更多的是取决于零售商等渠道在终端给出的展示和场景。这也是王将要面临的新挑战。
王宝宝进入第三个营销时代；
种草营销
特别值得一提的是，王宝宝在营销中采用了种草的方式。
近年来，随着技术的进步和观念的升级，品牌营销已经过了喊口号的阶段，进入了万物能种草，人人能种草的内容营销新时代。
以及消费者对种草的看法？克劳利最新发布的数据显示，67.8%的用户认为网上种草的内容对商品的选择以及最终的购买行为影响很大。74%的用户曾经买过种草的商品，80.7%的用户会在种草后一周内完成购买。看来种草营销在流量引导和转化上的效率是被一致认可的，这就告诉了品牌如果不提高种草你可能就出局了。但平台要想提高种草，主要面临“谁来种草，在哪里种草”这两个问题。解决这两个问题，品牌也是种草时代潮流的引领者。
在“谁来种草”这个问题上，其实也有多元化和组合式的打法。
随着新媒体平台的内容发展，明星、KOL、KOC、品牌蓝V，甚至业余爱好者都有能力影响其他消费者。种草主体越多样，不同的种草主体对消费者的影响和方式也不同，给了品牌更多的想象空间和空种草的空间。
1.明星:
明星本身拥有较高的粉丝数量、影响力和信任度，对粉丝群体的影响力也很高，因此往往成为品牌草营销的首选。明星调性越好，粉丝群体越好，品牌越好，种草效果越好。
2、KOL:
KOL的种草内容往往优于内容创意和产品挖掘。内容的创意性、趣味性、全面性成为KOL种草的强大基因。
3.品牌蓝V:
很多品牌官方蓝V账号的影响力不亚于一流明星品牌。随着近年来各个品牌蓝V账号运营水平的不断提升，品牌的号召力也与日俱增。尤其是品牌对产品功能和背后故事比较熟悉，更容易挖掘打动用户的亮点，在专业性和权威性上也会赢得用户的信任。
4、科威特石油公司:
虽然KOC的体量比明星和大V的小很多，但是他们的种草内容非常生活化，将产品与生活化的场景融合在一起，用生活化的语言来描述他们的产品体验。这种更真实的体验感也非常容易引起消费者的信任和参考价值。
5、业余:
平原消费者也是种草的重要参与者。作为种草者，平原人主要体现在种草后的产品体验上。在反馈的过程中，他们不断通过社交关系链将品牌内容传递给其他用户，进而影响其他用户成为新的种草者，整个种草链条不断延伸。
还有一个问题是“种什么草”，因为不同田地的特点决定了如何种草。
小红书，一个不可忽视的种草基地，早期叫香港导购，分享各种海外购物经验，海外的好东西都在小红书上流行起来，小红书的种草能力随后覆盖了国内很多新品牌。
小红书以其更丰富的内容、更齐全的品类、更活跃的生态、不断壮大的种草经济，被誉为最强大的种草社区，基于真实口碑的共享乐活数据超过1亿，每日笔记曝光8亿。
而且，小红书与其他种草平台最大的不同在于，其线上种草不局限于网络，还能带动线下实体经济。用户线上分享引发社群互动，带动用户线下门店消费，这些参与线下门店的用户又会反过来更多的线上分享，形成分享的正向循环。
所以很多国产品牌的成长都离不开小红书的草流量，比如完美日记。
回顾王宝宝的种草营销。前期，王宝品牌进行站外精准内容营销，选择Tik Tok、哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集的平台投放大量kol，通过这些平台将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。
王宝与小红书合作2018年8月网络名人与KOL
粉丝种草后，会从对品牌的被动认识转变为主动搜索品牌关键词。但大量KOC和业余爱好者会转化为王宝宝产品新的分享输出内容，输出方会进一步影响新的用户群体。
为什么王宝宝要和这么多科威特人合作？
现在的消费者已经被分成了很多细分市场，每个细分市场都有自己特定的意见领袖。虽然现在头部红人的流量很大，但是否能真正实现有效的品牌传播还是个问号。目前已经进入多点对多点的通信模式。这种传播模式的特点是，用户属于不同的细分垂直领域，用户对这些细分垂直领域的KOC具有很强的粘性。不同地区的KOC可以利用自己的账号特点和产品向用户营销草。
小红书平台上有3000万KOC制作的超过3亿张图片和短视频笔记。KOC被视为产品的真实体验者，他们的分享更多的是基于自己的真实感受，影响力很强。越来越多的品牌也希望与用户实现共创，听到他们真实的声音，品牌可以通过KOC与用户进行真实的互动。
如何在小红书上种草？
1.首先，分析产品定位。
例如，王宝宝的产品定位为健康的代餐食品，目标受众是年轻女性，她们的生活方式倡导健康和美丽。
2.其次，准备内容。
小红的书的内容是个性化的，让用户感受到自己确实在使用这个产品，然后她想把这种状态分享给粉丝，带来非常真实的感受。
3.最后，选择匹配的IP。
在IP筛选上，王宝泉并没有给某个特定的头部IP赋予流量，而是关注了更多的IP段。因为符合产品定位的用户也会在不同领域进行细分。
摘要
用户、需求、渠道越来越细分，我们进入了一个圈子消费时代。如何在这个被圈起来的消费市场中获得自己品牌的曝光率和最大化的转化，应该是所有品牌都要思考的问题。
很多新品牌的突破口就是对用户需求做更细致的调查，找到空白品类领域，对产品进行正确定位，利用用户喜欢的内容和方式在新媒体渠道进行营销传播，获得用户的认可和转化。
王宝的种草营销，让用户在极其舒适的状态下获得对产品的认知和好感，进而转化为销售，值得所有新老品牌学习。
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