优质社区是小红书的命门。如何持续维护和发展社区，在商业化过程中保持平衡和长治久安，成为了小红书最大的挑战。
作者|尹航
编辑|齐李鹏
5000粉丝，近一个月平均每注曝光1万。小红书的品牌合作伙伴门槛在5月10日突然提高，平台上能通过正规渠道接收广告的KOL突然从2万人减少到5000人以内。
有人认为这是一次“清洗”。大量kol丢掉了“饭碗”。小红书认为，这是杜绝假钞、假内容等“灰色生产”的必要手段。长期来看，平台内容的质量和持久性都会得到提升。
小红书的用户量已经达到2.5亿，同时面临着Tik Tok、Aauto更快等短视频平台更高维度的竞争。这次整风，与其说是“清理”，不如说是“招安”。目的是提高社区的整体质量，为同样迫切的标准化和大规模商业变现奠定基础。
在小红书作为品牌营销“金矿”的野蛮生长阶段，矿主和矿工相互默许。而当现货过热，“灰色生产”过多，平台掌权，加入管理机构，就成为保证长治久安的必要步骤。
在此背景下，不仅符合条件的KOL将被“编入”正规军，为KOL赋能和服务的MCN组织也将正式引入，旨在结束平台内容的混乱，建立一个更加长久稳定的新秩序。
4月份来自官方媒体的批评可能是加速这一进程的重要线索。“种草”内容造假，大量重复营销内容刷单，数万条烟草笔记，点名批评让小红书感到更加迫切。
成立六年的小红书，必须捍卫自己的社群，这是商业化的根本，也是安身立命的根本和终极价值。
01 |从“金矿”到“产灰”
以范冰冰等明星的走红为标志，从2017年开始正式从“电商”转型为“社区”的小红书再次回到公众视野。此外，其冠名的《偶像练习生》、《创造101》已经成为现象级综艺，小红书在去年迎来了新用户的爆发式增长。2018年，平台用户量同比增长3倍，日活突破1000万。
优质社区有大量活跃用户，平台的“种草”基因直接指向交易决策。小红成为营销的“金矿”，美妆品牌成为第一批“矿工”。
国内美妆品牌滑稽精灵的运营商美Xi的工作人员告诉我们，2018年上半年，他们通过推出小红书获得了第一批品牌量。“头的中腰，加上业余选手打包配合的方式。”这是最典型的推出早期红宝书的方式。平实的UGC内容造势，头部内容获得更高曝光。这样，新品牌就在小红书的用户心中“种下了第一棵草”。
而另一位，成名较晚，在2019年天猫双十一进入“亿元俱乐部”，也被业内研究者分析为小红书的典型案例。
生产美容化妆品的内容比较简单，大量“外行”报价低，所以这种模式很快被模仿。
Xi告诉我们，大多数品牌会在一段时间内推广一到两种产品。他们会给KOL提供相应的图片、文字等素材以及简单的brief。这样做的好处是品牌诉求明确，短时间内就能看到效果；坏处是平台确实会充斥着同质化的内容。
当2018年下半年推出另一个美妆品牌——菊子小姐的时候，美Xi发现之前搞笑精灵的方法已经行不通了。平台加大了打击此类内容的力度。未举报的广告内容会被限制，严重的KOL可能会被屏蔽。
早期，平台默许优质营销内容也是增加社区活跃度的一种方式。让用户从中获利，从而与平台产生更深层次的绑定，是社区产品保持生命力的重要手段。随着小红书突出的流量价值和价格洼地效应，平台上必然会出现更多的“灰色生产”。一号社炮制大量办理和抄袭账号，虚假内容横行，甚至一度影响到小红书的DAU。
2018年7月起，小红书加强了对此类内容的管理，规定与兴趣相关的内容必须在备注中注明或在后台上报。当时小红书的用户量达到1.5亿，开始试水更规范的社区广告。《品牌合作伙伴规范攻略》上线，小红书向品牌官方账号开放商业内容合作。
到2019年1月，小红书用户已经超过2亿。当平台成长到这个阶段，合理的商业化和社区发展会相互促进。品牌合作伙伴平台也在此时正式上线。品牌和达人可以通过这个平台连接起来，达人的数据也逐渐透明。
由于实施等各种原因，虽然制度逐渐明晰，但小红书的内容治理效果并不明显。直到“灰色生产”肆虐，出现大量虚假内容，甚至违法的“烟草”广告，小红书在4月份被官方媒体多次批评。
这成为小红书加大内容治理的直接“导语”。5月10日，KOL广告接单规则的整体调整，第一次真正意义上引起了很多人的关注，甚至是KOL的恐慌。标准提升迅速，执行严格，缓冲期有限。温柔的小红书，阐明了维护社群的决心。
甚至这种“打击”也很可能导致误判。小红书的内容识别机制并不完善。有内容制作人和MCN机构告诉三生，有时候一些常见的分享内容会因为商品的出现而在后台被标记为广告内容，使得“种草”平台上的很多内容分享无法正常进行。内容生产者不知道评判平台的标准。
02 |“联防队”MCN正式进入。
小红书作为一个“城市”，需要一个专业的机构将内容整理得井井有条。
数据显示，小红书97%的内容来自普通用户的UGC。因为图文内容的制作门槛较低，而小红书的主要品类如美妆、母婴等主要是展示产品和用法，不涉及复杂的内容流程。一直以来，MCN对小红书平台内容生产的参与度较低。
过去，“KOL群体”在某种程度上取代了MCN，成为某种自发形成的内容生产和传播机构。kol利用这些群获取订单，交流平台规则，促进彼此的交流。
这些“野”组织的不可控性显而易见。一家日用品品牌告诉《三声》，这些群体在互相称赞和评论的数据中起着更重要的作用。“毕竟广告主最看重曝光度。”
根据《中国企业家》的报道，这种行为在小红书KOL圈的黑话里叫做“做作业”。大量的营销内容，也就是通过这样的人工刷量，可以获得相应的曝光然后进入更大的流量池，最后被更多的普通用户看到。
小红打击这种行为的方式是将它们“纳入”，然后用明确的“品牌合作内容”与普通的笔记区分开来。“无论是广告还是笔记，我们唯一的偏好就是高质量。”小红书创始人曲芳多次强调，小红书欢迎优质广告内容，但数量要可控，来源要清晰可监控，要告知用户。
小红书创始人瞿芳在这个阶段，平台需要的是一个能够“干脏活”的MCN。具体来说，意味着符合品牌合作伙伴门槛要求的“免费”KOL将成为正规军。
蜂群文化是小红书最早深度合作的MCN机构之一，他们准备和平台合作完成现阶段的任务。蜂群在小红书有100个左右的kol，创始人莫立阳承认这次规则调整确实有一些影响。“部分kol未能成为品牌合作伙伴。接下来，我们将重点处理品牌的一系列善后问题。”
他们看好小红书的变现能力能给MCN机构带来源源不断的广告订单，也相信内容整改是社区发展的必由之路。小红书2018年底开放广告后，曲芳表示，广告主的再投入表现良好。而广告主经常使用的开屏+banner+KOL的内容营销，也需要大量的MCN机构来帮助制作和分发内容。
“现阶段最需要的是帮助平台签约一个合规的KOL，管理‘野’人才，规范商业化。”莫立阳表示，MCN机构的内容能力和KOL孵化能力是加分项，但不是目前的重点。
这一点已经得到其他MCN机构的证实。“我们认为KOL的签约和管理成本太高。”一家专门做美妆短视频的MCN机构向我们表明，他们还是更喜欢内部培养KOL，把权威掌握在自己手里。即使合规的品牌合作伙伴数量达到了小红书的要求，也未能成为首批官方认证的MCN合作伙伴。
这个机构也跟我们抱怨过小红书的内部效率。“没有专人对接，问题响应慢，邮件也经常得不到及时回复。”该负责人告诉我们，今年年初，小红书非常积极地邀请他们加入MCN机构计划，但后续进展被搁置。
在小红书的内部组织架构中，负责明星+MCN+品牌合作伙伴平台+商业化+娱乐营销的部门只有8个人。不仅MCN机构和人才的诉求得不到及时解决，小红书自身的业务也推进缓慢。
在正式引入外部的MCN合作组织之前，几经拖延，小红书终于在上个月推出了弘文在线平台，将自己定位为内部的MCN组织，而不是外界此前认为的星图那样的广告系统。
"解决KOL在广告订单中的合法合规性，如报税."曲芳在昨天的在线沟通会上表示，弘文将更重视工具的作用，而不是运营。同时，弘文在交通方面不会有任何倾斜。
这对其他经认可的MCN机构来说是一个保证。此前，品牌合作伙伴收到签约弘文的邀请，被外界理解为小红书的“收获”红人。对此，曲芳解释说，产品正在迭代，接下来有深度平台合作的MCN机构将全部进入签约推荐名单。
弘文还在试运行阶段，没有收费。6月10日正式运营后，系统会从KOL的营业额中抽取10%的服务费。对于其他MCN机构，小红书不参与他们与kol的合作。目前，小红书不向MCN收取广告佣金或其他费用。
“最重要的是对整个社区进行整顿和规范。今年，MCN的商业化不是我们的重点。”闫芳说。
00 |丰富社区的多方游戏
莫立阳并不担心平台将来会委托MCN机构或者以其他形式收取费用。从长远来看，这是一个合理的商业化路径的必要环节。平台、机构、用户都能从中获得回报，这是社区健康发展的基本保障。
蜂群主要经营小红书中性能较好的美妆、食品等挂件。“小红书目前肯定是有品类限制的。”他说，“电影、游戏等广告客户。不会把他们放到小红书的平台上。”
从去年开始，更多的旅游、健身、线下购物等不同内容逐渐增多。十几万小时的学习打卡笔记，也让外界对小红书从美妆等垂直领域“破局”有了更大的希望。
转型以来，小红书的定位是多元、真实、美好的生活方式分享社区。看好小红书的人认可它的社区价值——2.5亿用户，月活3000多万，大部分内容由普通用户UGC产生。小红书算是基础比较扎实的。
毕竟小红书后来的模仿者大多已经悄然从大众视野中消失。
今年年初，上线不到半年的Aauto faster种草社区“斗天”因为活跃度低而被弃用；就在这几天，去年10月开始运营的同类型社区今日头条“新草”也正式下线。JD。COM的“购物圈”和知乎的“潮”上线以来并没有太大的轰动。小红的先发优势，内容的积累，突破垂直品类限制的表现，让外界相信“社群”的故事还能继续讲下去。
“好的规则是双赢的。”曲芳说，“我们肯定不希望这些规则把平台的全部内容都提取出来空。”小红书的自信来自于社群的基础。换句话说，2万或者5千个KOL，本质上对小红书平台的内容生态影响不大。
小红书的危险可能还在于社群和内容。要实现社区质量和商业化的平衡，小红书的任何调整都会触动很多利益。比如，平台不仅要求kol贡献优质内容，还控制品牌投放商业内容的数量和频率。
如果不能达到平衡，“动荡”可能会再次出现。这次是KOL的不满，下次可能就是品牌的投诉了。某品牌告诉我们，目前小红书的品牌旗舰店占比在11%-15%之间，明显高于其他电商平台。
曾经，高性价比的内容营销可以弥补这部分成本。现在被“收编”后，达人投放价格大幅提高，广告转化效果未知。小红书的未来和品牌方的博弈才刚刚开始。
一个几乎不为小红书做什么营销的品牌告诉我们，中小品牌预算有限，未来机会不大。从去年年底开始，一些同行在小红书上的预算转回了淘宝的直钻或者其他流量投入。
另一种观点认为，小红书的内容价值不坚定。“小红书的基因是导购，内容也充当导购。”上述品牌中的一位告诉我们，这让小红书无法与微博等真正专注于多元内容分享的其他平台相比。“本质上，小红书里的内容还是一种商品。小红的KOL和淘宝达人没有区别。”
更贴近交易原本是“种草”这种内容形式受到平台和广告主欢迎的重要原因。目前来看，它的优势和局限是一样的——过于沉重的商品属性使得内容本身的价值和公平性受到质疑。
一个“导购网站”和一个“社区”在估值、未来发展空和商业化上都是不一样的。这是小红书必须强调“社群”的重要原因。接受阿里的投资后，小红书在很多合作上都很谨慎，也正是因为担心自己会完全成为阿里电商体系的一部分，失去平台发展的机会。
目前，小红书面临的竞争不仅来自同类产品，还来自于Tik Tok、Aauto faster等短视频平台不断强化的种草和带货能力，这也将竞争强度提升到了一个更高的层次。手握各种变现工具并初见成效的短视频平台，不仅可能侵吞小红书的部分商业收入，还可能对其内容生态形成一定的替代。
“我们帮助商家和品牌寻找用户；帮助用户找到内容和产品，同时让一些贡献了更多内容和价值的用户和机构得到自己的回报。”闫芳说。这是小红书的核心价值。社区的繁荣促进商业化，规范合理的商业化反过来支撑社区的可持续发展。
在曲芳的规划中，最终，小红书的商业变现还是“人货场”的结合。经过六年的积累，“人”被大量数字化，“货”通过平台自营和第三方电商实现。社区是一切发生的“场”。
这个维持平衡和长治久安的“场”，将是有平台梦的小红书最重的一张牌，也是最大的挑战。
