作者|闪电懒
编辑| |公爵
来源|钛金财经
从被曝美国暂停IPO，到切断第三方平台链条，近期内容社区平台“小红书”动作频频。有业内人士认为，随着小红书商业化的深入，内容生态与商业化诉求的矛盾越来越尖锐。
一直以来，小红书在电商领域的变现探索都不尽如人意。在新品牌带火崛起的过程中，它只是不停地为别人“做嫁衣”，社区里“种草”和“拔草”的闭环，小红书从来没有扣过。
这一次小红书的壮士断腕攻击能破圈吗？
种草容易，拔草难。
2014年，小红书在探索电商之路时，创始人曲芳做了一个美好的想象:“电商负责赚钱养家。对美好的内容负责，实现平台‘种草+拔草’的闭环消费。”
七年过去了，小红书上“种草”的标签依然牢固。平台数据显示，80%以上的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%。这部分人比较喜欢种草，购买力强，消费意愿高。
然而，很长一段时间，小红书都面临着“前人栽树，后人乘凉”的尴尬。很多人很快就在小红书种下了一个好东西，然后就去其他电商平台下单了。甚至很多新品牌在小红书成名，却在大平台走红。
在这个过程中，小红书既不能像媒体那样赚钱，也不能像短视频、电商平台那样有效的带货。
事实上，像这样为别人做婚纱的社区比比皆是。在互联网早期，天涯和虎扑社区现在正在消失。但是，曾经成长起来的大V社区，依然可以在其他平台大放异彩，赚得盆满钵满；再到后来的导购平台，美丽说、蘑菇街等社区也难逃被别人当做流量跳板的命运。导购平台一旦独立搞电商，很难抵挡电商巨头的一根“无名指”。
其实这些平台的核心问题都很明显，整体规模都不大，在消费者行为和竞争上没有办法形成对等优势。短视频平台，能让电商依赖自己的核心问题是足够大。所以，即使他们建立了自己的电商中间平台和供应链，电商平台也只能接受合作竞争的现状。
同样，小红书最大的问题就是相对体量太小。而且很遗憾，电商平台越来越重视“种草”的工作。得益于起步早，小红书有一定的组织和召集人才的能力，但这种能力随着短视频平台电商的兴起而逐渐减弱。
因此，自8月2日起，小红书关闭了有货笔记中商品链的权利，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接。这也意味着小红书有意壮士断腕，净化社区的带货氛围，重构自己的电商模式。
成为网络名人流量的温床
除了探索电商闭环，小红书越来越多的带货炫富趋势严重偏离了整个社区的方向，不仅面临监管的风险，还加速了用户的流失。
2019年底，央视新闻《温超天下》关注电商平台刷流量、虚假评论等黑色产业链，其中“小红书”被专门点名。
目前，很多主要内容推荐的电商平台，如“种草社区”、“试用笔记”等，已经成为消费者购买商品的重要参考。但是，根据央视记者的采访，这些直播审判并不值得信任。
小红书的光鲜博主们似乎并不关心小红书里种的东西有没有用，也不关心推广自己产品的效果如何。大部分只是陷入了卖货的漩涡。
在某宝上搜索小红书运营，可以获得小红书的各种种草方案和品牌推广引流。这个方案也叫小红书文案。同时，所谓的“好评”良莠不齐，存在虚假评论和广告营销成分。
在黑猫投诉平台上，小红书的投诉量已经达到了4650条，其中大部分都与虚假内容违规有关。
此外，2021年4月，人民资讯也报道，现在各个平台充斥着丰富的奢侈品特色视频。创作者一味追求流量，频繁展示生活奢侈的内容，对社会风气造成了非常负面的影响。随后，小红书发布了社区公约，要求博主“避免炫耀自己远超普通人的消费能力”。
对于小红书来说，虚假炫富、写纸条等问题不仅存在政策监管隐患，也损害了用户的粘度。“店中店”实施后，小红书开放平台和电商负责人都曾表示，“店中店”采用原生产品交互。博主需要在真诚分享小红书的前提下申报商业活动中的利益，小红书不鼓励那些夸大和欺骗用户的行为。
这意味着，在号码和店铺绑定后，小红书未来可能会进一步加强对社区创作者和店铺的内容和商品的监管，有利于打击平台上黑产泛滥的现象，也是用户长久以来对小红书回归社区本质的渴望。
直播是唯一出路？
这个社区正在经历巨大的变化。再次修炼电商内功的小红书能否破圈？
值得一提的是，这次小红书关闭了外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，但商品直播的外链功能不变。
艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模将达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高增速，规模接近12012亿元。显然，相比传统电商模式，直播电商更有想象力空。
2020年，小红书也加入了直播电商大军。但直到2021年4月，小红书平台才提出流量扶持主播。让带货的人带货，试图在用户体验和盈利之间找到平衡。
但由于缺乏用户规模支撑，直播电商之路并不平坦。
小红书官网显示，2018年用户突破1.5亿，2019年1月突破2亿，同年7月突破3亿，月活跃1亿。然而，2019年7月之后，小红书并没有更新数据。易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活5547万。如果上述披露的数据准确的话，一年半的时间月活只增加3800万，小红书似乎进入了弱增长期。
同时，小红书也没有培养出李佳琪级别的人气主播。与摇一摇淘快递等平台不同，小红书平台呈现出腰尾重，头轻的局面。这似乎对小红书有利，更容易控制平台流量的分配。流量红利不是主播分的，而是小红书手上的流量有多大，可以像其他平台一样划在中心，不会被头部主播抛弃。
此外，由于自身的“团购”和“集体购买”属性，大众更关注产品的价格。在这方面，小红书缺乏顶流主播和抖音淘的巨大流量，注定难以打动消费者。
成立八年来，小红书的口号从2014年的“国外的好东西”，到2015年的“全世界的好东西”，再到2016年的“全世界的好生活”，再到2018年后的“标记我的生活”。
从“整个世界”回归个人，从“美好事物”回归“美好生活”，是小红书在一次次商业失败后回归社区种草的无奈。现在小红书又开始探索社群的变现了。这次能成功吗？
