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文|编辑Maria |派公子
小红的书开始加速商业化。
5月，小红书推出社区商业公约，明确强调小红书上的交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页面、评论、私信等场景引流站外交易。4月，小红书也接到裁员通知。
小红的书上市的声音早就出来了，只是还没有确切的时间。一直想做小而美的生意的小红书，在网络名人经济逐渐褪色，新的消费品牌成长之后，不得不修炼内功，规范广告内容生态，努力拔草。
小红书，2亿MAU，200亿美金估值，被商业化困扰已久。广告收入增长有限，“假种草”、非法交易等问题频发。在种草业务上，淘宝、JD.COM、知乎、Tik Tok等大厂步步紧逼；在除草业务上，努力多年的电商业务收效甚微。
定位于“内容社区”的小红书，依然没有找到最适合自己的商业化路径。
1.核心广告收入下降。
小红书于2013年在上海成立，最初的业务专注于跨境电商。第一个产品形态是小红书的出境导购PDF，放在小红书的网站上，不到一个月就被用户下载了50万次。次年12月，小红书正式推出电商平台“福利社”。
2017年是小红书发展的第一个转折点。小红迎来第三次“66周年大促”，开卖2小时销售额破亿，位列苹果App Store购物下载量第一。届时，小红书的用户数量将超过5000万。
当时，小红书创始人曲芳在接受媒体采访时表示，“小红书不是电商，是游乐场”。从内部战略的本质来说，用户不是来买东西的，内容社区才是小红书想要构建的底层结构，电商只是一种垂直变现的方式。
此后，小红书被定位为“内容社区”。事实证明，这种精准的定位也为小红书带来了流量的快速增长。从一个月0到1亿，小红书用了6年，从一个月1亿到2亿，小红书只用了一年多。
2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活跃突破1亿。截至目前，小红书月活已突破2亿。虽然它不如短视频平台Tik Tok和Aauto Quicker，但它也已经成为内容社区的第一梯队。
资本随风而动。天检信息显示，小红书目前已经进行了七轮融资。最新一轮融资是2021年11月5亿美元的E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投。投资后估值高达200亿美元。
高达200亿美元的估值一度被质疑虚增。与同类别上市公司相比，小红书相当于2个哔哩哔哩，16个知乎，4个微博。
哔哩哔哩的营收主要靠游戏直播和广告，最近开始在直播电商方面探索；知乎为知识付费，但其实营收大头也是广告业务；微博和微博小红书一样，主要靠广告，但优势在于微博热搜量大，社会影响力高。虽然估值高于同行，但小红书的商业变现能力堪忧。
TF证券研究报告显示，广告是小红书的绝对营收支柱。2020年，小红书的广告收入将占总收入的80%左右，6-8亿美元。内部人士向媒体透露，小红书广告部2022年全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多，“压力很大”。
2022年初，很多互联网头部公司的广告收入较低，小红书的广告收入也受到影响。根据该研究所的前瞻数据，2022年第一季度，互联网广告仅小幅增长1.4%。其中，腾讯广告收入同比下降18%，同比下降4%。
在疫情引发的连锁反应下，化妆品市场逐渐萧条。国家统计局数据显示，3月份化妆品零售额345亿元，同比下降6.3%，这是两年来化妆品市场零售额首次下降。美妆和个人护理是小红书广告收入的两大主要类别。
并且在疫情反复的情况下，各品牌纷纷缩减营销预算，以减少对投放的需求。得益于曾经在小红书平台走红的完美日记，2021年Q4销售及营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。
在商业化方面，小红书一直在寻找适合自己的第二条成长曲线，陆续尝试了直播、电商等业务。但是除了种草业务，暂时还是没有可靠持续的增长。
2.“种草模式”失败，被巨头围攻。
小红书是“种草内容社区”的鼻祖，平台上有超强粘性的内容生产者。东兴证券研究报告显示，90%的小红书用户在购买前都搜索过小红书。
对于品牌来说，在广告商业价值方面，小红书的用户价值高于其他平台。比如知乎的MAU是1亿，小红书是2亿，也就是说小红书的月活跃用户的广告价值是知乎的3倍。
之前盛传了一套方法论，新消费品牌要想快速崛起，需要经过一套统一的营销轴心。其中一个就是先找KOC评价小红书的5000篇文章。
小红书虽然具有独特的品牌塑造价值，但过于传统，营收结构单一，使得其多年依赖上游品牌供应，缺乏抗风险能力。一旦上游品牌出现营收危机，小红书就会陷入被动。
对于小红书来说，更大的危机是难以维持内容社区和商业化之间的平衡。
据行业分析师称，区分商业内容和社区内容本来就很难。对于用户来说，当然是希望生意就是生意，分享就是分享。但是对于一个商品来说，不露痕迹的分享模式推广往往更好，效果往往比直接推广更好，直接描述产品的功效。
和小红书一样，在内容中插入商业广告的投放模式，也是目前媒体突围的主流方式。获取恰到好处的产品图片，叠加各种贴纸和表情符号，附上使用前后对比图。在小红书等平台上，类似的草贴数不胜数。
但随着营销力度的加大，小红书笔记的可信度正在快速下降。2021年国庆假期后，小红书“滤镜景点”事件冲上热搜。一位网友在小红书里刷了别人打卡的“粉沙滩”。当他到达现场时，他发现海滩其实是土黄色的。随后，人民日报发文称，“不要让过滤器过滤掉口碑和口碑”。
早在2020年10月，小红书就深受“平台充斥虚假内容炫富，有低俗软色情内容”的诟病，随后无奈推出“啄木鸟”计划，打击不良信息内容。
然而，反复整改并没有从根本上解决小红书中的虚假信息，甚至真实用户发布的内容经过精心编辑后，对消费者产生了误导。今年年初，小红书一度被曝存在审核漏洞，导致未成年人被“带货”的负面。
2021年，小红书正式推出蒲公英平台，要求所有品牌合作的内容都要通过这个平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台，会向品牌收取10%的平台服务费，与KOL结算时再拿10%，佣金双向支付。
相比之下，哔哩哔哩和Tik Tok的佣金只有5%-7%。高佣金下，一些品牌选择绕过平台，直接与KOL、KOC达成合作，在小红书上发布“软com”。此前，“小红书种草笔记代4元”的话题登上微博热搜。多家媒体曾披露，小红书代刷的产业链极其成熟，报价在3-5元不等。
小红书的流量是从“种草文化”起家的，但内容社区逐渐被流量蚕食。过度营销导致品牌厌倦在小红书做产品宣发，新品牌很难复制完美日记的老路。
在舆论的压力下，小红书开始了一波品牌经营，劝退了很多品牌。2021年底，小红书封禁了29个涉嫌虚假营销的品牌，包括多芬、露得清、半亩花田。
2019年整改开始加速，小红书在同年5月和6月相继出台新规，对聚集KOL进行内容制作的MCN机构进行规范，要求入驻机构缴纳20万元保证金。
惩罚也升级了。根据规定，商业机构在入驻过程中违反平台相关规则的，小红书将终止合作，并扣除押金。其中“私自接单”的处罚最为严重，直接扣押金20万。此外，“虚假合伙”和“虚假数据”还将扣除10万元保证金。
被小红书拒绝的品牌转向其他“小红书”。以“种草”为主的小红书电商正受到其他平台的围攻。比如腾讯的鹅拼图和企鹅买，阿里的淘宝购物，拼多多的小圈子，京东。COM的种草秀，等等。甚至Tik Tok也测试了“种草”板。据悉，淘宝月购物活动已超过2.5亿，日活动超过5000万。
相比之下，小红书的优势在于内容社区发展较早，用户“种草”的心思得到了开发；大厂对小红书的围攻更多的是业务布局，不一定能再造小红书。
3.拔草的生意不好做。
小红书一直希望用户能在平台内完成从“种草”到“拔草”的闭环。
2019年，小红书推出直播电商。2020年4月，小红书直播功能正式上线，首次直播得到LVMH的全面支持。可惜收效甚微，甚至观看人数比Tik Tok、Aauto Quicker等平台还要少。
2022年开始，小红书开始尝试拉草业务，在笔记中增加了站内与电商转化的链接。
和Tik Tok当初一样，与其他电商平台合作，依托其成熟的品牌商家资源和全球供应链体系，通过合作构建电商生态圈。
目前，小红书已与跨境电商平台达成合作，推出“福利社”，但收效甚微。社区用户在站内完成购买的习惯还没有形成，更多的用户还是“站内种草，站外购买”。
根据艾媒咨询此前的报告，2020年小红书的GMV不到70亿元，电商整体佣金率在15%-20%。预计其电商收入在10亿元至14亿元之间，2020年整体收入在50亿元至70亿元之间。
此外，据艾媒咨询报告显示，2020年，Tik Tok直播电商GMV超过5000亿元，淘宝超过4000亿元，Aauto快消3812亿元。显然，小红书的GMV远远低于其他三个平台。
为了进一步打造业务闭环，小红书开始学习Tik Tok切断“外链”。
2021年8月，小红书宣布正式实施“店中店”机制，为品牌提供“直接连接消费者”的平台。同时，平台将关闭笔记和好物的推荐功能，关闭有商品的笔记中淘宝链接的悬挂权。
2022年5月6日，小红书推出社区商业公约，商业化意图充分展现。在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益。“请不要在个人页面、评论、私信等场景引导站外交易。”据《国家商报》报道，5月6日，小红书粉丝超50万的博主表示，小红书不希望博主将流量分流给第三方，否则会有处罚。“之前只是听说，最近才开始实施。如果被引流出去，可能会被限制。”
但对于商家来说，入住小红书站并没有太大的吸引力。基础设施建设方面，小红书电商还差得很远。
小红书电商业务上游缺乏供应链深度，下游缺乏支付体系和履约能力。
在切断了外部反向流量后，小红书电商还面临着与传统电商平台淘宝、JD.COM、拼多多，以及短视频电商平台Tik Tok、Aauto更快等的“竞价”。
论省钱补贴，小红书难以与其他平台抗衡，小红书自营业务“福利社”频遭对手价格战攻击。小红书有限的SKU经常将用户拒之门外。小红书完成“种草”后，用户流向第三方平台完成购买。
此外，在小红书平台交易的产品也需要向平台支付佣金。据了解，超过1万元的销售额会按照5%的提成支付，直播会给主播20%的平台服务费，商家最终很可能“赔钱赚吆喝”。
因为供应链体系不完善，陷入假货风波，而物流体系不完善，导致发货配送慢，售后体验差等问题。
在黑猫投诉平台上，很多投诉都是直接发布到小红书福利社的帖子上，比如收货难，卖假货，售后体验差。
小红书的电商走得并不顺利，但在广告业务达到增长瓶颈后，打通“种草”和“拔草”的闭环是小红书必然的命运。
