资料来源:财联协会
科技创新板日报报道，近日，微媒公告、成宝、南靖贻贝等4家公告平台及MCN机构被知名消费体验分享平台小红书起诉。小红书表示，这些机构从事“代写、发假草笔记”的业务，帮助商家和博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时也严重损害了用户的合法权益。
小红书要求上述机构立即停止对小红书的虚假宣传和交易，并赔偿小红书经济损失1000万元。赔偿金将用于平台虚假种草的治理。
据科技创新板日报调查，小红书对“虚假种草”的治理早在几年前就开始了，但机构和机关控制下的用户发布的品牌虚假推广却屡禁不止，甚至愈演愈烈。小红书不惜以高昂的法律诉讼锤打“假种草”，核心是守住“用户对平台的信任”的底线。同时也凸显了传统电商领域流量高峰过后，存量时代企业品牌、推广机构、网络平台之间的流量博弈。
一个张贴“标签”50-100元
据记者调查，“代写代发”的黑灰产环节通常是:品牌或承接品牌需求的第三方中介机构，通过以红通知、微媒体通知、番茄通知等为代表的第三方接单中介平台，，以0到1000元不等的实物/服务或现金招募大量付费素人，在小红书、Tik Tok、微博、大众点评上制作。
“宣发平台和MCN机构的发布操作一般是这样的:品牌给出推广需求后，这些机构通过各种渠道发布任务，价格是50元一条或100元一条，用业余用户替换自己在小红书或大众点评上做的一条笔记或评论。”曾经帮某美妆品牌发“笔记”的大学生小王告诉科技创新板日报记者，笔记的内容，文案需要盖什么，图片应该是什么样的，都是机构提前准备好的。
“然后我们接到订单后，就会被拉到这个品牌的群里，我们会在群里沟通这个怎么发。”小王说，发布后推广机构一般规定7天内不允许删除，发布的回收结果要给品牌。品牌验收后，贴吧的业余用户会收到钱。
据科技创新板日报记者测试，QQ、微信等平台都有各类小红书公告渠道。这些公告的形式有QQ群、微信群、微信微信官方账号、微信小程序。
以微信小程序为例，记者在一个通知小程序中发现，平台上有大量品牌招募小红书博主分享品牌信息。
在招聘信息中，品牌方会要求小红书博主类型、粉丝数量、发货时间、发帖数据等。作为奖励，博主将获得0元到1000元不等的现金，或者品牌方的实物。
一位资深业内人士告诉科技创新板日报记者，这次对小红书的诉讼是对维护小红书内容生态的一次沉重打击，就像当时淘宝打击刷单一样。
“社区氛围是小红书的基本菜，‘代写’虚假种草其实是在为内容和流量买单，而小红书希望用户能够分享真实的体验笔记。虚假种草不仅侵蚀了小红书本身的商业利益，也严重影响了用户对小红书的信任。内容分享的平台一旦失去了用户的信任，就完全没有了价值。"上述人士表示。
KOC的“种草圣地”
对于企业品牌，无论是淘宝、JD.COM、电商平台还是小红书、知乎、有赞等，哪里有流量，哪里就有品牌推广需求。
但需要注意的是，品牌对小红书的投入和传统电商有着本质的区别。在淘宝或JD.COM平台上，类似的“种草笔记”通常存在于售后评价或买家展示中，在购物决策链上相对落后。这也导致传统电商平台的草内容创作不活跃，互动氛围不够浓厚；小红书的用户通常在购买前使用小红书进行购物决策，在决策链中的地位较高。
同时，小红书因为内容创作门槛低，流量分发机制友好，成为了业余KOC的“种草圣地”。就产品功能而言，小红书设计了便捷的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验和降低UGC门槛，通过制定内容规范和设置特定话题引导非专业用户进行内容生产。
在流量分发机制上，小红书侧重于用户标签和内容标签的智能分发，强调内容重于粉丝。在小红书，只要笔记的原创性和互动率足够高，就有机会获得更多的推荐流量和曝光，对创作者尤其是业余创作者更友好。
从用户构成来看，阿里研究院的报告显示，购买新锐国产品牌的消费者中，超过一半是“90后”，消费粘性较高。这个群体与小红书的用户画像高度重合，小红书也成为新锐国产品牌的重点目标。
一位美妆产品市场部的员工告诉科技创新板，KOC的“种草笔记”通常比KOC的头和腰的“种草笔记”更真实。在看完业余笔记后，如果他们对产品给出了良好的反馈，他们将形成最终的购物决定。这也是小红书的核心竞争力。
影响用户最终购物决策的“业余笔记”，如今也被外部机构的“代写”所渗透。一旦某个“代写”品牌出现质量问题，在小红书社区的发酵速度往往比正向更快。这对小红书的平台口碑乃至最终的资本市场估值都有相当大的影响。
存量时代的流量博弈
多位业内人士表示，小红书对上述公告平台和MCN机构提起诉讼，重要原因是“种草笔记”是其最重要的商业化变现方式之一。东兴证券研报显示，早在2017-2019年初，小红书的战略就从全力发展电商业务转变为达人和业余用户发布商品使用经验的UGC社区，平台变现模式逐渐转变为广告服务。
2017年底，小红书在产品、运营、营销策略等方面都发生了显著的变化。提升社区活跃度成为第一目标，产品策略也有了相应的变化——比如综合信息流、加大对美食、母婴的支持、邀请流量明星、体育明星入驻等。这些措施都是为了吸引增量客户。小红书的Slogan也在2018年初改成了“标记我的人生”。
与小红书战略调整同步的，是传统电商领域的流量高峰，导致各大厂商逐渐进入存量竞争时代。以阿里巴巴为例。2017财年，阿里巴巴来自移动的GMV达到79%，营收达到80%后，渗透率提升空大幅压缩。
相比之下，获客成本大幅增加:阿里巴巴单个MAU营销成本从2014财年的18元增加到2018财年的近50元，且仍在上升。对于品牌方来说，他们也面临着同质化竞争导致转化成本上升，但转化率下降的矛盾局面。
因此，无论是对于传统电商还是品牌，面对存量时代的到来，选择更“便宜”的KOC或者“业余”进行流量转化，成为了更划算的实现增长的选择。
上述美妆产品营销人员告诉科技创新板日报记者，她的公司在创业之初就选择深耕小红书。主要策略有:(1)通过给业余爱好者送化妆品，他们可以在小红书平台上放大量的业余笔记，除了送去检测的一些产品，几乎没有其他成本；用一些营销预算，把KOL放在小红书的头上或者腰上，从而实现小红书平台上的营销覆盖。
从效果来看，小红书推出后的半年内，她的公司月销量就达到了几十万。淘宝和JD.COM平台的售后评价也存在类似的问题。
对于此次小红书打击“假种草”，财经博主、《微媒体》作者王莹认为，首先，小红书对自身平台内容的整理，对部分内容的治理，是平台本该做的。以前红宝书自己站内的内容管理不好，甚至出现了一些色情内容，还有之前关于小红书滤镜的内容，引起了网友的讨论。
另一方面，从MCN机构的角度来看，推广机构之所以能够诞生，是因为平台使得MCN机构能够正常成长。对于机构和MCN来说，首先要做的是传递正确的社会价值观，另外就是遵守平台的规则，按照平台的约束去创造和孵化，培养KOC。
他认为，小红书现在起诉这种行为，其在站内的机构和平台之前也一直在做。如今，惩罚力度加大。除了不得不维持平台的“基本盘”之外，还有国家“明明白白”行动等政策压力的原因。
“总的来说，好的商业模式是需要探索的，但是一些公告平台或者MCN机构，从一开始就没有真正符合用户需求的商业模式，或者运营过程根本不符合商业伦理，值得深刻反思。"
