“本文来源:大众日报”
□朱子璇12月16日，小红书APP启动新一轮“虚假营销”治理项目。首批29个涉嫌虚假营销的品牌被禁入，其中既有大家耳熟能详的传统品牌，也有蓬勃发展的新兴消费品牌。有网友在小红书上搜索了德芙、露得清、半亩花田、妮维雅、eiio、秋田曼曼等笔记。，无法再显示。页面上只弹出“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。据专业人士透露，小红书大面积封杀的主要原因是上述品牌在小红书社区铺设了大量没有真实消费体验的笔记，绕过了官方的申报程序，因此不会显示合作、赞助等相关标签，影响用户判断，干扰平台节目，因此被视为虚假种草。为此，小红书将暂停与这些涉嫌虚假营销品牌的一切合作。不难看出，小红书的治理专项行动，指的是“代写”灰色产业链的上下游。不考虑品牌属性，一旦发现就采取“一刀切”，堪称整治决心之大。甚至冒着得罪各大品牌的风险，对小红书来说这种“打假”是“断臂求生”的一步，不得不走。一方面，用户基于真实体验分享的种草笔记一直是小红书差异化价值的体现，也是其引入新用户、推广电商社区的基础生态。长期以来，很多品牌通过一些中介平台以更换产品或者支付现金的方式寻找素人，在平台上铺设大量带有虚假经历的种草笔记，导致小红书的可信度和美誉度不断下降。以“蟹通知”、“红通知”、“微媒通知”为代表的第三方接收中介平台充斥着大量的招聘链接，已经成为行业内心照不宣的秘密。另一方面，业余博主的账号中出现大量虚假营销内容，不仅给平台监管带来困难，也逐渐失去了消费者的信任。一旦推广内容“爆炸”，小红书必须承担平台背书的风险。因此，必须从源头上切断品牌对“代写”的需求，否则整个灰色产业链将继续蔓延，平台的重复治理将陷入“治标不治本”的怪圈。最重要的一点，这个小红书的“私心”也暴露无遗。众所周知，小红书的商业收入主要来源于三部分:硬性推广、人才推广和有效广告。并没有通过小区的种草模式获得经济效益，长期处于“空赚吆喝”的状态。不过商家最看重的还是“发现页”里的种草笔记。大部分品牌选择绕开小红书平台，直接私信联系博主做广告，很容易造成用户在小红书种草，在其他平台下单。可见，小红书引以为傲的种草经济，不仅难以提升平台的商业价值，还“为别人做嫁衣”。所以，以整顿的名义，引导品牌“上平台”，重申种草经济的规则，不失为“酒不是你想要的”的一招妙招。不管小红书的“打假”是出于什么样的考虑，平台收益是肉眼可见的，也释放了一个重要信号:灰色产业链的赚钱之路会越走越窄。无独有偶，近日，市场监管总局发布的《互联网广告管理办法》也明确提到“互联网广告应当具有可识别性，使消费者能够识别其为广告”。说明“明手段”是未来品牌内容营销的主流。
