作者|毛丽娜
编辑|李春辉
现在谁没被成功安利买过一两件国产美妆产品？
在过去的三四年里，抓住年轻用户的国产美妆产品已经有了长足的进步。据统计，目前国内约有18家美妆公司上市，其中近一半成功过会。新业态线下美妆集合店也因为z世代的追捧而获得了高资本关注。
然而，3月11日，国内第一美妆产品《完美日记》的母公司逸仙电商发布的财报却有些令人沮丧。财报显示，逸仙电商Q4营业收入19.6亿元，同比增长71.7%。2020年总营收52.3亿元，同比增长72.6%。收入大幅增长的同时，亏损也在加剧。第四季度净亏损15.31亿，同比和环比均有所增长。
钱都去哪了？所有分析都指向巨额营销费用。
财报显示，Q4易鲜电商销售及营销费用为13.8亿元。虽然Q4逸仙电商在总营收中的占比从上一季度的62%大幅下降至26%，但相比去年同期的4.5亿元增长了67%。营销费用增加的原因主要是新产品及品牌、广告营销的增加，以及完美日记下开店费用的增加。
国内美妆品牌技术壁垒低，可替代性强。一旦广告投入减少，收入增长将难以为继。包括完美日记在内的国内美妆品牌，大多专注于社交和数字营销。据说完美日记前后一共邀请了15000名不同领域的KOL带货，其他国产品牌如毛戈平、花溪子都离不开KOL的推广。
在相关媒体工作了四年的Linda告诉硬糖君，这四年她最深的感受就是品牌对KOL态度的转变和推广费用的不断增加。
国产美妆产品的钱赚到了美妆KOL，看来还不如直接搞MCN划算？还是国内美女+美女MCN两手抓，美成闭环？
国货红了，KOL飘了
“就拿我这里负责的几个全国性化妆品品牌来说，品牌采用营销的做法越来越普遍，费用占比一路攀升，已经到了对KOL迷信的地步。”Linda说，她自己做提案的时候，甲方经常很自信地说，其他营销不用做太多，几十个kol就能推得满地都是。
品牌对KOL的依赖度很高，这也让KOL的话语权不同于以往。琳达对科尔很生气，最近肺都痛了。“这个KOL是我们第一次开始合作。当时国妆刚起来，恰巧她的账号也主打精致生活，和品牌理念非常接近。第一次合作很愉快。”
Linda回忆说，当时KOL的配合度很高。不仅有真人出镜拍摄多角度产品图片、试色图片、人脸图片等。，但文案也很感人。“一看就是分散注意力，不是没有灵魂的广告。”KOL说他的公司有几个成熟的写手，但是因为“我很喜欢这个产品，所以我自己写了文案。”
不仅如此，除了合同中提到的推广平台，这位KOL还在小红书、微博等其他社交平台上免费推广。第一次愉快的合作经历让Linda的团队对这个KOL评价很高。虽然近年来由于公司变动、搬家等原因，KOL的粉丝数和互动率一直在下降。，这个KOL总能在这个推广中分一杯羹。
“后来隐约觉得文笔不太对，画面拍摄不如以前。有一次连焦点都没对准就发了，别说偏色了。”试色是种草的关键，偏色可能会直接劝阻原来的目标消费群体。
去年年底，品牌有新品推广，Linda像往常一样找到了这个KOL。这次合作一开始充满艰辛。“以前她虽然回复慢，但总会有回音。这一次，她让助理直接和我们沟通。我们没有确认要在平安夜上发送的内容。”
电话、微信、钉钉轰炸的Linda最后从助理那里得知KOL生病了，推广计划要延期。“我装了个孙子，品牌最后同意春节回家延期两周。我以为她这次应该会好好配合，没想到我太天真了。”
发布前两天才KOL发来确认文案，图片准确率不高，就像手机带手一样。“我和品牌沟通过，说字没动，我把品牌这边的图换了。结果她先急了。”
几次沟通无果后，KOL表示不配合。这样做，你正在摧毁我的帐户和我的个人知识产权。琳达还没来得及对退订的事说什么，锅就扔了过来。
“她说是甲方不尊重她的个人IP，强行改图，导致内容发布取消。是甲方违约了。”本着买卖不能仁者，琳达觉得还是算了吧。反正押金不多。KOL补充道，“你要付给我这个内容的稿费，我也要付给作家稿费。”
Linda自掏腰包支付了1000元作为作家稿费，押金问题留给公司法务和KOL撕。这种情况已经成为Linda的日常工作，美妆品牌对KOL推广效果的信奉，使得甲乙双方的地位开始发生逆转。
“不敢撕破脸，只好求别人推广了。”Linda开玩笑说，她手里的KOL是祖宗，虐了她几千遍，还把她当初恋。
国妆大热，KOL丰富。
美妆品牌都说是大生意，但是连年亏损，难免要面对投资人的诘问，kol们也确实手头宽裕。完美日记路线被唐朵、花溪子等后来者效仿。随着大量品牌的入驻，大大小小的kol都有生意可做了。头部KOL如黎贝卡语录，接近二线明星，小KOL也能吃肉喝汤。
今年26岁的上海小南布美已经实现了打车买包的自由。三年前那个跑摊位的工人，现在是一个拥有十万粉丝的小博主。虽然粉丝少，忠诚度高，但是在这群忠实粉丝的包围下，布美的KOL生涯很有意思，甚至她的父母和男朋友也过着品牌承包的日常生活。
“找上门的品牌太多了。”曾经是生活方式女孩的布美，从去年开始收到了很多媒体的私信——“亲爱的，你要不要化妆变美？”
虽然是小博主，但是因为转化率高，找布美的品牌也是络绎不绝。“这么说吧，如果我愿意，我一天可以发十条微博，都是又黑又宽的。没办法，现在KOL无论大小都很吃香。”布料的价格根据平台不同分为不同的价位。以前品牌用小红书和微博推广买公众号头条，现在都没有了。
“不同平台的推广都是要钱的，就算我暗做，也要比其他kol学的多。”梅说，尤其是KOL在头部的推广，很明显“就是那些巴不得上钩的人”，但她却放长线钓大鱼。
“去年夏天，有个国妆品牌找到我，想推他们的粉底。我跟她说，亲爱的，你是要一波流量还是看真实销量？”媒体说，当然不希望有一波推广，也不会有后来的文字。布美和对方商量，三个月埋了线。
收到品牌发来的产品后，妹子并没有急着说自己开始新品了，而是发微博分享自己的日常，抱怨某女士粉底的妆在大热天留不住，某女士粉底的脸一天比一天拉出来。粉丝说他们也有同样的困扰。
过了几天，步美用日常的口吻和粉丝聊起年底化妆踩过的坑，然后说自己又在神农尝百草的路上，然后把品牌产品和其他底妆混在一起作为“尝百草”的战利品，弱化推广味道。
这只是第一步。在后来的时间里，布美用各种不经意的语气提到了她之前买的底妆有多好，朋友和男朋友都在夸。粉丝看到布美的效果，自然要问品牌和色号。我姐就再等一会儿，说因为天天吹嘘这款产品好用，所以找到了品牌，希望合作。而且因为她自己要囤货，所以卖了个好价钱。
“但是和我一样担心的kol并不多。”梅透露，有些头部kol连脸都不拍，做个手臂试色就已经给品牌面子了。明知是敷衍，品牌也只能利用KOL。
可替换的国妆还能依赖KOL多久？
KOL的生意蒸蒸日上，组织其运营的美颜MCN机构自然有更大的商业想象空。
口红哥李佳琪的背后是有淘宝第一美女MCN之称的美一，专注于直播发货；孵化美妆博主粉丝和彩蛋的MCN快美，从美妆定位向外扩张，开始进入二次元、全女性时尚领域；后腰签约的KOL为主，去年获得pre-a轮融资的草莓星球也不弱。当然，也有kol和布美一样，不想受制于MCN机构，选择单干。
有的品牌开玩笑说，整个公司都给KOL打工，大部分收入都流入KOL的口袋，作为推广费用。打江山的时候，没办法。总有铺天盖地的KOL帮助品牌占领用户心智。那么国产美妆什么时候能独立行走，还要多久才能真正站稳脚跟呢？
硬糖君在采访中发现，无论是作为媒体人的Linda，还是作为KOL的Bumei，都表示，目前国妆看起来很炫但可替代性太强，大多在低端产品上做文章，缺乏真正的拳头产品作为护城河。
Linda私下向硬糖君透露，她手里的美妆品牌都是供应商，区别只是在换了外包装。一方面，品牌重营销轻RD；另一方面，KOL的推广够短够快；另一方面，资金有限。“对于品牌来说，与其在外包装上玩些新花样，不如做研发。”
依靠KOL在不同平台的反复推广，品牌从无到有获得了知名度，正如网友调侃的“一年500个热搜让每头猪都红了”。在实际购买行为中，消费者并不是自己为产品买单，而是因为对KOL的信任而下单。KOL推其他产品的时候，消费者也在移动阵地。
同样的故事，其实几年前线下餐饮行业也上演过一次。《网络名人》里的店，靠着高电影出品率的室内装修，靠着美食KOL铺天盖地的广告，居然割了一波韭菜。受kol们的影响，群众纷纷飞到外地，排起几个小时的长队，只为尝一口“绝世美味”。
很快，网络名人餐厅的泡沫被戳破，卫生问题频发，菜价高，口味差，分量越来越小。人民的新鲜感过去后，空无一人的网上名人餐厅很快就迎来了倒闭的命运。
同样的剧本，这次轮到郭庄了。@新经济研究员进一步指出，完美日记的财报一出，国内美妆品牌的创业直接宣告死亡。
随着红利的快速下降和竞争的日益激烈，经历了网络名人餐厅、网络名人美食等多轮社会化营销的人们不再像过去那样盲目相信KOL，国内美妆产品持续营销所制造的泡沫难以长久维持。
泡沫即将破灭，但国妆的热点依然吸引着新人。根据国家统计局数据，2022年中国美容行业市场规模将超过5000亿元，预计2023年将增长至5490亿元左右。但是留给国民化妆的时间已经不多了。
平心而论，国产美妆并不难用。而五颜六色的眼影盘，除了新名字很难找出来的口红，几乎都可以“天长地久”地使用。随着消费主义的退潮，护肤品的消费可以稳定下来，购买彩妆的频率大概是个问题。
即使国产化妆品流行起来，如果把国产化妆品作为礼物，恐怕还是会被接受者略显嫌弃。护肤品的技术水平，国外产品的品牌价值，国内美妆产品能做的远远超过KOL。
