成立八年后，种草社区小红书希望吸引更多男性用户。
7月12日，小红书宣布成为中国中央广播电视总台顶级赛事特别战略合作伙伴。根据字母表，双方合作的主要内容是品牌曝光；小红将在东京奥运会期间被央视的媒体矩阵密集曝光。
奥运会是仅次于世界杯的第二大体育IP，国内关注度极高。中国选手的射击、乒乓球、跳水、排球等优势项目备受关注，国网收视率往往在2%以上，一直是广告主的必争之地。
另一方面，从报纸和广播到电视和互联网，男性一直是体育内容的主要消费者。公开数据显示，CCTV5男性观众占比超过60%，新浪体育频道男性用户占比超过80%。
在过去的几届奥运会中，各大广告公司都在汽车、啤酒、能量饮料、运动器材、数码等领域，具有明显的男性消费特征。
小红重金投入东京奥运会，显然是想通过赛事的影响力，吸引更多的男性用户，促进用户结构的泛化。
易观报告显示，截至今年2月，小红书的MAU约为1.38亿。这是一个相当大的数字。国内跨过月活1亿大关的社区产品并不多，小红书前面的只有Tik Tok、微博、Aauto Quicker和哔哩哔哩。比小红书早两年起步的知乎，MAU只有8500万。
在未来很长一段时间内，小红书有望继续占据国内社区第一的位置。但在不断成长的过程中，小红书需要花更多的精力去解决用户结构的问题。
社区网民数量达到1亿门槛后，男女比例通常是一样的。例如，Tik Tok、Aauto Quicker和微博的男女用户比例基本上是1:1。哔哩哔哩2019年大概是57:43；成功破圈后，2020年男女比例为51:49。
小红的书不一样。由于长期专注于美妆和时尚，小红书聚集了大量女性用户，占比高达80%。
这种情况正在改变。过去几年，小红书还拓展到美食、家居、科技、运动等泛生活品类，目前平台男性用户占比提升至30%左右。
随着用户越来越多，小红书的内容生态发生了变化，呈现出更加泛化的特征。比如，全平台包含“手机”关键词的笔记超过500万条，几乎等于“护肤”相关的笔记数量。除了数码产品，食品、健身、宠物、汽车、游戏、运动等垂直品类也是男性用户关注的。
但小红书要彻底改变外界的认知，还有很长的路要走。
MCN一位负责人向字母表透露，不久前小红书邀请男性内容创作者入驻时，经常被问及是否只有10%的男性用户。“即使是行业内的从业者，对小红书的男性用户和内容的增长也缺乏认知，仍然觉得这是一个女性社区。”
女性社区本身并不是一件坏事。平台上女性喜欢看的内容越多，越能吸引女性用户加入；这反过来又促进了爱女内容的创作和传播，形成良性循环。
但也形成了“氛围墙”。女朋友在小红书里聊美女晒衣服，会让喜欢聊足球玩手机的男性用户感到难以融入，无法感知平台上的数码、运动等男性为主的内容而在墙外观望。
小红想推倒这堵“墙”，改写用户的认知。显然，这不会一蹴而就。
中国互联网社区的发展历史证明，固守核心用户群体是行不通的。
无论是篮球起家的虎扑，还是文艺青年扎堆的豆瓣，都被“小而美”的神话所困。今天虎扑的MAU还在五六百万徘徊，而豆瓣才一千万。
用户规模停滞不前，小社区的商业价值同样堪忧。据媒体报道，虎扑曾三次飞入市场，均告失败。今年以来，已有40%的员工被裁；豆瓣缓慢的商业化几乎成了互联网圈经久不衰的段子。
相比之下，哔哩哔哩从一小群二次元爱好者起步，却成为了教科书级别的社区破裂案例。
哔哩哔哩最著名的破圈事件是2019年底的《最美的夜晚》跨年晚会，以及2020年5月后浪的演讲视频。让哔哩哔哩的MAU从2019年第四季度的1.3亿飙升至2020年第一季度的1.72亿；后者将这一数字再次提高至1.97亿。
市场对哔哩哔哩的青睐也与日俱增。从2019年底到2020年年中，哔哩哔哩股价从不到20美元涨到30多美元，现在已经超过100美元，比发行价高出近10倍；市值超过400亿美元。
小红书显然需要学习哔哩哔哩的路线。
这个游戏的基本逻辑是社区产品有很强的网络效应。用户越多，能带来的内容和互动就越多，进而吸引更多的用户加入，产品本身的价值也就越高。
易观数据显示，小红书的MAU接近1.4亿，估值约100亿美元。相比之下，哔哩哔哩和Aauto faster分别报告了2.2亿和5.2亿MAU，相当于400亿和800亿美元的市值。小红书需要在用户规模上加把劲。
另一方面，更多样化、更庞大的用户群体是社区长期繁荣的基础。
社群运营的理想模式是创作者提供内容为动力；通过平台分发的技术手段，用户在消费完内容后，通过回复、点赞、转发形成互动，从而激发创作者继续生产的热情。
这里有两个关键问题:第一，平台推荐的准确性能保证用户看到自己感兴趣的内容；第二，创作者能否持续生产优质内容。
前一个问题可以通过推荐算法解决，通过数据积累不断优化迭代；这也是摇一摇快的和小红书的普遍做法。有两种方法可以解决第二个问题。
一种方法是引入顶级创作者，配以平台主导的重度运营。比如哔哩哔哩重金引进Ti莫锋等明星主播后，投入大量资源推广；另一种是引入不同画像的草根创作者，平台设置机制让优秀博主自己跑出来。
小红书选择了后一条路。
两个社区创作生态的差异是两者路径选择不同的根本原因。
小红书是典型的UGC平台，内容由用户创造，对头部创作者的依赖度较低。相比之下，哔哩哔哩依赖PUGC，他的作品集中度更高。
去中心化的创作生态意味着小红书不需要花很多钱去挖大v，通过扩大用户规模，内容可以自然增长，日益丰富。
那么，小红书需要回答的问题，就可以归结为新用户从哪里来，如何让他们加入社区。
小红书寻找新用户的一个很自然的方式就是扩大女性之外的男性用户规模。
目前小红书男性用户超过4000万，绝对规模不小，但也有创作热情。
在过去的一年里，体育赛事成为小红书增长最快的内容类别之一，笔记发布量增长1140%，数字科技、体育健身等男性导向的内容也在增加。
但相对于活了1亿多月的女性用户，小红书的男性用户数量还是比较少的，增幅较大空。奥运会等体育赛事是获得客户的最佳场景。
围绕东京奥运会，小红书不仅在央视加大广告投放，还邀请明星创作者入驻，提升体育相关内容的制作能力，如中国女足、跳水奥运冠军魏、辽宁男篮主教练杨明等众多体育媒体和奥运前方记者。
无论是央视广告，还是众多体育明星的密集输出，都有助于刷新用户认知，让小红书摆脱“爱女APP”的刻板印象。
但这并不是说小红书的成长策略简化为“找男人”。它的长期做法应该是拓宽内容类别，吸引更广义的用户。
过去几年，小红书在美妆、生活、母婴等传统类目的基础上，新增了明星、美食、运动、游戏、数码、生活百科等类目。以满足更广泛的用户需求。
新的内容板块受到了小红书用户的欢迎。比如今年4月的《安德鲁的卤菜》，在知名艺人和美食的双重加持下，引发网友模仿学习，一次次创作，在微博中多次搜索。
《中腰》的创作者中，游戏博主“牛品游”在哔哩哔哩拥有20万粉丝，2020年7月入驻小红书，通过一个知名游戏介绍视频“爆红”。据其观察，哔哩哔哩游戏视频的观众绝大多数是男性，而小红书男女比例相对均衡。在作品风格上要考虑这个特点。
不同品类的创作者和受众规模也发生了显著变化。
根据市场研究公司Crowley的数据，2019年，美妆品类KOL占小红书全平台KOL的31.9%，粉丝占比28.1%，远超其他品类；但到了2020年，随着整体平台规模的扩大和美食等新品类的兴起，美妆KOL的平台占比已经萎缩到13.7%，粉丝占比下降到14.9%。
内容方面，2020年，小红书发布的美食笔记数量同比增长230%，高于全平台150%的增速。在新冠肺炎疫情最严重的2月份，网民对在家做饭的需求猛增，食品内容一度超越美妆，成为小红书平台最大的垂直品类。
爱女美妆内容的权重缩水，美食、旅游、泛知识等内容的受众地位提升，这表明小红书的用户结构正在发生显著变化。
这种变化体现在商业价值上，就是男性对商品广告主的增加。以汽车为例。大众、小鹏、沃尔沃、林克、五菱等主机厂都在小红书设立了官方账号，开展内容营销。
但在大众心智层面，小红书还是需要扭转外界的固有认知。除了增加各个品类的KOL和内容，小红书还需要通过标志性的圈外事件吸引更多潜在用户的关注。
社区不相信“小而美”的产品，但是规模扩大后，继续保持生态繁荣是大家的难题。
社区的种子用户数量不多，但却是最活跃、最有粘性的用户。他们对内容和互动的贡献远远超过其他人。事实上，他们掌握着整个社区的话语权和内容方向。
但随着越来越多用户的涌入，观念、喜好、眼界的差异很容易引发新老用户的争论和纠纷，导致内容质量整体下降，社区生态遭到破坏。
即使是成功破圈的哔哩哔哩，在用户数量飙升后也面临这样的问题。
例如，哔哩哔哩曾因其弹幕文化而闻名，与视频合作的“弹幕演员”成为一种独特的文化符号。但随着用户的增加，弹幕质量大打折扣，隔三差五撕空的情况屡见不鲜，而平台却缺乏有效的干预手段。这导致很多用户默认关闭弹幕，或者在视频开头提醒“关闭弹幕比较好”。
在2019年底的一次活动上，哔哩哔哩CEO陈睿表示，在成长的过程中，让用户留下来，留住他们的爱，让新人融入社区，而不是让社区氛围受到新人的冲击，确实是一件需要平衡的事情。
相比之下，小红书也需要维护社群氛围。毕竟“友好互动”已经被小红写进了社群的价值观。
但是，另一方面，小红书不是互联网舆论场。内容创作围绕着美好事物的分享，不容易发生激烈的观点碰撞。另一方面，用户来小红书，通常目的性很高，比如找某个品类的好东西，或者参考别人的生活方式，减少了纠纷的几率。
但随着平台规模越来越大，社区治理的压力也会陡然增大。即使只有一小部分用户有欺诈等恶意行为，也会对社区造成影响。
说到底，社群的维系靠的是价值观。
今年4月推出《小红书社区公约》，倡导用户申报利益，抵制炫富，反对伪科学，避免过度修饰。希望长期保持“真诚分享、友好互动”的社区价值观。
《公约》得到了平台创建者的积极响应。演员安德鲁表示，“小红书是一片没有太多戾气的净土”，呼吁粉丝们一起珍惜小红书的社区土壤和环境。
如果说《社区守则》划定了小红书的刚性边界，那么《公约》则希望以一种安静的方式引导社区向善。目前这一机制已经发挥了显著的作用，小红书的社区氛围依然得到了很多用户的认可。
但是，随着对体育的投入越来越大，小红书将迎来大量的新用户，包括大量的男性用户。这些用户的价值毋庸置疑，但能否被接受或留住，将是小红书真正的挑战。
