出品|北京海证
作为社区三杰，与哔哩哔哩、知乎不同，小红书至今未上市。
虽然2022年以来上市的消息不断，但在京镇海看来，目前中概股处于冰火两重天的状态，小红书可能并不急于上市，只是等待风平浪静，乌云散去，而不是像哔哩哔哩、知乎那样遭受暴跌。新一轮融资后，小红书估值高达200亿美元，远高于哔哩哔哩和知乎。
来源:风；；哔哩哔哩k线图
来源:风；；知乎k线图
据北京海正介绍，社区的三位优秀人士都是从一个小团体开始的。相似之处在于他们都在平衡社区氛围和商业化的关系，也都在扩大用户群，不同之处在于变现的方式。
就像北京海正上两篇文章《知乎，社区三杰》:最大的问答社区“烧钱求规模”的策略还能坚持多久？“哔哩哔哩”、“社区三杰”:2021年继续“增收不增利”。哔哩哔哩双主上市的效果如何？文中提到，小红书和知乎要想实现盈利，必须在其他领域发力，实现从“专”到“广”的转变，成长性需求更大空；另一方面，哔哩哔哩正在建立在线内容和线下格式之间的闭环，回归原有业务，并试图依靠移动游戏业务在2024年实现盈亏平衡。
事实上，有见地、有前瞻性的小红书在早期就开始尝试多赚钱变现。借助电商业务，两条腿走路，势必走得更快更远。
作为种草模式的领导者，小红书200亿美元的估值是什么颜色？在大厂的“围剿”下胜算有多大？
01
种草模式的引领者。
北京海正注意到，小红书的定位已经从最初的海外导购变成了购物分享社区，再到综合种草社区。
所谓种草，本质上是一种“隐形”的广告，是影响购买行为的关键一步。通过有效地向消费者推荐商品或生活方式，可以占据消费者的心智，激发其内在需求，使其产生购买或模仿的欲望。
北京海正认为，与普通广告相比，种草因其多重属性、创作主体身份多样、表现形式丰富等优势，更容易被消费者接受和信赖，这种影响力也更持久。
从属性上看，普通广告只有电商属性，通过宣传产品功效来促进转化，而种草在电商属性的基础上包含了社交属性，通过社交关系来促进转化；
从创作主体来看，普通广告几乎都是品牌方或广告主，身份单一，而种草身份多样，不仅包括品牌官，还有明星、KOL/KOC、业余爱好者等。
从获取场景来说，普通广告是非生活场景，种草是生活场景；
从形式上看，一般广告一般是单一的硬广形式，而种草则包含了拆封评价、好物分享、技能教学、知识普及等丰富的表现形式。
插图:一般效果广告；推荐
北京海正认为，小红书之所以能成为种草平台，是因为它在线上构建了一个独特的生活社区。在种子用户的基础上，小红书形成了独特的种草氛围，内容秉承“有用、利他”的原则，以高频场景、极具消费属性的生活方式。融合了人、场景、表情三大元素后，小红书自然就成了种草平台。
北京海正了解到，小红书“老一辈”的核心用户主要是高一线城市的女性，后期出现的创作主体扩大到在某个垂直领域有真实或职业生活经历的明星和KOC。他们的相似之处在于对高品质生活的追求和分享或炫耀购物的心理，可谓是各自的“乐于分享”基因；同时，聚集在小红书美妆时尚品类垂直社区的用户也在追求更好的生活方式，有更高的消费能力，这就形成了小红书独特的种草氛围。
小红书早期以美容护肤品为主要内容，随着用户规模越来越大，不断扩大和打破圈子。它已经从消费品泛化到生活方式，与消费紧密结合。小红书的内容以创作难度低、模仿性强的图文为主，辅以需要创意和一定剪辑能力的视频。但无论内容形式如何，都遵循“有用、利他”的原则。
北京海正注意到，在种草模式大行其道的当下，电商巨头都在疯狂挖小红书的墙角，蚕食小红书的市场份额。
据相关媒体报道，字节跳动株式会社旗下的Lemon8在日本的下载量已经累计超过百万，并开始向泰国等东南亚市场拓展。
根据介绍，Lemon就是柠檬，意思是新鲜，寓意着与大家分享新鲜事物的美好愿望，而8则来源于数学中的无穷符号，内部定义为“种草的利益共同体”。毫无疑问，字节跳动已经悄悄地在海外种草市场做了一枚棋子。
值得注意的是，根据莫比迪克研究院的数据，Google Play版小红书的用户前五名分别是马来西亚、香港、台湾省、新加坡和越南。日本和泰国虽然还没有进入前五，但仍然是Google Play版小红书的主要市场。
对此，京海政认为，字节跳动率先抢占了日、泰等东南亚国家的市场，而不是“硬硬”的小红书，避其锋芒。虽然不是近距离遭遇，但似乎也抓住了小红书空布局的窗口期。
无独有偶，小红书也陷入了大厂的“围剿”。2021年“双11”期间，淘宝App推出“购物”；JD。COM的“发现”频道改为“购物”，有商品分享和种草功能；同年，网易YEATION将“值得买”做成了一个更“车道选择”的社区，定位为“一起分享差异，发现更多生活选项”。以上平台无一例外都含有种草的属性。
这时，有人不禁要问，小红书能否成功抵御大厂的“围剿”，胜算有多大？
北京海正认为，小红书作为种草平台的壁垒，由于其内容获取效率高、平台调性更高、用户行为惯性等优势，短时间内很难被超越。
从内容获取形式上，小红书将图文的高效性与视频的沉浸性相结合，为用户提供更多自主选择；
从平台调性来看，小红书的呈现更加简洁美观，整体以“优质封面+清晰标题”为主。C端种草体验好，吸引B端高端品牌，调性高；
从用户行为来看，同一作者的同一评价内容在不同平台的表现，小红书的好评和收藏比例远低于其他平台，体现了用户对小红书种草价值的认可，具有长尾价值。
在“假种草”横行的当下，小红书作为一家用户过亿的内容公司，势必面临社区治理的问题，潜在的监管风险很大。
但北京海政了解到，小红书并没有选择“平躺”，而是主动控制和治理小区。
据相关媒体报道，近日，小红书以涉嫌从事“代写、代发”虚假草笔记业务，帮助商家、博主进行虚假推广，对平台内容生态、平台声誉造成极大伤害，严重损害用户合法权益为由，对三家公告平台及MCN机构提起诉讼。值得一提的是，小红书自2021年底开展“虚假种草”专项治理以来，共封禁81个品牌和线下商家，处理虚假种草笔记17.26万条，违规账号5.36万个，可见整治的力度和决心。
要知道，如今靠信用吃饭，小红书积极承担起管理和治理社区的责任，从长远来看，无疑是最强的护城河。
02
短短三年，估值翻了6倍。
北京海正注意到，2021年以来，各类社区平台吸金凸显，备受资本追捧。2021年2月成功登陆港交所的Aauto Quicker，上市之初就拿了万亿市值；到2021年3月，在纳斯达克成功上市的知乎，同期第二次赴港上市的哔哩哔哩，市场规模一度超过500亿美元，都赚足了眼球。
同样是社区平台的小红书虽然还未上市，但也受到了资本的青睐。最新一轮融资后，小红书的估值已经达到200亿美元，远超现在的哔哩哔哩和知乎。
据企业调查，小红书于2021年11月8日获得E轮融资，腾讯、淡马锡领投，阿里巴巴、天图投资、盛远资本等老股东跟投，融资金额5亿美元。值得一提的是，此轮融资是小红书公开融资事件中金额最大的一次。此次融资后，小红书的估值将达到200亿美元，不仅比之前100亿美元的估值翻了一倍，与2018年6月30亿美元的估值相比也增长了近6倍。
来源:奇查。
北京海正认为，小红书之所以在短短三年内估值翻番，与其内容社区所蕴含的强大广告效应和变现能力，以及“社区+电商”模式下形成的完善交易闭环密不可分。
小红书2020年的营收主要由广告和电商两部分组成。其中，广告业务收入增长了3倍，达到6-8亿美元，约占总收入的80%，电子商务业务收入约占15%-20%。毫无疑问，广告业务是其最大的收入来源。
图示:小红书广告业务结构
北京海正理解小红书是通过以下三种方式实现的:一是广告资源的售卖，帮助营销内容更高效、更直接的到达用户；其次，通过匹配品牌和博主合作交易，从中抽取佣金；最后，薯条的销售有助于博主提高曝光率，高效获取流量。
当然，要实现广告变现，必须有基础设施，蒲公英平台就是小红书为广告业务搭建的基础设施。
据介绍，小红书于2019年1月以品牌合作伙伴的身份上线，随后于2021年1月正式成为“蒲公英平台”。蒲公英平台作为官方合作平台，深度链接品牌和创作者，提供从筛选博主、笔记合作到数据再分发的全链路合作服务。随着广告的进一步规范，平台佣金增加广告收入。
在线内容社区以不断增加的优质用户流量、技术实现的高营销效率和创新的广告形式吸引广告主，使得2019年中国在线广告总收入达到6658亿元，预计2025年将以18.5%的年复合增长率增长至18万亿元。其中，2019年在线内容社区的在线广告收入已经达到1095亿元，预计2025年将进一步增长至5105亿元，年复合增长率为29.2%。
来源:知乎招股说明书
值得注意的是，广告业务很容易受到市场环境的影响，尤其是在互联网广告环境下，利润空大打折扣。同时，广告行业以前是流量驱动，对内容平台提出了更高的营销要求。北京海正认为，基于广告收入稳定性低、增长有限空的固有特性，小红书要想盈利，必须在其他领域发力，要求更大的增长空。
事实上，小红书从最初的跨境电商开始，就一直试图通过“社区+电商”的模式，形成一个完善的交易闭环。随着2021年“1号店一体化”模式的形成，加速了平台电商的实现，成功打造了“内容+交易”的商业闭环。
要知道，广告很容易受到宏观经济环境的影响和来自短视频平台的冲击，单腿走路的风险太大了。见解独到、高瞻远瞩的小红书，早期就开始尝试多赚钱变现。借助电商业务，两条腿走路，势必走得更快更远。
03
2022年的消费趋势仍以食品等为主。
根据郭进证券的研究报告，中国已经从第二次消费时代逐渐过渡到第三次消费时代的前期。两者的本质区别在于，前者是供给导向，后者是需求导向。在这种背景下，企业也必须及时进行战略调整:一方面，要重视营销；另一方面，产品设计和开发应该以需求为导向。
北京海正认为，小红书作为一个综合种草社区，其商业模式、运营方式以及与终端销售GMV的相关性，对消费品乃至未来消费趋势的研究至关重要。
根据千瓜数据发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告》，洞察2022年小红书全行业活跃用户，分析美妆、美食、母婴、家居、服饰、宠物、减肥、健身等七大行业核心人群，为品牌洞察小红书不同群体画像和消费趋势提供数据支持和营销方向。
首先，从总量上看，小红书在过去一年产生了近3.6亿条笔记，其中美食类3368.6万条，美妆类2695.6万条，娱乐类2034.2万条，占比分别为9%、7%、6%。三者合计约占23%。
从占比的变化来看，小红书游戏、教育、宠物在近半年市场中的权重有所上升，笔记占比分别上升了0.4%、0.3%、0.2%。再者，笔记占比超过2%的一级品类中，游戏、宠物、教育、母婴、家装的笔记增速相对较高，分别为28%、22%、21%。
北京海正注意到，通过分析笔记数量和流量趋势，美食、美妆、娱乐仍然是小红书的主要内容赛道，而游戏、宠物、教育、母婴、家装都是高景气度的高成长行业。预计2022年的消费趋势仍将以上述轨迹为主。
鉴于不同人群消费模式和需求点的巨大差异，通过挖掘宏观层面复杂人群圈子中不同细分行业、品类、达人粉丝的用户特征，拆解其标签和行为偏好，成为小红书营销需求品牌真正触达品牌核心消费者的第一步。
错过了电商发展黄金时代的小红书，如今抓住了当下种草模式的流行。但随着电商巨头大力布局种草板块，小红书由于护城河强大，短时间内很难被超越，但毫无疑问留给小红书的时间不多了。
