一、小红书:深耕UGC，优质内容社区。
小红书是新时代年轻人的社区，集消费体验、生活方式分享、购物于一体。该公司成立于2013年，现已发展成为全球最大的UGC社区之一。成功利用自身流量池助推完美日记、中、回力、百雀羚等新老品牌快速发展，成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地。综上所述，我们将公司的发展过程分为以下三个阶段:
2013-2015年:跨境电商起步，奠定平台初期流量。2013年6月，创始人毛文超和曲芳在沪创办尹航信息科技，并分别于当年9月和12月在iOS平台推出“小红书出境购物指南”和“小红书购物笔记”。小红书平台的流量开始出现；2014年，小红书成立仅一年就获得数百万人民币天使投资和数百万美元A轮融资。同年12月，推出“福利社”，从社区升级为电商，完成商业闭环。年底，小红书的“全球酬宾”榜单被日韩免税店和海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。
2015-2017:跨境电商快速发展面临挑战；平台转型，开始强化社区归属感。2015年1月，小红书郑州自营保税仓库正式投入运营；同年与众多海外品牌达成战略合作，进一步拓展电商版图。在推出的半年内，该福利机构的销售额达到了2亿人民币。2016年，小红书进一步拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速增长。随着跨境电商税收新政的实施，其实在2016年，小红书的跨境电商业务已经面临很大的挑战，发展停滞。2017年下半年开始，小红书寻求转型，开始强化UGC社区属性。
2018年至今:UGC内容提升平台活力，不断夯实内容壁垒，广告+电商双轮驱动。2018年，小红书宣布发展线下零售。第一家和第二家线下零售店REDhome相继在上海开业，意在通过线上种草和线下拉草，打造新零售闭环。2019年初，小红书注册用户达到2亿，社区笔记日曝光也超过10亿次。在此基础上，小红书推出创作者计划，邀请明星、KOL入驻，助力优质内容创作，进一步提升平台活力。2020年，由于线上线下联动战略受挫，小红书关闭了所有线下体验店，更加专注于线上社区的运营，在内容社区中推进广告+电商业务的布局。2020年4月，小红书开始从创作者和品牌的广告合作中收取服务费，收取直播商品。同年7月在部分达人直播间测试淘宝链接，10月在部分达人笔记测试淘宝链接。11月，完美日记母公司逸仙电商赴美上市，被称为“小红书新品牌第一股”，也让市场看到了小红书种草能力作为内容社区帮助品牌成长的能量。2021年，小红书积极布局直播电商业务，推动社区内从内容营销到交易转化的闭环路径。小红书作为内容社区的基础，通过引入不同创作者，加强内容多元化建设，推动用户打破圈子。同时，小红书推出了一系列政策，加强内容质量控制，平衡商业化和用户体验。2021年4月，平台上线成社区公约，鼓励用户“真诚分享，彼此互动”；7月，该平台宣布，自8月起，笔记将不再与产品挂钩。同时，平台还通过明确标注商业内容和普通内容，加强了软广打击力度，保护用户体验。内容壁垒不断加强，平台种草能力不断验证，小红书也在交易转化层面寻求突破。8月2日，小红书改版，重新划分账号体系，整合店铺体系，实行号店一体化，将内容账号与品牌店铺连接起来，帮助品牌商家和个体商家销售商品。我们期待“号店融合”将助推小红书商业化进入新的发展阶段。
从融资流程来看，小红书成立至今已进行了多轮融资，其中真格基金、腾讯创投、阿里等头部机构均有参与投资，这也体现了小红书作为拥有庞大优质用户群的内容社区对资本的吸引力。据Yiou.com透露，小红书已于今年8月完成新一轮融资，投后估值可能达到100亿美元。
就管理团队而言，很多公司高管在很多领域都有实践经验，对管理职能也各有侧重。公司创始人毛、、曲芳均有丰富的投资背景。毛2007年毕业于贝恩咨询公司，2009年开始投资私募基金，后赴斯坦福大学攻读MBA。2013年，抓住海外旅游购物攻略交流的细分需求，成立小红书并迅速走红；曲芳有多年外企工作经验。加入小红书之前，小红书联合创始人曾秀莲曾就职于汇丰银行和滕循政策发展部，负责政策和政企间的合作，具有丰富的政策和公共事务经验；小红书社区技术总监徐垚有着丰富的互联网工作经验。曾就职于知乎、脸书、Instagram、Airbnb等知名企业目前全面负责小红书社区的前端、后端、数据、算法、基础设施。杨若，CFO，有丰富的科技公司上市并购经验。曾任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制。
二、商业模式:UGC内容是基石，“广告+电商”双轮驱动。
小红专注于内容社区建设，以UGC内容为基础，聚集高基数、高粘性的用户。小红书对UGC内容社区的坚持，从历代应用改版的标题中可见一斑。从2019年1月的《寻找你想要的生活》标题，到7月的《寻找》改为《标记》，可见小红书深耕UGC内容社区的战略方向和决心。而将平台定位为“生活方式”而非“好东西”，也给了社区更多的成长土壤和更多的想象空间空。
基于用户带来的流量，结合社区本身种草拔草的特点，小红书在帮助品牌商家完成从营销到交易的转化过程中实现了变现。平台提供广告资源服务，连接创作者和品牌商家的营销合作，提供商城和交易相关服务。同时，小红书还运营自营电商“福利社”。内容生产，通过内容黏住用户实现种草。这整个过程的主要参与者包括以下四方:用户；创作者；品牌商家；站台。
用户的快速增长和用户粘性的不断提升是社区发展的基础。根据Questmobile的数据，截至2021年6月，平台移动端月活跃已达1.2亿。回顾过去，我们认为红宝书的使用者
成长可以分为四个阶段:
第一期:这一阶段小红书用户基数较低，用户增长的主要驱动因素是自然增长和围绕出境购物、自营电商等一系列营销活动，如2014-2016年每年年底的小红书全球奖，用户投票评选世界上的好东西，反响热烈；以及2015年周年庆“小鲜肉送”等电商活动。
第二个时期:这个阶段，小红书进入用户快速增长期，主要靠平台引入头部明星和KOL带动，明星效应带来用户数量的快速增长。2017年，林允、颜夕宫的故事、范冰冰等明星陆续入驻小红书，明星通过在平台上分享私人好物，进行了强大的导流。同时，小红书赞助热门综艺节目《偶像练习生》、《创造101》进行营销宣传。两档综艺节目的受众群体以年轻人为主，他们是小红书的潜在目标用户。后来平台又陆续赞助了《国风美少年》《老婆的浪漫旅行2》和微网剧《生活对我做了什么》。
第三期:KOL/KOC的密集进入，平台对于内容管理的松动，也为平台内容的真实性、传递的价值观等埋下了隐患。，内容乱象频频出现在烟草、医美等领域。2019年7月底，小红书因平台内容问题被相关部门责令下架。下架期间新用户无法注册，部分用户流失，直到2019年10月14日再次上架。上架后，平台仍缺乏一定的用户增长动力。
第四期:疫情带来了用户生活方式的改变，平台看到了美容护理、佩戴之外多元化内容增长的可能。现阶段平台依靠内容建设和内容破碎带动用户第二次快速增长。2020年以来，平台陆续发布了多项内容建设相关计划，包括4月的亿流量扶持计划、7月的品牌扶持计划、同月的闪耀星主播计划2.0。8月上线视频号，提供百亿流量支持和一系列服务；2021年1月，直播作为小红书的重要战略规划上线，实现用户与创作者更紧密的互动，同时提升电商效率。2021年6月，分别发布了MCN男士内容激励计划和小红书音乐计划。除了内容建设的努力，小红书在这个阶段也加大了营销力度，在Tik Tok等头部媒体渠道大规模支出。多元化的内容叠加平台自有购买营销带动用户的持续增长，内容的进一步丰富有望带来用户的破圈。
从用户时长来看，移动用户日均使用时长持续增长。用户日均使用时长从2014年开始大幅增长，从2014年的10分钟增长到2021年7月的51.65分钟。根据时长增长的驱动因素，我们将主要增长阶段分为两个时期:2015年4月至2018年2月，社区内容量持续增长，用户在社区的内容消费需求不断得到满足，用户时长增长；2019年9月至今，时长增长的主要驱动力是视频内容占比的提升和内容多元化的拓展。2019年3月，平台开放视频笔记，2021年1月推出直播功能，都助推了时长。整改后，平台加强了内容监管，劣质内容被清理，内容质量明显提升；同时，小红书持续推动内容的多元化和拓展，带动小红书用户日均时长超过30分钟，2021年7月持续上升至51.65分钟。
在用户结构上，“女性”和“年轻人”是主要标签，加速了男性用户的破圈。小红书最初定位为女性出境购物攻略工具书，后转型为女性海外购物社区电商平台和女性综合购物平台。“女性”和“购物”这两个标签在小红书的基因中占据着非常重要的位置。2018年，平台定位更新为年轻人的时尚生活。经过2020年以来平台支持新的内容导向政策的多次努力，以及2020年上半年疫情对用户生活方式的改变，这些努力都在一定程度上帮助平台用户的画像多元化。目前女性用户占平台用户的70%。今年以来，平台加速了对“其他经济”的挖掘，我们认为平台男性用户规模仍有较大增长空。从年龄结构来看，小红书的用户以90后为主，把握了主流消费群体。
种草:UGC/PUGC持续创造内容，加固平台内容护城河。
1.创作者:UGC内容建立平台壁垒，鼓励多元化内容生产，小众品类快速增长。
非头部创作者结构为内容生产注入活力。是小红书平台生命力提升的基石，是种草的关键。大规模用户贡献流量，也是内容生产者。目前小红书的内容以UGC为主，PUGC和PGC为辅。从内容结构上看，小红书以腰尾为核心。微播数据显示，小红书平台粉丝过万的创作者中，有56%的人拥有1万到5万粉丝，41%的人拥有50万到50万粉丝，只有3%的人拥有50万以上粉丝。在内容创作形式多样化、生活方式共享的社区氛围下，用户创作门槛相对较低；在去中心化的流量分配机制下，创作者的内容有机会被曝光和认可。在非头部结构下，小红书基于创作者和用户的双向交流，在一定程度上可以更好的保持用户粘性。
明星效应带来的是用户数量的增加，平台原生头部用户占比仍然较小。去中心化的流量机制还会带来另一种情况，就是平台很难培养原生头部账号。目前平台的头部账号还是以名人为主。根据灰海豚的数据，截至2021年8月，小红书平台上拥有100万以上粉丝的达人账号有273个，其中22%的账号是明星，其中粉丝数最高的10大达人账号中有6个是明星。拥有大量粉丝的明星在小红书头像创作者中占据重要地位。这些明星庞大的粉丝群也帮助增加了平台用户数量。
在内容类型上，垂直内容以多种方式发展。不局限于美妆、服装等内容，目前，小红书其他类目的内容也呈现快速增长趋势。小红书的应用发现页面上的内容频道已经逐步扩展到29个类别，除了彩妆、护肤、穿搭之外，还包括职场、旅行、Vlog、游戏、时尚鞋、学习、数码科技、汽车等类别。小红书官方数据显示，2020年疫情期间，由于防疫需求导致的生活方式改变，很多垂直内容发展迅速，其中食品类目一度超越美妆成为小红书站内第一大垂直类目。2020年3-8月，每月消费游戏内容的用户数翻倍至2000多万，游戏内容周产出增长349%，周发布数增长298%，周视频产出增长424%，周阅读数增长209%。在内容标签方面，拥有百万以上粉丝的人群中，前五大标签分别是美妆、时尚、美食、生活记录、搞笑。面向女性的创作者依然占据小红书的主流地位，仅美妆和时尚标签就占标签总数的60%；没有性别取向的标签，比如美食、生活记录、搞笑标签等。，占中间比例；而偏爱男性题材标签的创作者还处于发展初期。但从新榜单的数据可以看出，发表笔记的男性人才中，互动比例逐渐上升，2021年6月达到近20%。多元化内容的快速发展有望推动平台用户的增长，多元化内容的消费也有望带来用户时长的进一步增长。从商业变现的角度来看，垂直内容的创作者和该类内容的消费者的存在，可以进一步提升小红书在该品类的营销价值。
多方创作为平台内容带来繁荣；视频笔记占比持续提升。根据笔记的类型，根据发布者和是否为商业内容，我们将笔记分为品牌笔记、品牌放在KOL上的硬广笔记、用户的软广笔记、用户自己内容运营的笔记等。蒲公英平台的正式上线是在商函投递平台规范；软注平台正在推进整改，将软广比例控制在一定范围内，以平衡用户体验；从品牌的角度，平台推出了多项举措，鼓励品牌运营自己的账号；用户，尤其是明星和KOL自身广泛的内容运营，是平台增长的基石，也是账号本身粉丝运营的关键。笔记形式方面，视频笔记增长迅速。小红书官方数据显示，截至2020年4月，在过去的半年里，达到创作者中心门槛的创作者创作的图文笔记数量是视频笔记的1.27倍，但后者的播放量是前者的2.23倍。相比图文笔记，视频笔记可以提供更丰富的视听体验，更好地展现创作者的个人特色，建立个人设定，具有更高的曝光率和涨粉率。我们相信视频笔记的比例在未来仍会增加，尤其是在PUGC/PGC。但与此同时，视频笔记在拍摄手法、桌面能力、后期字幕等方面要求更高。，并且对普通用户有较高的创作门槛。从长远来看，图文笔记还是会占据更大的比重。
重视内容社区的运营，鼓励多方内容创作。自2017年以来，已出台多项计划支持内容建设。对于创作者的政策可以分为三类:明星引进；新的内容和形式支持；课程内容和创建者支持。小红书在UGC内容社区的基础上，逐步引入专业的内容生产者，带动了平台新内容的建设。2020年，小红书将重点扶持新的内容形式，通过激励政策吸引创作者和MCN机构入驻并创作相应内容，完善平台的内容矩阵。2021年上半年将注意力转回垂直内容的建设，其中4月份发布的《好心狩猎招募令》支持站内外情感主播，情感主题符合小红书本身的调性。6月发布“MCN男性内容激励计划”，面向数码、时尚、体育、汽车等垂直品类的优质作者。由此可见平台在打破用户性别圈子方面的努力。同月启动“小红书音乐计划”，引入说唱歌手刘聪等著名音乐人。一方面，完善了平台中音乐流派的建设；另一方面借鉴了2017年明星运营策略的成功经验，明星入驻平台引流。7月，平台成为国家女足官方合作伙伴，国家女足集体入驻小红书。同时，平台成为中央广播电视总台顶级赛事特别战略合作伙伴，在奥运会期间引起社会各界热议，有效提升了平台上体育相关类目的知名度。除了平台官方的激励政策，小红书还借用MCN机构规范内容运营。数据显示，百万粉丝以上的达人有58%签约MCN，可见MCN是小红书生态中不可或缺的一部分，MCN根据不同服务类型为达人提供品牌合作中介；账户援助；内容创作辅助；等待孵化服务。
2.品牌方:主要通过与达人合作，整合1号店的平台，鼓励内容生产。
除了达人和业余账号，品牌也是种草的关键环节之一。但目前大部分品牌主要是和达人账号合作完成内容生产。向品牌人才支付合作费和佣金，鼓励创作者持续生产相关优质内容。在账号运营方面，灰海豚的数据显示，截至8月17日，在众多品牌商家中，完美日记的粉丝数仅突破100万，达到195.2万。目前品牌自有账号运营还是比较欠缺的。品牌商家在小红书上的私域流量运营总体有效，仍需继续依靠平台广告、与创作者的内容合作、带货直播、专业号的话题运营进行引流。品牌与用户的互动，大多是通过达人账号与其粉丝的互动来完成的。在1号店的整合改革下，品牌的自创内容和与用户的互动可能会得到显著提升。
3.平台:鼓励内容创作，提供人才商业化机会；推进标准化运作
从平台的角度来看，除了上述鼓励创作者创作的发布激励政策外，小红书还通过日常机制辅以各种专项整治计划，大力管理社区内容。作为内容社区，平台方对维护内容真实性的推广有利于提升用户对平台内容的信任度，是实现从种草到除草闭环的关键。小红书限制或封禁发布与未申报利益相关的推广说明、发布不当内容或在其他平台进行导流或欺骗的用户账号。自2019年7月底应用因内部容量问题下架后，小红书近两年通过日常机制和频繁的专项治理计划，进一步加强内容整改。
日常内容治理机制主要依靠：全栈式反欺诈系统，专门识别虚假流量的行为， 防范作弊行为；发布笔记前需要通过审核的机制，初始判定由机器完成，如笔 记疑似违规，则交由人工审核；平台向符合资格的用户发出成为生态官邀请， 生态官负责
