作者|吉果安
今夏流行的“网络名人部”女明星。
《锦绣星汉》中的赵露斯、《臧蓝攻略》中的俞敏洪就属于这一类。
她们都不属于常规意义上的“顶级女艺人”:颜值可爱，有明显的“甜妹”标签，有明确的“搞笑属性”，与粉丝和观众的互动亲密、接地气。
网络名人的感觉也体现在他们除了微博之外的其他社交平台上。在一向不太关注明星流量，有自己一套算法逻辑的小红书里，赵露思是仅次于范冰冰的女亚军，Esther Yu也是女明星中的上游梯队，尤其是近几年上升势头凶猛，跳跃势头明显。
“与其说是网上的名人，倒不如说是活生生的，那么近，不是一个木头美女。这一点和刘亦菲比起来非常明显。”美容从业者阿兰告诉娱乐资本论。
在她看来，卖作品和卖产品没有太大区别。赵露思和Esther Yu在今年夏天的火爆，证明了他们强大的内容制作能力，不仅在剧内，在剧外也是如此。
“Esther Yu和赵Ruth给的花絮和素材都是有效素材，可以有效引流到内容上，品牌合作也是如此。他们有很强的品牌内容标签，能实实在在的种草带货。这样的明星才是我们需要的。”阿姨说。
数据也在一定程度上说明了这一点。自《星汉灿烂》播出以来，赵露思正式宣布了三项代言:自然堂护发全球代言人、娇兰香水护肤代言人、宝格丽品牌大使。与此同时，小红书不久前发布的最新视频内容是一个带有牛轨插座标签的vlog，明显的软植入广告。
另一方面，《臧蓝战术》正以更快的速度播出。目前，Esther Yu还没有解锁新的代言，但子曰酱知道大量的品牌正在接触。与此同时，她小红书里的软草种植价格明显上涨，但依然“供不应求”。
这在一定程度上也代表了品牌商选择明星代言人进行合作的新思路。类似赛马场的影响力、实用路人的种草能力成为另一个衡量维度，使得网络名人型的种草艺人与粉丝粘性高、话题流量强的顶级代言人展开竞争。
就像微博的人气、超谈数据、热搜词对顶流的价值一样，在种草代言人这个维度上，小红书的粉丝数、笔记与人物标签的有效互动也成为评判名人种草能力的新指标。
01赵如斯《白鹿原》异军突起，白敬亭、敬伯然势必一跳。网络名人型艺人哪个更强？
不同于2018年，林允依靠《公平女孩》树立口碑，欧阳娜娜走在隔壁的形象突然崭露头角，范冰冰牢牢占据站内头流，目前的小红书女明星梯队已经有了新的变化。
据小红书顶级女星介绍，除了老四“冰林娜薇”，还有很多后起之秀在各个品类都走出了自己的风格。
其中，赵露思牢牢占据第一梯队，粉丝过千万，大部分笔记好评在10万+，粉丝活跃度甚至高于1574万粉的范冰冰；Esther Yu处于第二梯队，粉丝超过500万，每日笔记的点赞保持在2-5万，爆款内容往往超过10万个赞；张玉玺、露露、白露的粉丝数在300-500万，每天的内容分享点赞在50-10000左右。其中，白鹿的势头明显。这半年，粉丝粘性明显增加，粉量迅速上升。
通过分析这些小红书明星的内容，可以发现一些共同点。首先是更新频率高。赵露丝6月放假后一个月就发了15条，林允8月更新了19条，8月更新了12条，范冰冰，Esther Yu，白露8月都更新了8条以上…
在更新的内容中，从生活美照、日常出行、拍照教程到美好事物的分享，大部分都集中在女明星的日常衣食住行上，尤其是食品、化妆、服装占据了大头。
其中化妆和护理的视频内容大多在每人每月两个以上，保证了与粉丝的动态互动，整体风格非常日常。
“小红书的操作很关键。虽然背后有专业团队，但很多艺人需要自己的想法。因为要积累足够的内容素材，需要明星的日常记录和创意。同时，视频素材对艺人自身的个人表达和ip打造能力也有要求。”宣小权告诉玉子酱。
在阿姨看来，这些女明星每天发布的内容都有明显的差异和标签，这也很考验她们的个人定位和内容输出能力。
“举个成功的例子，余(Esther Yu)甜美冷艳中带点小性感；赵如斯是个标准的韩风甜妞；林允很开放，是苏烟化妆师的挂；白鹿原是kpop风格。她和很多女团成员玩得很好，互动也很多。”
四人小红书的穿衣，骑马，画画
这些不同的标签是它们快速起粉和固粉的关键。“红宝书里明星的独特性很重要。白鹿为什么粉得快？因为在这条赛道上没有人和她竞争。但在布里奇特要困难得多。欧阳娜娜将小红书的邻里风格做到了极致。她很难出人头地。”阿兰总结道。
相比女明星的知名度。小红书男明星的整体水位要低很多。
白敬亭已经属于头部了，粉丝500多万，粘性很高，还有大量像20万+的笔记，走的是“酷拽潮人”的标准路线。
景博然属于第二梯队。通过和白敬亭的《相爱相杀》，她在小红书上也获得了成功。她是潮男圈里“柴米油盐”的代表。她也有大量的潮流粉丝，标签强，日笔记2万+。
此外，张震岳是运动的代表。他喜欢滑板、冲浪和露营。他在今年露营热之后迅速积累了粉丝，甚至被露营爱好者称为“攻略之王”。虽然目前粉丝数量不超过百万，但是粉丝粘性也很高。
“可以发现男艺人在小红书上还是有很多挖掘空的。标签的竞争并不激烈，比如男女生的赛道，目前并不是特别突出。黄觉老师会尽力的。只要注意更新频率和持续的内容输出，个人有明确的风格定位，就很容易做成。”小圆说。
Top 2内容ip形象，关注型产品，
网络名人型艺人种草贵。
小红的书粉丝量高、互动粘性强的背后，大多是以种草为导向的。
“有一种非常直观的验证方法。在淘宝搜索XXX看销量。”阿姨说。
搜索娱乐酱发现，赵露思和白露是同一个淘宝销量最高的，月销量过万，月销1000+的商品数量众多，丝毫不逊色于传统概念中的商品女王杨幂。
范冰冰、、Esther Yu等女明星也能以丰富的品种保持月销量1000+的水平，也可见其种草能力。
在男明星领域，同样的单品在白敬亭和敬博然的相对单价较高，但品类丰富，月销量稳定在200-1000+，在男明星中表现不错。
在阿姨看来，这些明星都有很强的内容ip形象。“用户会觉得自己的推荐有用，能让人学到东西。所以对于品牌来说，他们是可以合作的种草网络名人明星。”阿姨说。
不太成功的是关晓彤。虽然她的小红书粉丝已经达到600万+，但是因为负面舆论太多，内容标签不显眼，她的种草能力相对较弱。
“其实之前她操作饮食的那段时间是有明确的设定的，只是后来被菜肉的推广风暴破坏了。这次种草危机带来的口碑风险非常可怕，甚至高于流量艺人代言翻车的风险。”阿姨说，相比之下，种草艺人没有强大的粉丝跟随，所以一旦在公众层面出现商业口碑危机，很难建立正面的种草能力。同样的道理，因为种植了太多草价产品而陷入“滥推广、无质量选择”风波的林允，也出现了商品承载能力的大幅下降。
“核心是在垂直品类保持较高的美誉度和友好的公众板块。只要这个不崩，小红书上的用户对软草的接受度是非常高的。”小圈子是这样总结的。
所谓软草种植，不是简单的品牌名曝光或者一闪而过的好东西分享。只要你用的是自己讲解的内容，即使艾特品牌方足够清晰详细的标明了成分和优点，用户还是会为这类内容付费的。
比如前几天赵露思在小红书工作室volg软植的牛轨插座，就有明显的带货意味。但还是收获了8万多赞，因为是个人使用场景+自然介绍。
在她比较擅长的彩妆美容护肤领域，软植互动也是有效的。日记完美七夕礼盒打开，自然堂头皮精华护理视频，芙儿佳夜光面膜素颜视频。有很强的种草和载货能力。评论区随处可见讨论食材、教程以及“求推荐其他好东西”的声音。
另一方面，Esther Yu也非常擅长视频种草。在索菲亚推荐的防晒内容下，很多人都觉得“终于有人推这个牌子了”“油皮一点都不油”……此外，白露还专程在小红书开了一个名为露露的好物分享专栏，是软草种植产品。评论区的互动也非常专注于产品，数据非常可观。
“这就是种草星的好处。他们的软植入广告可以让许多用户关注产品，而不仅仅是明星本身。Top seller卖货是因为他是最畅销的，粉丝买货是因为他。而种草艺人可以让用户相信商品是真的，好用。对于品牌来说，更专注于产品也能产生很多衍生的优质评价内容。”阿姨说。
00后超级主播失语，Z世代心动，明星“网络名人”有前途？
算上上述种草艺人的软植入合作，国内护肤、美妆、食品、小家电、时尚运动、服装等都是比较热门的合作品牌类型。
“不要低估这些艺术家。在目前的市场环境下，他们的业务收入非常可观。我们和化妆漂亮的种草艺人合作，往往需要等待档期。而且艺术家报价也不低，高的能达到百万级别。”阿姨说。
据娱乐酱了解，目前的品牌与这些垂直品类的明星合作，优先顺序是代言+软植入>软植入>纯硬广代言。
“一般来说，这些艺人愿意接一单软植，价格几十万-几百万，一单合作。但是，我们不能用他们的明星形象来大规模推广。这些都是分开收费的，所以带的货量也是有限的。对于品牌来说，有钱的时候是附带的，不是首选。”阿姨说。
据她介绍，代言人头衔+小红书软草包装的合作模式更受品牌青睐。与Esther Yu Sophia、暴走萝莉等品牌的合作，赵露丝与自然堂、娇兰等品牌的合作都属于这一类。
宽而软的植入物
娱乐酱还了解到，这样的联合合作报价，的合作成本可以达到近千万量级，而赵露思、白露、Esther Yu的相关成本也在300万到800万不等。
这对品牌来说并不算低，但考虑到落入品类者的强种草效应，大量品牌仍将经历漫长的排队期。尤其是近一年来，Viya、李佳琪等淘宝超头部主播相继失声，品牌在种草带货领域的差距很大，对高画质网络名人艺人的需求更加强烈。
在热门的美妆和生活方式赛道上，有时排队合作时间甚至达到3个月以上，可见他们的商业人气。
“有时候你会遇到排他性。比如范冰冰，有自己的品牌，所以从来不接受一些外界的美妆产品。白敬亭作为自己的服装品牌，会拒绝一些时尚相关的合作。市场仍然很紧张。”小圆圈表示。
范冰冰自有品牌范美和白敬亭自有品牌GOODBAI
阿兰还认为，许多大牌艺术家其实非常适合转行做种草生意。但是他们往往因为面子不敢轻易尝试。
“比如杨颖，她其实在小红书有粉丝群，是用户非常喜欢的美妆类型。运动，明丽挂可以hold住。但她还是有大牌代言的包袱，发布的广告都是硬广的tvc，这其实不是现在的用户喜欢的。如果换成软植入体验式广告，数据会好很多。比如在kiku，她其实有种草带货的天然基础，可惜她一直没有用心开发这一块。”
对此，小圈子看来，采用“小人设计”其实是个不错的解决方案。“很多明星的大小号是两套业务报价，有些大号不方便的广告，小号可以接。核心还是看艺人自己的意愿。"
此外，年轻一代对明星心态的改变也是不可忽视的因素。z对艺人的迷恋，让他们追求来自明星的分享感受和自我认同，这恰好对应了他们对品牌的迷恋:更强调的是体验感，而不是商品本身。
“所以明星网红是不可逆转的大趋势。就像全世界都爱INS和油管一样，国内爱的是Tik Tok和小红书。能把自己无限放大成IP的艺人，才是有用的，有效的，受品牌喜爱的合作伙伴。”阿姨说。
